Century Of The Self: клип "машини за щастие".

[Клипът по-долу е от част 1 от 4 - Century of the Self , която е част от по-голяма серия .]

Препис

Едуард Бернейс -1991: Когато се върнах в Съединените щати, реших, че ако можете да използвате пропагандата за война, със сигурност можете да я използвате и за мир. А пропагандата трябва да е лоша дума, защото германците я използват. Така че това, което направих, е да се опитам да намеря други думи, така че намерихме думата Съвет за връзки с обществеността.

Бърнайс се завръща в Ню Йорк и започва работа като съветник по връзки с обществеността в малък офис край Бродуей. Което беше първият път, когато терминът дори беше използван. От края на 19 век Америка се е превърнала в масово индустриално общество с милиони, групирани в градовете. Bernays беше решен да намери начин да управлява и промени начина, по който тези нови тълпи мислеха и се чувстваха. За да направи това, той се обърна към писанията на своя чичо Зигмунд. Докато беше в Париж, Бернайс беше изпратил на чичо си подарък няколко хавански пури. В замяна Фройд му изпраща копие от своето Общо въведение в психоанализата. Бернайс го прочете и картината на скритите ирационални сили в човешките същества го очарова. Чудеше се дали може да изкара пари, манипулирайки несъзнаваното.

Пат Джаксън-съветник по връзки с обществеността и колега от Bernays: Това, което Еди получи от Фройд, беше наистина тази идея, че има много повече неща, които се случват при вземането на човешки решения. Не само сред индивидите, но още по-важно сред групите, че тази идея, че информацията управлява поведението. Така че Еди започна да формулира тази идея, че трябва да се вгледате в неща, които биха повлияли на ирационалните емоции на хората. Виждате, че това незабавно премести Еди в различна категория от другите хора в неговата област и повечето държавни служители и мениджъри от онова време, които смятаха, че ако просто удряте хората с цялата тази фактическа информация, те ще погледнат това, което ще каже „разбира се“ и Еди знаеше, че светът не работи така.

Бернайс се заел да експериментира с умовете на масовите класи. Най-драматичният му експеримент беше да убеди жените да пушат. По това време имаше табу срещу тютюнопушенето на жените и един от първите му клиенти Джордж Хил, президентът на корпорацията American Tobacco, помоли Бернайс да намери начин да го наруши.

Едуард Бернайс -1991: Той казва, че губим половината от нашия пазар. Защото мъжете се позоваха на табу срещу жените да пушат на обществени места. Можете ли да направите нещо по въпроса. Казах, нека помисля. Ако ми позволите да посетя психоаналитик, за да видя какво означават цигарите за жените. Той каза какво ще струва? Затова се обадих на д-р Брил, А. А. Брил, който беше водещият психоаналитик в Ню Йорк по това време.

А. А. Брил е един от първите психоаналитици в Америка. И срещу голяма сума той каза на Бернайс, че цигарите са символ на пениса и на мъжката сексуална сила. Той каза на Бернайс, че ако може да намери начин да свърже цигарите с идеята за предизвикване на мъжката сила, тогава жените ще пушат, защото тогава ще имат свои собствени пениси.

Всяка година Ню Йорк провежда Великденски парад, на който идват хиляди. Bernays реши да организира събитие там. Той убеди група богати дебютанти да скрият цигари под дрехите си. След това трябваше да се присъединят към парада и при даден негов сигнал драстично запалиха цигарите. След това Бернайс информира пресата, че е чул, че група суфражетки се готвят да протестират, като запалят това, което те наричат ​​факли на свободата.

Пат Джаксън – съветник по връзки с обществеността и колега от Bernays: Той знаеше, че това ще бъде вик и знаеше, че всички фотографи ще бъдат там, за да уловят този момент, така че беше готов с фраза, която беше факли на свободата. Така че тук имате символ, жени, млади жени, дебютантки, които пушат цигара на публично място с фраза, която означава, че всеки, който вярва в този вид равенство, трябва да ги подкрепи в последвалия дебат за това, защото имам предвид факли на свобода. Каква е нашата американска гледна точка, това е свобода, тя държи факела, виждате ли и така всичко това заедно, има емоция, има памет и има рационална фраза, всичко това е заедно. Така че на следващия ден това беше не само във всички вестници в Ню Йорк, но и в Съединените щати и по света. И от този момент нататък продажбата на цигари на жени започна да нараства. Беше ги направил социално приемливи с една-единствена символична реклама.

Това, което Бернайс е създал, е идеята, че ако една жена пуши, това я прави по-мощна и независима. Идея, която продължава да съществува и днес. Това го накара да осъзнае, че е възможно да убедиш хората да се държат нерационално, ако свържеш продуктите с техните емоционални желания и чувства. Идеята, че пушенето всъщност прави жените по-свободни, беше напълно ирационална. Но ги караше да се чувстват по-независими. Това означаваше, че неуместни предмети могат да се превърнат в мощни емоционални символи на това как искате да бъдете виждани от другите.

Питър Щраус - служител на Bernays 1948-1952: Еди Bernays видя начин да продавате продукт не е да го продавате на интелекта си, че трябва да си купите автомобил, а че ще се почувствате по-добре, ако имате този автомобил. Мисля, че той създаде тази идея, че те не просто купуват нещо, което се ангажират емоционално или лично с продукт или услуга. Не че мислите, че имате нужда от дреха, а че ще се почувствате по-добре, ако имате дреха. Това беше неговият принос в много реален смисъл. Виждаме го навсякъде днес, но мисля, че той създаде идеята, емоционалната връзка с продукт или услуга.

