Century Of The Self: "happiness Machines" klip

[Klip nedenfor er fra del 1 af 4 - Century of the Self , som er en del af en større serie .]

Afskrift

Edward Bernays -1991: Da jeg kom tilbage til USA besluttede jeg, at hvis man kunne bruge propaganda til krig, kunne man helt sikkert bruge den til fred. Og propaganda må være et dårligt ord, fordi tyskerne brugte det. Så det, jeg gjorde, var at prøve at finde nogle andre ord, så vi fandt ordet Council on Public Relations.

Bernays vendte tilbage til New York og etablerede sig som Public Relations Councilman i et lille kontor ud for Broadway. Hvilket var første gang, udtrykket overhovedet blev brugt. Siden slutningen af ​​det 19. århundrede var Amerika blevet et industrielt massesamfund med millioner samlet i byerne. Bernays var fast besluttet på at finde en måde at styre og ændre den måde, disse nye folkemængder tænkte og følte. For at gøre dette vendte han sig til sin onkel Sigmunds skrifter. Mens han var i Paris, havde Bernays sendt en gave til sin onkel med nogle Havana-cigarer. Til gengæld havde Freud sendt ham en kopi af hans generelle introduktion til psykoanalyse. Bernays læste det, og billedet af skjulte irrationelle kræfter inde i mennesker fascinerede ham. Han spekulerede på, om han måske kunne tjene penge ved at manipulere det ubevidste.

Pat Jackson-Public Relations-rådgiver og kollega fra Bernays: Det, Eddie fik fra Freud, var virkelig denne idé om, at der sker meget mere i menneskelig beslutningstagning. Ikke kun blandt individer, men endnu vigtigere blandt grupper, at denne idé om, at information driver adfærd. Så Eddie begyndte at formulere denne idé om, at man skulle se på ting, der vil spille på folks irrationelle følelser. Du kan se, at det med det samme flyttede Eddie ind i en anden kategori end andre mennesker inden for hans felt, og de fleste regeringsembedsmænd og ledere på den tid, der troede, at hvis du bare ramte folk med alle disse faktuelle oplysninger, ville de se på, at sige gå "selvfølgelig" og Eddie vidste, at det ikke var sådan verden fungerede.

Bernays satte sig for at eksperimentere med de populære klassers sind. Hans mest dramatiske eksperiment var at overtale kvinder til at ryge. På det tidspunkt var der et tabu mod kvinders rygning, og en af ​​hans tidlige kunder George Hill, præsidenten for American Tobacco corporation bad Bernays om at finde en måde at bryde det på.

Edward Bernays -1991: Han siger, at vi mister halvdelen af ​​vores marked. Fordi mænd har påberåbt sig et tabu mod, at kvinder ryger offentligt. Kan du gøre noget ved det. Jeg sagde, lad mig tænke over det. Hvis jeg må have tilladelse til at se psykoanalytiker for at se, hvad cigaretter betyder for kvinder. Han sagde, hvad vil koste? Så jeg ringede til Dr. Brille, AA Brille, som var den førende psykoanalytiker i New York på det tidspunkt.

AA Brille var en af ​​de første psykoanalytikere i Amerika. Og mod et stort gebyr fortalte han Bernays, at cigaretter var et symbol på penis og på mandlig seksuel magt. Han fortalte Bernays, at hvis han kunne finde en måde at forbinde cigaretter med ideen om at udfordre mandlig magt, så ville kvinder ryge, for så ville de have deres egen penis.

Hvert år holdt New York en påskeparade, hvortil tusinder kom. Bernays besluttede at arrangere en begivenhed der. Han overtalte en gruppe rige debutanter til at gemme cigaretter under deres tøj. Så skulle de deltage i paraden og på et givet signal fra ham skulle de tænde dramatisk op i cigaretterne. Bernays informerede derefter pressen om, at han havde hørt, at en gruppe suffragetter forberedte sig på at protestere ved at tænde op, hvad de kaldte frihedens fakler.

