قرن الذات: مقطع من "آلات السعادة"

[المقطع أدناه من الجزء الأول من 4 - قرن من الذات ، وهو جزء من سلسلة أكبر.]

نص

إدوارد بيرنايز - 1991: عندما عدت إلى الولايات المتحدة، قررت أنه إذا كان بإمكانك استخدام الدعاية للحرب، فيمكنك بالتأكيد استخدامها للسلام. وأصبحت الدعاية كلمة سيئة بسبب استخدامها من قبل الألمان. لذا، ما فعلته هو محاولة العثور على بعض الكلمات الأخرى، لذلك وجدنا كلمة مجلس العلاقات العامة.

عاد بيرنايز إلى نيويورك وتولى منصب مستشار العلاقات العامة في مكتب صغير خارج برودواي. وكانت هذه هي المرة الأولى التي يستخدم فيها هذا المصطلح. فمنذ نهاية القرن التاسع عشر، أصبحت أمريكا مجتمعًا صناعيًا جماهيريًا يضم الملايين من الناس في المدن. وكان بيرنايز عازمًا على إيجاد طريقة لإدارة وتغيير الطريقة التي تفكر بها هذه الحشود الجديدة وتشعر بها. وللقيام بذلك، لجأ إلى كتابات عمه سيجموند. أثناء وجوده في باريس، أرسل بيرنايز إلى عمه هدية عبارة عن بعض سيجار هافانا. وفي المقابل، أرسل له فرويد نسخة من كتابه "مقدمة عامة إلى التحليل النفسي". قرأ بيرنايز الكتاب وأذهلته صورة القوى غير العقلانية الخفية داخل البشر. وتساءل عما إذا كان بإمكانه جني الأموال من خلال التلاعب باللاوعي.

بات جاكسون مستشار العلاقات العامة وزميل بيرنايز: ما حصل عليه إيدي من فرويد هو في الواقع هذه الفكرة التي مفادها أن هناك الكثير مما يجري في عملية صنع القرار البشري. ليس فقط بين الأفراد ولكن الأهم من ذلك بين المجموعات أن هذه الفكرة هي أن المعلومات تحرك السلوك. لذا بدأ إيدي في صياغة هذه الفكرة التي مفادها أنه يتعين عليك أن تنظر إلى الأشياء التي ستلعب على مشاعر الناس غير العقلانية. ترى أن هذا نقل إيدي على الفور إلى فئة مختلفة عن الأشخاص الآخرين في مجاله ومعظم المسؤولين الحكوميين والمديرين في ذلك الوقت الذين اعتقدوا أنه إذا صدمت الناس بكل هذه المعلومات الواقعية فإنهم سينظرون إلى ذلك ويقولون "بالطبع" وكان إيدي يعلم أن هذه ليست الطريقة التي يعمل بها العالم.

انطلق بيرنايز لإجراء تجارب على عقول الطبقات الشعبية. وكانت تجربته الأكثر دراماتيكية هي إقناع النساء بالتدخين. في ذلك الوقت كان هناك محظور ضد تدخين النساء، وطلب منه أحد عملائه الأوائل جورج هيل، رئيس شركة التبغ الأمريكية، إيجاد طريقة لكسر هذا المحظور.

إدوارد بيرنايز - 1991: يقول إننا نخسر نصف سوقنا. لأن الرجال استشهدوا بمحرمات تمنع النساء من التدخين في الأماكن العامة. هل يمكنك فعل أي شيء حيال ذلك؟ قلت دعني أفكر في الأمر. هل يمكنني الحصول على إذن بزيارة محلل نفسي لمعرفة ما تعنيه السجائر للنساء. قال كم سيكلفني ذلك؟ لذا اتصلت بالدكتور برايل، AA Brille الذي كان المحلل النفسي الرائد في نيويورك في ذلك الوقت.

كان أ. أ. برايل أحد أوائل المحللين النفسيين في أمريكا. وفي مقابل أجر كبير أخبر بيرنايز أن السجائر رمز للقضيب والقوة الجنسية للذكور. وأخبر بيرنايز أنه إذا تمكن من إيجاد طريقة لربط السجائر بفكرة تحدي القوة الذكورية، فإن النساء سوف يدخن لأنهن سوف يمتلكن قضيبهن الخاص.

في كل عام، كانت مدينة نيويورك تقيم مسيرة عيد الفصح التي يحضرها الآلاف. قرر بيرنايز تنظيم حدث هناك. أقنع مجموعة من الوافدين الجدد الأثرياء بإخفاء السجائر تحت ملابسهم. ثم انضموا إلى المسيرة وبإشارة معينة منه كان عليهم إشعال السجائر بشكل درامي. ثم أبلغ بيرنايز الصحافة أنه سمع أن مجموعة من المطالبات بحق المرأة في التصويت تستعد للاحتجاج بإضاءة ما أسموه مشاعل الحرية.

