Author
Adam Curtis
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[Der Clip unten stammt aus Teil 1 von 4 – Century of the Self , das Teil einer größeren Serie ist.]

Transkript

Edward Bernays -1991: Als ich in die USA zurückkam, beschloss ich, dass man Propaganda, wenn sie für den Krieg verwendet werden kann, sie sicherlich auch für den Frieden verwenden kann. Und Propaganda wurde zu einem Schimpfwort, weil die Deutschen es verwendeten. Also versuchte ich, andere Wörter zu finden, und wir fanden den Begriff „Council on Public Relations“.

Bernays kehrte nach New York zurück und ließ sich als PR-Berater in einem kleinen Büro abseits des Broadway nieder. Das war das erste Mal, dass dieser Begriff überhaupt verwendet wurde. Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts war Amerika eine Massenindustriegesellschaft geworden, in der Millionen Menschen in den Städten zusammenlebten. Bernays war entschlossen, einen Weg zu finden, um die Denk- und Gefühlswelt dieser neuen Massen zu steuern und zu ändern. Zu diesem Zweck griff er auf die Schriften seines Onkels Sigmund zurück. Während seines Aufenthalts in Paris hatte Bernays seinem Onkel einige Havanna-Zigarren geschenkt. Im Gegenzug hatte Freud ihm ein Exemplar seiner Allgemeinen Einführung in die Psychoanalyse geschickt. Bernays las es und das Bild der verborgenen irrationalen Kräfte im menschlichen Wesen faszinierte ihn. Er fragte sich, ob er mit der Manipulation des Unterbewusstseins Geld verdienen könnte.

Pat Jackson, PR-Berater und Kollege von Bernays: Was Eddie von Freud gelernt hat, ist die Idee, dass bei menschlichen Entscheidungen viel mehr passiert. Nicht nur bei Einzelpersonen, sondern noch wichtiger bei Gruppen, nämlich dass Informationen das Verhalten bestimmen. Also begann Eddie, die Idee zu formulieren, dass man sich Dinge ansehen muss, die die irrationalen Emotionen der Menschen ansprechen. Das hat Eddie sofort in eine andere Kategorie gehoben als andere Leute in seinem Bereich und die meisten Regierungsbeamten und Manager der damaligen Zeit, die dachten, wenn man die Leute nur mit all diesen Fakten konfrontiert, werden sie das als „natürlich“ ansehen, und Eddie wusste, dass die Welt so nicht funktionierte.

Bernays machte sich daran, mit den Gedanken der einfachen Klassen zu experimentieren. Sein dramatischstes Experiment war, Frauen zum Rauchen zu überreden. Damals war das Rauchen für Frauen tabu, und einer seiner ersten Klienten, George Hill, der Präsident des American Tobacco Konzerns, bat Bernays, einen Weg zu finden, dieses Tabu zu brechen.

Edward Bernays -1991: Er sagt, wir verlieren die Hälfte unseres Marktes. Weil Männer ein Tabu gegen das Rauchen in der Öffentlichkeit durch Frauen verhängt haben. Können Sie etwas dagegen tun? Ich sagte, lassen Sie mich darüber nachdenken. Ich hätte gern die Erlaubnis, einen Psychoanalytiker aufzusuchen, um herauszufinden, was Zigaretten für Frauen bedeuten. Er sagte, was wird das kosten? Also rief ich Dr. Brille an, AA Brille, der damals der führende Psychoanalytiker in New York war.

AA Brille war einer der ersten Psychoanalytiker in Amerika. Und gegen ein hohes Honorar erklärte er Bernays, dass Zigaretten ein Symbol für den Penis und die männliche sexuelle Macht seien. Er sagte Bernays, wenn er einen Weg fände, Zigaretten mit der Idee zu verbinden, die männliche Macht herauszufordern, würden Frauen rauchen, weil sie dann ihren eigenen Penis hätten.

Jedes Jahr fand in New York am Ostertag eine Parade statt, zu der Tausende kamen. Bernays beschloss, dort eine Veranstaltung zu inszenieren. Er überredete eine Gruppe reicher Debütantinnen, Zigaretten unter ihrer Kleidung zu verstecken. Dann sollten sie sich der Parade anschließen und auf ein von ihm gegebenes Zeichen hin die Zigaretten dramatisch anzünden. Bernays informierte dann die Presse, er habe gehört, dass eine Gruppe von Suffragetten sich darauf vorbereitete, zu protestieren, indem sie sogenannte Fackeln der Freiheit anzündeten.