Pat Jackson - PR-rådgiver og kollega fra Bernays: Han vidste, at dette ville være et ramaskrig, og han vidste, at alle fotograferne ville være der for at fange dette øjeblik, så han var klar med en sætning, som var frihedens fakler. Så her har du et symbol, kvinder, unge kvinder, debutanter, ryger en cigaret offentligt med en sætning, der betyder, at enhver, der tror på denne form for ligestilling, stort set er nødt til at støtte dem i den efterfølgende debat om dette, for jeg mener fakler af frihed. Hvad er vores amerikanske pointe, det er frihed, hun holder faklen op, ser du, og så alt det her sammen, der er følelser, der er hukommelse og der er en rationel sætning, alt dette er derinde sammen. Så dagen efter var dette ikke kun i alle New York-aviserne, det var i hele USA og rundt om i verden. Og fra det tidspunkt begyndte salget af cigaretter til kvinder at stige. Han havde gjort dem socialt acceptable med en enkelt symbolsk annonce.

Det Bernays havde skabt var ideen om, at hvis en kvinde røg, gjorde det hende mere magtfuld og uafhængig. En idé, der stadig eksisterer i dag. Det fik ham til at indse, at det var muligt at overtale folk til at opføre sig irrationelt, hvis man kobler produkter til deres følelsesmæssige ønsker og følelser. Tanken om, at rygning faktisk gjorde kvinder friere, var fuldstændig irrationel. Men det fik dem til at føle sig mere selvstændige. Det betød, at irrelevante objekter kunne blive stærke følelsesmæssige symboler på, hvordan du ønsker at blive set af andre.

Peter Strauss - Ansat hos Bernays 1948-1952: Eddie Bernays så en måde at sælge et produkt på var ikke at sælge det til dit intellekt, at du burde købe en bil, men at du vil føle dig bedre tilpas, hvis du har denne bil. Jeg tror, ​​at han opstod den idé, at de ikke bare købte noget, som de engagerede sig følelsesmæssigt eller personligt i et produkt eller en tjeneste. Det er ikke, at du tror, ​​du har brug for et stykke tøj, men at du vil føle dig bedre, hvis du har et stykke tøj. Det var hans bidrag i en meget reel forstand. Vi ser det overalt på jeg-stedet i dag, men jeg tror, ​​han opstod ideen, den følelsesmæssige forbindelse til et produkt eller en tjeneste.

Det, Bernays lavede, fascinerede amerikanske virksomheder. De var kommet rige og magtfulde ud af krigen, men de havde en voksende bekymring. Systemet med masseproduktion havde blomstret under krigen, og nu væltede millioner af varer ud af produktionslinjerne. Det, de var bange for, var faren for overproduktion, at der ville komme et tidspunkt, hvor folk havde nok varer og simpelthen ville stoppe med at købe. Indtil da blev størstedelen af ​​produkterne stadig solgt til masserne på grundlag af behov. Mens de rige længe havde været vant til luksusvarer til millioner af arbejderklasseamerikanere, blev de fleste produkter stadig annonceret som fornødenheder. Varer som skostrømper, selv biler, blev promoveret i funktionelle termer for deres holdbarhed. Formålet med annoncerne var blot at vise folk produkterne praktiske dyder, intet mere.

Det, som virksomhederne indså, at de var nødt til at gøre, var at ændre den måde, størstedelen af ​​amerikanere tænkte på produkter. En førende Wall Street-bankmand, Paul Mazer fra Lehman Brothers, var klar over, hvad der var nødvendigt. Vi må flytte Amerika, skrev han, fra en behovskultur til en ønskekultur. Folk skal trænes til at begære, til at ville nye ting, selv før det gamle var blevet fuldstændigt opbrugt. Vi skal forme en ny mentalitet i Amerika. Menneskets ønsker må overskygge dets behov.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Før den tid var der ingen amerikansk forbruger, der var den amerikanske arbejder. Og der var den amerikanske ejer. Og de fremstillede, og de sparede, og de spiste, hvad de skulle, og folk handlede efter det, de havde brug for. Og selvom de meget rige måske har købt ting, de ikke havde brug for, gjorde de fleste mennesker det ikke. Og Mazer forestillede sig et brud med det, hvor du ville have ting, som du faktisk ikke havde brug for, men du ville have i modsætning til nødvendigt.

