Century Of The Self: Klip "stroje štěstí".

[Klip níže je z 1. části 4 – Century of the Self , která je součástí větší série .]

Přepis

Edward Bernays -1991: Když jsem se vrátil do Spojených států, rozhodl jsem se, že pokud můžete použít propagandu pro válku, určitě ji můžete použít pro mír. A propaganda se stala špatným slovem, protože ji Němci používali. Takže jsem se pokusil najít nějaká jiná slova, takže jsme našli slovo Rada pro vztahy s veřejností.

Bernays se vrátil do New Yorku a usadil se jako člen rady pro vztahy s veřejností v malé kanceláři u Broadwaye. Což bylo vůbec poprvé, kdy byl tento termín použit. Od konce 19. století se Amerika stala masovou průmyslovou společností s miliony lidí seskupených ve městech. Bernays byl odhodlán najít způsob, jak řídit a změnit způsob, jakým tyto nové davy myslí a cítí. Aby to udělal, obrátil se na spisy svého strýce Sigmunda. Když byl Bernays v Paříži, poslal svému strýci dar několika havanských doutníků. Freud mu na oplátku poslal kopii svého Obecného úvodu do psychoanalýzy. Bernays to četl a obraz skrytých iracionálních sil uvnitř lidských bytostí ho fascinoval. Uvažoval, zda by mohl manipulací s bezvědomím vydělat peníze.

Pat Jackson-Public Relations poradce a kolega z Bernays: To, co Eddie dostal od Freuda, byla skutečně myšlenka, že se v lidském rozhodování děje mnohem víc. Nejen mezi jednotlivci, ale ještě důležitější mezi skupinami, že tato myšlenka, že informace řídí chování. Eddie tedy začal formulovat tuto myšlenku, že se musíte podívat na věci, které budou hrát na iracionální emoce lidí. Vidíte, že to Eddieho okamžitě posunulo do jiné kategorie než ostatní lidé v jeho oboru a většina tehdejších vládních úředníků a manažerů, kteří si mysleli, že když lidi zasáhnete všemi těmito faktickými informacemi, podívají se na to, že řeknou: „samozřejmě“ a Eddie věděl, že takhle svět nefunguje.

Bernays se rozhodl experimentovat s myslí lidových tříd. Jeho nejdramatičtějším experimentem bylo přesvědčit ženy, aby kouřily. V té době existovalo tabu proti kouření žen a jeden z jeho prvních klientů George Hill, prezident korporace American Tobacco, požádal Bernayse, aby našel způsob, jak to prolomit.

Edward Bernays -1991: Říká, že ztrácíme polovinu našeho trhu. Protože muži uplatňují tabu proti ženám, které kouří na veřejnosti. Můžete s tím něco udělat? Řekl jsem, nech mě o tom přemýšlet. Pokud mohu mít povolení navštívit psychoanalytika, aby zjistil, co cigarety znamenají pro ženy. Řekl, co to bude stát? Tak jsem zavolal Dr. Brille, AA Brille, který byl v té době předním psychoanalytikem v New Yorku.

AA Brille byl jedním z prvních psychoanalytiků v Americe. A za velký poplatek řekl Bernaysovi, že cigarety jsou symbolem penisu a mužské sexuální síly. Řekl Bernaysovi, že pokud najde způsob, jak spojit cigarety s myšlenkou zpochybnit mužskou sílu, pak by ženy kouřily, protože by pak měly vlastní penisy.

Každý rok se v New Yorku konal velikonoční průvod, na který přišly tisíce lidí. Bernays se tam rozhodl uspořádat akci. Přesvědčil skupinu bohatých debutantů, aby schovali cigarety pod oblečení. Pak se měli připojit k průvodu a na jeho signál si měli dramaticky zapálit cigarety. Bernays poté informoval tisk, že slyšel, že skupina sufražetek se připravuje na protest zapálením pochodně svobody, které říkali.

Pat Jackson – poradce pro styk s veřejností a kolega z Bernays: Věděl, že to bude výkřik, a věděl, že všichni fotografové budou přítomni, aby zachytili tento okamžik, takže byl připraven s frází, která byla pochodněmi svobody. Takže tady máte symbol, ženy, mladé ženy, debutantky, kouřící cigaretu na veřejnosti s frází, která znamená, že každý, kdo věří v tento druh rovnosti, je do značné míry musí podpořit v následné debatě o tom, protože mám na mysli pochodně svoboda. Jaký je náš americký smysl, je to svoboda, ona drží pochodeň, vidíte, a tak to všechno dohromady, je tam emoce, je tam paměť a je tam racionální fráze, tohle všechno je tam společně. Takže další den to nebylo jen ve všech newyorských novinách, ale ve Spojených státech a po celém světě. A od té doby začal prodej cigaret ženám stoupat. Jediným symbolickým inzerátem je učinil společensky přijatelnými.

Bernays vytvořil myšlenku, že když žena kouří, bude silnější a nezávislá. Myšlenka, která přetrvává dodnes. Díky tomu si uvědomil, že je možné přesvědčit lidi, aby se chovali iracionálně, pokud spojíte produkty s jejich emocionálními touhami a pocity. Myšlenka, že kouření ve skutečnosti dělá ženy svobodnějšími, byla zcela iracionální. Ale díky tomu se cítili nezávislejší. Znamenalo to, že irelevantní předměty se mohou stát mocnými emocionálními symboly toho, jak chcete, aby vás ostatní viděli.