Това, което Бернайс правеше, очарова американските корпорации. Те бяха излезли от войната богати и могъщи, но имаха нарастващи притеснения. Системата за масово производство процъфтява по време на войната и сега милиони стоки се изсипват от производствените линии. Това, от което се страхуваха, беше опасността от свръхпроизводство, че ще дойде момент, когато хората имат достатъчно стоки и просто ще спрат да купуват. До този момент по-голямата част от продуктите все още се продаваха на масите въз основа на нуждите. Докато богатите отдавна са свикнали с луксозни стоки за милионите американци от работническата класа, повечето продукти все още се рекламират като стоки от първа необходимост. Стоки като обувки, чорапи, дори автомобили бяха рекламирани във функционално отношение заради тяхната издръжливост. Целта на рекламите беше просто да покажат на хората практичните предимства на продуктите, нищо повече.

Това, което корпорациите осъзнаха, че трябва да направят, беше да променят начина, по който повечето американци възприемат продуктите. Един водещ банкер от Уолстрийт, Пол Мейзър от Lehman Brothers, беше наясно какво е необходимо. Ние трябва да преместим Америка, пише той, от култура на нужди към култура на желания. Хората трябва да бъдат обучени да желаят, да искат нови неща дори преди старите да са били напълно изконсумирани. Трябва да формираме нов манталитет в Америка. Желанията на човека трябва да засенчат нуждите му.

Питър Соломон Инвестиционен банкер - Lehman Brothers: Преди това време нямаше американски потребител, имаше американски работник. И там беше американският собственик. И те произвеждаха, и спестяваха, и ядяха каквото трябваше, и хората пазаруваха каквото им трябваше. И макар много богатите да са купували неща, от които не са се нуждаели, повечето хора не са го правили. И Мейзър си представи прекъсване с това, при което ще имате неща, от които всъщност не се нуждаете, но искате, за разлика от необходимите.

И човекът, който щеше да бъде в центъра на промяната на този манталитет на корпорациите, беше Едуард Бърнайс.

Стюарт Юен, историк по връзки с обществеността: Бърнейс наистина е човекът в Съединените щати повече от всеки друг, който някак си предлага на масата психологическата теория като нещо, което е съществена част от това как, от корпоративна страна, как ще привличат ефективно масите и целият вид мърчандайзинг заведение и заведение за продажби е готово за Зигмунд Фройд. Искам да кажа, че са готови да разберат какво мотивира човешкия ум. И така има истинска отвореност към техниките на Bernays, използвани за продажба на продукти на масите.

В началото на 20-те години банките в Ню Йорк финансират създаването на вериги от универсални магазини в цяла Америка. Те трябваше да бъдат изходите за масово произвежданите стоки. И работата на Bernays беше да създаде новия тип клиент. Бернайс започва да създава много от техниките за масово убеждаване на потребителите, с които сега живеем. Той беше нает от Уилям Рандолф Хърст, за да популяризира новите си дамски списания, а Бернейс ги бляска, като поставя статии и реклами, които свързват продукти, направени от други негови клиенти, с известни филмови звезди като Клара Боу, която също беше негов клиент. Бърнайс също започва практиката да позиционира продукти във филми и облича звездите на филмовите премиери с дрехи и бижута от други фирми, които представлява.

Той беше първият човек, който каза на автомобилните компании, че могат да продават автомобили като символи на мъжката сексуалност. Той наема психолози, за да издават доклади, в които се казва, че продуктите са добри за вас, а след това се преструва, че са независими изследвания. Той организира модни ревюта в универсални магазини и плаща на известни личности да повтарят новото и съществено послание, купуваш неща не само за нужда, но и за да изразиш вътрешното си усещане за себе си пред другите.

Рекламен клип от 20-те години на миналия век с участието на г-жа Стилман, знаменита авиаторка от 20-те години на миналия век: Има психология на облеклото, мислили ли сте някога за това? Как може да изрази вашия характер? Всички имате интересни герои, но някои от тях са скрити. Чудя се защо всички искате да се обличате винаги еднакво, с едни и същи шапки и едни и същи палта. Сигурен съм, че всички вие сте интересни и имате прекрасни неща в себе си, но като ви гледам на улицата, всички изглеждате толкова еднакви. И затова ви говоря за психологията на облеклото. Опитайте се да изразите себе си по-добре в облеклото си. Извадете някои неща, които смятате, че са скрити. Чудя се дали сте мислили за този ъгъл на вашата личност.

Клип на мъж, който интервюира жена на улицата през 20-те години на миналия век:
Мъж: Бих искал да ти задам няколко въпроса. Защо харесваш къси поли?
Жена: О, защото има още какво да се види. (тълпата се смее)
Мъж: Още за гледане, а? Каква полза имаш от това?
Жена: Прави те по-привлекателна.

През 1927 г. американски журналист пише: Промяната настъпи в нашата демокрация, тя се нарича консуматорство. Първото значение на американския гражданин за неговата страна сега вече не е това на гражданин, а това на потребител.