Pat Jackson – PR-Berater und Kollege von Bernays: Er wusste, dass dies einen Aufschrei auslösen würde, und er wusste, dass alle Fotografen da sein würden, um diesen Moment festzuhalten, also hatte er einen Slogan parat, der „Fackeln der Freiheit“ lautete. Hier haben Sie also ein Symbol: Frauen, junge Frauen, Debütantinnen, die in der Öffentlichkeit eine Zigarette rauchen, mit einem Slogan, der bedeutet, dass jeder, der an diese Art von Gleichheit glaubt, sie in der darauf folgenden Debatte darüber unterstützen muss, denn ich meine Fackeln der Freiheit. Was ist unser amerikanischer Standpunkt, es ist Freiheit, sie hält die Fackel hoch, sehen Sie, und all das hier ist zusammen, es gibt Emotionen, es gibt Erinnerungen und es gibt einen rationalen Slogan, all das ist hier zusammen. Am nächsten Tag stand dies also nicht nur in allen New Yorker Zeitungen, sondern in den gesamten Vereinigten Staaten und auf der ganzen Welt. Und von diesem Zeitpunkt an begann der Verkauf von Zigaretten an Frauen zu steigen. Er hatte sie mit einer einzigen symbolischen Anzeige gesellschaftsfähig gemacht.

Bernays hatte die Idee geschaffen, dass Frauen durch das Rauchen mächtiger und unabhängiger werden. Eine Idee, die bis heute Bestand hat. Er erkannte, dass es möglich war, Menschen zu irrationalem Verhalten zu bewegen, wenn man Produkte mit ihren emotionalen Wünschen und Gefühlen verknüpfte. Die Idee, dass Rauchen Frauen tatsächlich freier machte, war völlig irrational. Aber es gab ihnen das Gefühl, unabhängiger zu sein. Es bedeutete, dass irrelevante Objekte zu starken emotionalen Symbolen dafür werden konnten, wie man von anderen gesehen werden wollte.

Peter Strauss – Mitarbeiter von Bernays 1948-1952: Eddie Bernays sah eine Möglichkeit, Produkte zu verkaufen, indem man sie nicht an den Intellekt verkaufte, dass man ein Auto kaufen sollte, sondern dass man sich besser fühlen würde, wenn man dieses Auto hätte. Ich glaube, er war der Begründer der Idee, dass sie nicht nur etwas kauften, sondern sich emotional oder persönlich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigten. Es geht nicht darum, dass man denkt, man bräuchte ein Kleidungsstück, sondern dass man sich besser fühlen würde, wenn man ein Kleidungsstück hätte. Das war in einem sehr realen Sinne sein Beitrag. Wir sehen das heute überall, aber ich glaube, er war der Begründer der Idee, der emotionalen Verbindung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Was Bernays tat, faszinierte die amerikanischen Konzerne. Sie waren reich und mächtig aus dem Krieg hervorgegangen, aber sie machten sich zunehmend Sorgen. Das System der Massenproduktion hatte während des Krieges floriert, und jetzt flossen Millionen von Waren vom Band. Was sie befürchteten, war die Gefahr der Überproduktion, dass die Menschen irgendwann genug Waren hätten und einfach aufhören würden zu kaufen. Bis zu diesem Zeitpunkt wurde die Mehrzahl der Produkte noch immer nach Bedarf an die Massen verkauft. Während die Reichen schon lange an Luxusgüter für die Millionen von Amerikanern aus der Arbeiterklasse gewöhnt waren, wurden die meisten Produkte noch immer als Notwendigkeiten angepriesen. Waren wie Schuhe, Strümpfe und sogar Autos wurden aufgrund ihrer Haltbarkeit in funktionaler Hinsicht beworben. Das Ziel der Werbung bestand lediglich darin, den Menschen die praktischen Vorzüge der Produkte zu zeigen, mehr nicht.

Die Konzerne erkannten, dass sie die Einstellung der Mehrheit der Amerikaner zu Produkten ändern mussten. Paul Mazer, ein führender Wall-Street-Banker von Lehman Brothers, war sich darüber im Klaren, was dazu nötig war. Wir müssen Amerika, schrieb er, von einer Kultur der Bedürfnisse zu einer Kultur der Wünsche machen. Die Menschen müssen dazu erzogen werden, Wünsche zu hegen, neue Dinge zu wollen, noch bevor die alten vollständig aufgebraucht sind. Wir müssen in Amerika eine neue Mentalität formen. Die Wünsche des Menschen müssen seine Bedürfnisse überschatten.

