Century Of The Self: Clip "Màquines de la felicitat".

[El clip següent és de la part 1 de 4 - Century of the Self , que forma part d'una sèrie més gran.]

Transcripció

Edward Bernays -1991: Quan vaig tornar als Estats Units vaig decidir que si podies utilitzar la propaganda per a la guerra, sens dubte la podries utilitzar per a la pau. I propaganda va arribar a ser una mala paraula perquè els alemanys la feien servir. Així que el que vaig fer és intentar trobar altres paraules, així que vam trobar la paraula Consell de Relacions Públiques.

Bernays va tornar a Nova York i es va establir com a regidor de relacions públiques a una petita oficina a Broadway. Va ser la primera vegada que fins i tot s'utilitzava el terme. Des de finals del segle XIX, Amèrica s'havia convertit en una societat industrial de masses amb milions agrupats a les ciutats. Bernays estava decidit a trobar una manera de gestionar i alterar la manera com pensaven i sentien aquestes noves multituds. Per fer-ho va recórrer als escrits del seu oncle Sigmund. Mentre era a París, Bernays havia enviat al seu oncle un regal d'uns cigars havaners. A canvi, Freud li havia enviat una còpia de la seva Introducció general a la psicoanàlisi. Bernays el va llegir i la imatge de forces irracionals amagades dins dels éssers humans el va fascinar. Es va preguntar si podria guanyar diners manipulant l'inconscient.

Pat Jackson-Assessor de relacions públiques i col·lega de Bernays: El que Eddie va obtenir de Freud va ser, de fet, aquesta idea que hi ha moltes més coses en la presa de decisions humanes. No només entre els individus, sinó encara més important entre els grups que aquesta idea que la informació impulsa el comportament. Així que l'Eddie va començar a formular aquesta idea que calia mirar coses que jugaran amb les emocions irracionals de la gent. Veus que immediatament va traslladar a Eddie a una categoria diferent de la d'altres persones del seu camp i de la majoria de funcionaris i gestors governamentals de l'època que pensaven que si només peguessis a la gent amb tota aquesta informació de fets, mirarien que diuen "per descomptat" i Eddie. sabia que no era així com funcionava el món.

Bernays es va proposar experimentar amb les ments de les classes populars. El seu experiment més dramàtic va ser persuadir les dones perquè fumessin. En aquell moment hi havia un tabú contra les dones que fumaven i un dels seus primers clients, George Hill, el president de l'American Tobacco Corporation, va demanar a Bernays que trobés una manera de trencar-ho.

Edward Bernays -1991: Diu que estem perdent la meitat del nostre mercat. Perquè els homes han invocat un tabú contra les dones que fumin en públic. Pots fer alguna cosa al respecte. Vaig dir que m'ho pensi. Si puc tenir permís per veure un psicoanalista per veure què signifiquen els cigarrets per a les dones. Va dir què costarà? Així que vaig trucar al doctor Brille, AA Brille, que era el principal psicoanalista de Nova York en aquell moment.

AA Brille va ser un dels primers psicoanalistes d'Amèrica. I per un gran preu li va dir a Bernays que els cigarrets eren un símbol del penis i del poder sexual masculí. Va dir a Bernays que si pogués trobar una manera de connectar els cigarrets amb la idea de desafiar el poder masculí, les dones fumarien perquè llavors tindrien els seus propis penis.

Cada any Nova York celebrava una desfilada del dia de Pasqua a la qual acudien milers. Bernays va decidir organitzar-hi un acte. Va convèncer un grup de debutants rics perquè amaguessin cigarrets sota la roba. Aleshores s'haurien d'unir a la desfilada i a un senyal donat d'ell havien d'encendre els cigarrets de manera espectacular. Aleshores Bernays va informar a la premsa que havia sentit que un grup de sufragistes s'estava preparant per protestar encenent el que anomenaven torxes de la llibertat.

Pat Jackson -Assessor de relacions públiques i col·lega de Bernays: Sabia que això seria un clam, i sabia que tots els fotògrafs estarien allà per capturar aquest moment, així que estava preparat amb una frase que eren torxes de llibertat. Així que aquí teniu un símbol, dones, dones joves, debutants, fumant un cigarret en públic amb una frase que vol dir que qualsevol persona que cregui en aquest tipus d'igualtat pràcticament els ha de donar suport en el debat següent sobre això, perquè em refereixo a torxes de llibertat. Quin és el nostre punt americà, és la llibertat, ella sosté la torxa, veus, i tot això allà junts, hi ha emoció, hi ha memòria i hi ha una frase racional, tot això està allà junts. Així que l'endemà això no apareixia només a tots els diaris de Nova York, sinó als Estats Units i arreu del món. I a partir d'aquest moment la venda de cigarrets a la dona va començar a augmentar. Els havia fet socialment acceptables amb un sol anunci simbòlic.

El que Bernays havia creat era la idea que si una dona fumava, la feia més poderosa i independent. Una idea que encara avui persisteix. El va fer adonar-se que era possible persuadir la gent perquè es comportés irracionalment si vinculem els productes amb els seus desitjos i sentiments emocionals. La idea que fumar feia que les dones fossin més lliures era completament irracional. Però els va fer sentir més independents. Significava que els objectes irrellevants podrien convertir-se en símbols emocionals poderosos de com vols ser vist pels altres.