بات جاكسون - مستشار العلاقات العامة وزميل بيرنايز: كان يعلم أن هذا سيثير ضجة، وكان يعلم أن جميع المصورين سيكونون هناك لالتقاط هذه اللحظة، لذا كان مستعدًا بعبارة "مشاعل الحرية". إذن لديك هنا رمز، نساء، شابات، مبتدئات، يدخن سيجارة في الأماكن العامة مع عبارة تعني أن أي شخص يؤمن بهذا النوع من المساواة يجب أن يدعمهم في المناقشة اللاحقة حول هذا الأمر، لأنني أعني مشاعل الحرية. ما هي وجهة نظرنا الأمريكية، إنها الحرية، إنها تحمل الشعلة، كما ترون، كل هذا هناك معًا، هناك عاطفة، وهناك ذاكرة، وهناك عبارة عقلانية، كل هذا موجود هناك معًا. لذا في اليوم التالي لم يكن هذا في جميع صحف نيويورك فحسب، بل كان في جميع أنحاء الولايات المتحدة وحول العالم. ومنذ تلك النقطة فصاعدًا، بدأت مبيعات السجائر للنساء في الارتفاع. لقد جعلها مقبولة اجتماعيًا بإعلان رمزي واحد.

لقد ابتكر بيرنايز فكرة مفادها أن تدخين المرأة يزيد من قوتها واستقلالها. وهي الفكرة التي لا تزال قائمة حتى اليوم. وقد جعلته يدرك أنه من الممكن إقناع الناس بالتصرف بشكل غير عقلاني إذا ربطت المنتجات برغباتهم ومشاعرهم العاطفية. إن فكرة أن التدخين يجعل المرأة أكثر حرية في الواقع فكرة غير عقلانية تمامًا. لكنها تجعلها تشعر بمزيد من الاستقلال. وهذا يعني أن الأشياء غير ذات الصلة يمكن أن تصبح رموزًا عاطفية قوية للكيفية التي تريد أن يراك بها الآخرون.

بيتر شتراوس - موظف في شركة بيرنايز 1948-1952: رأى إيدي بيرنايز أن طريقة بيع المنتج لا تتمثل في بيعه لعقلك، وأنك يجب أن تشتري سيارة، ولكنك ستشعر بتحسن حيال ذلك إذا كان لديك هذه السيارة. أعتقد أنه ابتكر هذه الفكرة التي مفادها أنهم لم يشتروا شيئًا فحسب، بل كانوا ينخرطون عاطفيًا أو شخصيًا في منتج أو خدمة. الأمر لا يتعلق بأنك تعتقد أنك بحاجة إلى قطعة ملابس، ولكنك ستشعر بتحسن إذا كان لديك قطعة ملابس. كانت هذه مساهمته بمعنى حقيقي للغاية. نرى ذلك في كل مكان اليوم ولكن أعتقد أنه ابتكر فكرة الارتباط العاطفي بمنتج أو خدمة.

لقد أثار ما كان يفعله بيرنايز إعجاب الشركات الأميركية. فقد خرجت هذه الشركات من الحرب غنية وقوية، ولكنها كانت تشعر بقلق متزايد. فقد ازدهر نظام الإنتاج الضخم أثناء الحرب، والآن تتدفق الملايين من السلع من خطوط الإنتاج. وكان ما يخشاه هؤلاء هو خطر الإفراط في الإنتاج، حيث قد يأتي وقت يمتلك فيه الناس ما يكفي من السلع فيتوقفون ببساطة عن الشراء. وحتى تلك النقطة كانت أغلب المنتجات لا تزال تباع للجماهير على أساس الحاجة. وفي حين اعتاد الأغنياء منذ فترة طويلة على السلع الفاخرة بالنسبة لملايين الأميركيين من الطبقة العاملة، فإن أغلب المنتجات كانت لا تزال تُعلن باعتبارها ضروريات. وكانت سلع مثل الأحذية والجوارب وحتى السيارات تُروَّج لها باعتبارها سلعاً عملية نظراً لقدرتها على التحمل. وكان الهدف من الإعلانات ببساطة إظهار المزايا العملية للمنتجات، لا أكثر.

لقد أدركت الشركات أن عليها أن تغير الطريقة التي يفكر بها أغلب الأميركيين في المنتجات. وكان بول مازر، أحد كبار المصرفيين في وول ستريت، من ليمان براذرز، واضحاً في تحديد ما هو ضروري. فقد كتب يقول: "يتعين علينا أن نغير أميركا من ثقافة الاحتياجات إلى ثقافة الرغبات. ويتعين علينا أن ندرب الناس على الرغبة، وأن يرغبوا في أشياء جديدة حتى قبل أن يستهلكوا الأشياء القديمة بالكامل. ويتعين علينا أن نشكل عقلية جديدة في أميركا. ويتعين على رغبات الإنسان أن تطغى على احتياجاته".