Peter Solomon, Investmentbanker bei Lehman Brothers: Vorher gab es keinen amerikanischen Verbraucher, sondern nur den amerikanischen Arbeiter. Und es gab den amerikanischen Eigentümer. Und sie produzierten, sie sparten und sie aßen, was sie brauchten, und die Menschen kauften, was sie brauchten. Und während die Superreichen vielleicht Dinge kauften, die sie nicht brauchten, taten das die meisten Menschen nicht. Und Mazer sah einen Bruch damit vor, bei dem man Dinge haben würde, die man eigentlich nicht brauchte, die man aber wollte, statt sie zu brauchen.

Und der Mann, der bei der Veränderung dieser Mentalität bei den Konzernen eine zentrale Rolle spielen sollte, war Edward Bernays.

Stuart Ewen, Historiker für Öffentlichkeitsarbeit: Bernays ist in den Vereinigten Staaten wirklich derjenige, der mehr als jeder andere die psychologische Theorie als etwas einbringt, das ein wesentlicher Bestandteil dessen ist, wie wir von der Unternehmensseite aus die Massen effektiv ansprechen können, und das gesamte Handels- und Verkaufswesen ist bereit für Sigmund Freud. Ich meine, sie sind bereit zu verstehen, was den menschlichen Geist motiviert. Und so gibt es diese echte Offenheit für Bernays Techniken, die verwendet werden, um Produkte an die Massen zu verkaufen.

Ab Anfang der 20er Jahre finanzierten die New Yorker Banken die Gründung von Kaufhausketten in ganz Amerika. Sie sollten die Absatzmärkte für die Massenware sein. Und Bernays' Aufgabe war es, den neuen Kundentyp zu schaffen. Bernays begann, viele der Techniken zur Massenkonsumenten-Überzeugung zu entwickeln, mit denen wir heute leben. Er wurde von William Randolph Hurst damit beauftragt, für dessen neue Frauenzeitschriften zu werben, und Bernays verherrlichte sie, indem er Artikel und Anzeigen platzierte, die Produkte anderer seiner Kunden mit berühmten Filmstars wie Clara Bow in Verbindung brachten, die ebenfalls seine Kundin war. Bernays begann auch mit der Praxis des Produkt-Placements in Filmen und kleidete die Stars bei den Filmpremieren mit Kleidern und Schmuck anderer Firmen ein, die er vertrat.

Er behauptete, er sei der erste gewesen, der Autoherstellern gesagt habe, sie könnten Autos als Symbole männlicher Sexualität verkaufen. Er beauftragte Psychologen, Gutachten zu erstellen, in denen es hieß, Produkte seien gesund, und gab dann vor, es handele sich um unabhängige Studien. Er organisierte Modenschauen in Kaufhäusern und bezahlte Prominente dafür, die neue und wesentliche Botschaft zu verbreiten: Man kaufe Dinge nicht nur, weil man sie brauche, sondern um anderen gegenüber sein inneres Selbstbild auszudrücken.

Werbespot aus den 1920er Jahren mit Mrs. Stillman, Starfliegerin der 1920er Jahre: Es gibt eine Psychologie der Kleidung, haben Sie schon einmal darüber nachgedacht? Wie kann sie Ihren Charakter zum Ausdruck bringen? Sie alle haben interessante Charaktere, aber manche davon sind alle verborgen. Ich frage mich, warum Sie sich alle immer gleich kleiden wollen, mit denselben Hüten und denselben Mänteln. Ich bin sicher, Sie sind alle interessant und haben wunderbare Dinge an sich, aber wenn man Sie auf der Straße betrachtet, sehen Sie alle so gleich aus. Und deshalb spreche ich mit Ihnen über die Psychologie der Kleidung. Versuchen Sie, sich in Ihrer Kleidung besser auszudrücken. Heben Sie bestimmte Dinge hervor, von denen Sie denken, dass sie verborgen sind. Ich frage mich, ob Sie über diesen Aspekt Ihrer Persönlichkeit nachgedacht haben.

Clip eines Mannes, der in den 1920er Jahren eine Frau auf der Straße interviewt:
Mann: Ich möchte Ihnen einige Fragen stellen. Warum mögen Sie kurze Röcke?
Frau: Oh, weil es noch mehr zu sehen gibt. (Publikum lacht)
Mann: Da gibt es noch mehr zu sehen, was? Was bringt Ihnen das?
Frau: Es macht Sie attraktiver.

1927 schrieb ein amerikanischer Journalist: „ In unserer Demokratie hat sich eine Veränderung vollzogen, die man Konsumismus nennt. Der amerikanische Bürger ist für sein Land nicht mehr in erster Linie Bürger, sondern Konsument.“