Peter Strauss -Empleat de Bernays 1948-1952: Eddie Bernays va veure que una manera de vendre el producte no era vendre'l al vostre intel·lecte, que hauríeu de comprar un automòbil, sinó que us sentireu millor si teniu aquest automòbil. Crec que va originar la idea que no només compraven alguna cosa, sinó que es dedicaven emocionalment o personalment a un producte o servei. No és que creguis que necessitis una peça de roba sinó que et sentiràs millor si tens una peça de roba. Aquesta va ser la seva aportació en un sentit molt real. Ho veiem a tot el lloc on avui, però crec que va originar la idea, la connexió emocional amb un producte o servei.

El que estava fent Bernays va fascinar les corporacions nord-americanes. Havien sortit de la guerra rics i poderosos, però tenien una preocupació creixent. El sistema de producció en massa havia florit durant la guerra i ara milions de mercaderies estaven sortint de les línies de producció. El que els espantava era el perill de la sobreproducció, que arribaria un moment en què la gent tingués prou béns i simplement deixaria de comprar. Fins a aquest moment, la majoria dels productes encara es venien a les masses en funció de les necessitats. Mentre que els rics s'havien acostumat durant molt de temps als productes de luxe per als milions de treballadors nord-americans, la majoria dels productes encara s'anunciava com a productes de primera necessitat. Productes com les mitges de sabates fins i tot els cotxes es van promocionar en termes funcionals per la seva durabilitat. L'objectiu dels anuncis era simplement mostrar a la gent les virtuts pràctiques dels productes, res més.

El que les corporacions es van adonar que havien de fer va ser transformar la manera com la majoria dels nord-americans pensaven sobre els productes. Un dels principals banquers de Wall Street, Paul Mazer de Lehman Brothers tenia clar què era necessari. Hem de canviar Amèrica, va escriure, d'una cultura de necessitats a una cultura dels desitjos. La gent s'ha d'entrenar per desitjar, per voler coses noves fins i tot abans que les velles s'hagin consumit completament. Hem de donar forma a una nova mentalitat als Estats Units. Els desitjos de l'home han d'eclipsar les seves necessitats.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Abans d'aquell moment no hi havia consumidor nord-americà, hi havia el treballador nord-americà. I hi havia el propietari nord-americà. I fabricaven, estalviaven i menjaven el que havien de fer i la gent comprava el que necessitava. I encara que els molt rics poden haver comprat coses que no necessitaven, la majoria de la gent no ho va fer. I Mazer va imaginar una ruptura amb allò en què tindries coses que en realitat no necessitaves, però que volies en lloc de les necessàries.

I l'home que seria el centre de canviar aquesta mentalitat per a les corporacions va ser Edward Bernays.

Stuart Ewen Historiador de relacions públiques: Bernays és realment l'home als Estats Units més que ningú que porta a la taula la teoria psicològica com una part essencial de com, des del costat empresarial, de com anem a apel·lar a les masses de manera eficaç i tot el tipus d'establiment de marxandatge i l'establiment de vendes està preparat per a Sigmund Freud. Vull dir que estan preparats per entendre què motiva la ment humana. I, per tant, hi ha aquesta obertura real a les tècniques de Bernays que s'utilitzen per vendre productes a les masses.

A principis dels anys 20, els bancs de Nova York van finançar la creació de cadenes de grans magatzems a tot Amèrica. Haurien de ser els punts de venda dels béns produïts en massa. I la feina de Bernays era produir el nou tipus de client. Bernays va començar a crear moltes de les tècniques de persuasió del consumidor massiu amb les que vivim ara. Va ser contractat per William Randolph Hurst per promocionar les seves noves revistes femenines, i Bernays les va glamoritzar col·locant articles i anuncis que vinculaven productes fets per altres dels seus clients amb estrelles de cinema famoses com Clara Bow, que també era la seva clienta. Bernays també va iniciar la pràctica de la col·locació de productes al cinema, i va vestir les estrelles de les estrenes de pel·lícules amb roba i joies d'altres firmes que representava.

Va ser, va afirmar, la primera persona que va dir a les companyies d'automòbils que podien vendre cotxes com a símbols de la sexualitat masculina. Va emprar psicòlegs per emetre informes que deien que els productes eren bons per a tu i després va pretendre que eren estudis independents. Va organitzar desfilades de moda als grans magatzems i va pagar a famosos perquè repetissin el missatge nou i essencial, compraves coses no només per necessitat, sinó per expressar el teu sentit interior als altres.

Espot comercial de la dècada de 1920 amb la senyora Stillman, aviador de celebritats dels anys 20: hi ha una psicologia del vestit, hi heu pensat mai? Com pot expressar el teu caràcter? Tots teniu personatges interessants, però alguns d'ells estan tots amagats. Em pregunto per què tots voleu vestir sempre igual, amb els mateixos barrets i els mateixos abrics. Estic segur que tots sou interessants i teniu coses meravelloses sobre vosaltres, però mirant-vos al carrer us sembleu molt igual. I per això us parlo de la psicologia del vestit. Intenta expressar-te millor amb el teu vestit. Treu certes coses que creus que estan amagades. Em pregunto si has pensat en aquest angle de la teva personalitat.

Clip d'un home entrevistant una dona al carrer als anys 20:
Home: M'agradaria fer-te algunes preguntes. Per què t'agraden les faldilles curtes?
Dona: Oh perquè hi ha més coses per veure. (la gent riu)
Home: Més per veure eh? De què et serveix això?
Dona: Et fa més atractiva.

L'any 1927 un periodista nord-americà va escriure: Ha arribat un canvi a la nostra democràcia, s'anomena consumisme. La primera importància del ciutadà nord-americà per al seu país ja no és la de ciutadà, sinó la de consumidor.