بيتر سولومون، مصرفي استثماري في ليمان براذرز: قبل ذلك الوقت لم يكن هناك مستهلك أميركي، بل كان هناك عامل أميركي. وكان هناك مالك أميركي. وكانوا يصنعون ويدخرون ويأكلون ما لديهم وكان الناس يتسوقون لشراء ما يحتاجون إليه. وفي حين أن الأثرياء ربما اشتروا أشياء لا يحتاجون إليها، فإن أغلب الناس لم يفعلوا ذلك. وتصور مازر قطيعة مع ذلك حيث يمكنك الحصول على أشياء لا تحتاج إليها بالفعل، ولكنك تريدها وليس ما تحتاجه.

والرجل الذي سيكون في مركز تغيير تلك العقلية للشركات هو إدوارد بيرنايز.

ستيوارت إيوان مؤرخ العلاقات العامة: إن بيرنايز هو الرجل الأكثر شهرة في الولايات المتحدة من بين كل من يطرح نظرية علم النفس باعتبارها جزءاً أساسياً من الطريقة التي نتعامل بها مع الجماهير بفعالية، من الجانب المؤسسي، وكل مؤسسات التسويق والمبيعات جاهزة لتطبيق نظرية سيجموند فرويد. أعني أنهم جاهزون لفهم ما يحفز العقل البشري. وبالتالي هناك انفتاح حقيقي على استخدام تقنيات بيرنايز لبيع المنتجات للجماهير.

في بداية العشرينيات من القرن العشرين، مولت بنوك نيويورك إنشاء سلاسل من المتاجر الكبرى في مختلف أنحاء أميركا. وكان من المقرر أن تكون هذه المتاجر بمثابة منافذ لبيع السلع المنتجة بكميات كبيرة. وكانت مهمة بيرنايز تتلخص في إنتاج النوع الجديد من العملاء. وبدأ بيرنايز في ابتكار العديد من أساليب إقناع المستهلكين بكميات كبيرة التي نعيشها الآن. وقد وظفه ويليام راندولف هيرست للترويج لمجلاته النسائية الجديدة، ونجح في إضفاء البهجة على هذه المجلات من خلال نشر مقالات وإعلانات تربط بين المنتجات التي يصنعها عملاؤه الآخرون ونجوم السينما المشهورين مثل كلارا بو، التي كانت أيضاً عميلته. كما بدأ بيرنايز ممارسة الترويج للمنتجات في الأفلام، وكان يزين نجوم السينما في العروض الأولى للأفلام بملابس ومجوهرات من شركات أخرى كان يمثلها.

كان أول من أخبر شركات السيارات أنه بإمكانها بيع السيارات كرموز للجنس الذكوري. كما استعان بعلماء نفس لإصدار تقارير تفيد بأن المنتجات مفيدة للصحة، ثم تظاهر بأنها دراسات مستقلة. كما نظم عروض أزياء في المتاجر الكبرى ودفع أموالاً للمشاهير لتكرار الرسالة الجديدة والأساسية، وهي أنك تشتري الأشياء ليس فقط لحاجتك إليها، بل للتعبير عن شعورك الداخلي بنفسك للآخرين.

إعلان تجاري من عشرينيات القرن العشرين يظهر فيه السيدة ستيلمان، طيار مشهور من عشرينيات القرن العشرين: هناك علم نفس للملابس، هل فكرت في ذلك من قبل؟ كيف يمكن أن يعبر عن شخصيتك؟ لديكم جميعًا شخصيات مثيرة للاهتمام ولكن بعضها مخفي. أتساءل لماذا تريدون جميعًا ارتداء نفس الملابس دائمًا، بنفس القبعات ونفس المعاطف. أنا متأكد من أنكم جميعًا مثيرون للاهتمام ولديكم أشياء رائعة، ولكن عند النظر إليكم في الشارع تبدو جميعكم متشابهين جدًا. ولهذا السبب أتحدث إليكم عن علم نفس الملابس. حاولوا التعبير عن أنفسكم بشكل أفضل في ملابسكم. أظهروا بعض الأشياء التي تعتقدون أنها مخفية. أتساءل عما إذا كنتم قد فكرتم في هذه الزاوية من شخصيتكم.

مقطع فيديو لرجل يجري مقابلة مع امرأة في الشارع في عشرينيات القرن العشرين:
الرجل: أود أن أسألك بعض الأسئلة. لماذا تحبين التنانير القصيرة؟
المرأة: أوه لأنه يوجد المزيد لنراه. (يضحك الجمهور)
الرجل: هناك المزيد لنراه، ما الفائدة من ذلك؟
المرأة: يجعلك أكثر جاذبية.

في عام 1927 كتب أحد الصحافيين الأميركيين: لقد طرأ تغيير على ديمقراطيتنا، أطلقوا عليه اسم الاستهلاك. فلم يعد المواطن الأميركي يهتم ببلاده باعتباره مواطناً، بل أصبح يهتم بمستهلك.