Og manden, der ville være i centrum for at ændre den mentalitet for virksomhederne, var Edward Bernays.

Stuart Ewen Public Relations historiker: Bernays er virkelig fyren i USA mere end nogen anden, der på en måde bringer psykologisk teori på bordet som noget, der er en væsentlig del af, hvordan, fra virksomhedens side, af hvordan vi skal appellerer effektivt til masserne, og hele den slags handelsvirksomhed og salgsvirksomhed er klar til Sigmund Freud. Jeg mener, de er klar til at forstå, hvad der motiverer det menneskelige sind. Og så er der denne reelle åbenhed over for Bernays teknikker, der bruges til at sælge produkter til masserne.

Fra begyndelsen af ​​20'erne finansierede bankerne i New York oprettelsen af ​​kæder af stormagasiner i hele Amerika. De skulle være afsætningsmuligheder for de masseproducerede varer. Og Bernays' job var at producere den nye type kunde. Bernays begyndte at skabe mange af de teknikker til masseforbrugerovertalelse, som vi nu lever med. Han blev ansat af William Randolph Hurst til at promovere sine nye dameblade, og Bernays glamouriserede dem ved at placere artikler og annoncer, der linkede produkter lavet af andre af hans kunder til berømte filmstjerner som Clara Bow, der også var hans klient. Bernays begyndte også at praktisere produktplacering i film, og han klædte stjernerne ved filmpremierne med tøj og smykker fra andre firmaer, han repræsenterede.

Han var, hævdede han, den første person, der fortalte bilselskaber, at de kunne sælge biler som symboler på mandlig seksualitet. Han ansatte psykologer til at udsende rapporter, der sagde, at produkter var gode for dig, og lod så som om, de var uafhængige undersøgelser. Han organiserede modeshows i stormagasiner og betalte berømtheder for at gentage det nye og essentielle budskab, du købte ting ikke kun for behov, men for at udtrykke din indre følelse af dig selv til andre.

Kommercielt spot fra 1920'erne med Mrs. Stillman, 1920'ernes Celebrity Aviator: Der er en psykologi ved påklædning, har du nogensinde tænkt over det? Hvordan kan det udtrykke din karakter? I har alle interessante karakterer, men nogle af dem er alle skjulte. Jeg undrer mig over, hvorfor I alle vil klæde jer altid ens, med de samme hatte og de samme frakker. Jeg er sikker på, at I alle er interessante og har vidunderlige ting ved jer, men når I ser på jer på gaden, ser I alle så meget ens ud. Og det er derfor, jeg taler til dig om påklædningens psykologi. Prøv at udtrykke dig bedre i din kjole. Bring visse ting frem, som du synes er skjulte. Jeg spekulerer på, om du har tænkt over denne vinkel på din personlighed.

Klip af mand, der interviewer en kvinde på gaden i 1920'erne:
Mand: Jeg vil gerne stille dig nogle spørgsmål. Hvorfor kan du lide korte nederdele?
Kvinde: Åh, fordi der er mere at se. (skaren ler)
Mand: Mere at se eh? Hvad nytter det dig?
Kvinde: Det gør dig mere attraktiv.

I 1927 skrev en amerikansk journalist: Der er kommet en forandring over vores demokrati, det kaldes forbrugsisme. Den amerikanske borgers første betydning for sit land er nu ikke længere borgerens, men forbrugerens.