Peter Strauss – Bernaysův zaměstnanec 1948-1952: Eddie Bernays viděl způsob, jak prodat produkt, nikoli prodat jej svému intelektu, že byste si měli koupit automobil, ale že se v něm budete cítit lépe, pokud tento automobil budete mít. Myslím, že on byl původcem myšlenky, že nekupují jen něco, čím se emocionálně nebo osobně angažují v produktu nebo službě. Není to tak, že si myslíte, že potřebujete kus oblečení, ale že se budete cítit lépe, když budete mít kus oblečení. To byl jeho příspěvek ve velmi skutečném smyslu. Vidíme to všude dnes, ale myslím, že on byl původcem nápadu, emocionálního spojení s produktem nebo službou.

To, co Bernays dělal, okouzlilo americké korporace. Z války vyšli bohatí a mocní, ale měli čím dál větší starosti. Systém hromadné výroby během války vzkvétal a nyní z výrobních linek stékaly miliony zboží. Čeho se děsili, bylo nebezpečí nadprodukce, že přijde bod, kdy lidé budou mít zboží dost a prostě přestanou nakupovat. Do té doby byla většina výrobků stále prodávána masám na základě potřeby. Zatímco bohatí byli dlouho zvyklí na luxusní zboží pro miliony Američanů pracující třídy, většina produktů byla stále inzerována jako nezbytnost. Zboží jako boty, punčochy, dokonce i auta, bylo propagováno z funkčního hlediska pro svou trvanlivost. Cílem reklam bylo jednoduše ukázat lidem praktické přednosti produktů, nic víc.

Co si korporace uvědomily, že musí udělat, bylo změnit způsob, jakým většina Američanů přemýšlela o produktech. Jeden přední bankéř z Wall Street, Paul Mazer z Lehman Brothers, měl jasno v tom, co je nutné. Musíme posunout Ameriku, napsal, od kultury potřeb ke kultuře tužeb. Lidé musí být vycvičeni, aby toužili, chtěli nové věci ještě předtím, než to staré bylo zcela spotřebováno. Musíme formovat novou mentalitu v Americe. Touhy člověka musí zastínit jeho potřeby.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Před tím nebyl žádný americký spotřebitel, byl tu americký dělník. A byl tam americký majitel. A vyráběli, šetřili a jedli, co měli, a lidé nakupovali, co potřebovali. A zatímco velmi bohatí si možná koupili věci, které nepotřebovali, většina lidí ne. A Mazer si představoval rozchod s tím, kde budete mít věci, které jste ve skutečnosti nepotřebovali, ale chtěli jste je nepotřebovali.

A muž, který bude v centru změny této mentality korporací, byl Edward Bernays.

Stuart Ewen Historik Public Relations: Bernays je ve Spojených státech skutečně ten chlap víc než kdokoli jiný, kdo svým způsobem předkládá psychologickou teorii jako něco, co je podstatnou součástí toho, jak, ze strany společnosti, toho, jak budeme efektivně oslovit masy a celý druh merchandisingové provozovny a prodejní provozovny je připraven pro Sigmunda Freuda. Chci říct, že jsou připraveni pochopit, co motivuje lidskou mysl. A tak je zde tato skutečná otevřenost vůči Bernaysovým technikám, které se používají k prodeji produktů masám.

Počátkem 20. let financovaly newyorské banky vytváření řetězců obchodních domů po celé Americe. Měly to být odbytiště pro sériově vyráběné zboží. A Bernaysovým úkolem bylo vyrobit nový typ zákazníka. Bernays začal vytvářet mnoho technik masového přesvědčování spotřebitelů, se kterými nyní žijeme. Byl zaměstnán Williamem Randolphem Hurstem, aby propagoval své nové ženské časopisy, a Bernays je okouzlil umístěním článků a reklam, které spojovaly produkty vyrobené jinými jeho klientkami se slavnými filmovými hvězdami, jako je Clara Bow, která byla také jeho klientkou. Bernays také začal praktikovat product placement ve filmech a oblékal hvězdy na filmové premiéry oblečením a šperky od jiných firem, které zastupoval.

Byl to, jak tvrdil, první člověk, který řekl automobilkám, že mohou prodávat auta jako symboly mužské sexuality. Zaměstnával psychology, aby vydávali zprávy, které říkaly, že produkty jsou pro vás dobré, a pak předstíral, že jde o nezávislé studie. Pořádal módní přehlídky v obchodních domech a platil celebrity, aby zopakovaly nové a zásadní poselství, kupovali jste věci nejen pro potřebu, ale abyste ostatním vyjádřili svůj vnitřní pocit sebe sama.

Komerční spot z 20. let s paní Stillmanovou, Celebrity Aviator z 20. let: Existuje psychologie oblékání, přemýšleli jste o tom někdy? Jak může vyjádřit váš charakter? Všichni máte zajímavé postavy, ale některé z nich jsou skryté. Zajímalo by mě, proč se chcete všichni oblékat stále stejně, se stejnými klobouky a stejnými kabáty. Jsem si jistý, že jste všichni zajímaví a máte o sobě úžasné věci, ale když se na vás díváte na ulici, vypadáte všichni stejně. A proto s vámi mluvím o psychologii oblékání. Zkuste se lépe vyjádřit ve svých šatech. Ukažte určité věci, o kterých si myslíte, že jsou skryté. Zajímalo by mě, jestli jste přemýšleli o tomto úhlu své osobnosti.

Klip muže, který vedl rozhovor se ženou na ulici ve dvacátých letech:
Muž: Rád bych se tě zeptal na pár otázek. Proč máš ráda krátké sukně?
Žena: Oh, protože je toho víc k vidění. (dav se směje)
Muž: Více vidět, že? K čemu ti to je?
Žena: Dělá tě to přitažlivější.

V roce 1927 jeden americký novinář napsal: V naší demokracii nastala změna, říká se tomu konzumismus. První důležitost amerického občana pro jeho zemi nyní není občanská, ale spotřebitelská.