Κλιπ Century Of The Self: "Happiness Machines".

[Το παρακάτω κλιπ είναι από το Μέρος 1 του 4 - Century of the Self , το οποίο είναι μέρος μιας μεγαλύτερης σειράς .]

Αντίγραφο

Edward Bernays -1991: Όταν επέστρεψα στις Ηνωμένες Πολιτείες αποφάσισα ότι αν μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε την προπαγάνδα για πόλεμο, θα μπορούσατε σίγουρα να τη χρησιμοποιήσετε για την ειρήνη. Και η προπαγάνδα έγινε κακή λέξη επειδή τη χρησιμοποιούσαν οι Γερμανοί. Αυτό που έκανα λοιπόν ήταν να βρω κάποιες άλλες λέξεις, έτσι βρήκαμε τη λέξη Συμβούλιο Δημοσίων Σχέσεων.

Ο Bernays επέστρεψε στη Νέα Υόρκη και εγκαταστάθηκε ως σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων σε ένα μικρό γραφείο έξω από το Broadway. Ήταν η πρώτη φορά που χρησιμοποιήθηκε ο όρος. Από τα τέλη του 19ου αιώνα, η Αμερική είχε γίνει μια μαζική βιομηχανική κοινωνία με εκατομμύρια συγκεντρωμένα στις πόλεις. Ο Bernays ήταν αποφασισμένος να βρει έναν τρόπο να διαχειριστεί και να αλλάξει τον τρόπο που σκέφτονταν και ένιωθαν αυτά τα νέα πλήθη. Για να το κάνει αυτό στράφηκε στα γραπτά του θείου του Σίγκμουντ. Στο Παρίσι, ο Μπερνέις είχε στείλει στον θείο του δώρο μερικά πούρα Αβάνας. Σε αντάλλαγμα ο Φρόιντ του είχε στείλει ένα αντίγραφο της Γενικής του Εισαγωγής στην Ψυχανάλυση. Ο Bernays το διάβασε και η εικόνα των κρυμμένων παράλογων δυνάμεων μέσα στα ανθρώπινα όντα τον γοήτευσε. Αναρωτήθηκε αν θα μπορούσε να βγάλει χρήματα χειραγωγώντας το ασυνείδητο.

Pat Jackson-Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων και Συνάδελφος του Bernays: Αυτό που πήρε ο Eddie από τον Freud ήταν πράγματι αυτή η ιδέα ότι υπάρχουν πολλά περισσότερα που συμβαίνουν στη λήψη ανθρώπινων αποφάσεων. Όχι μόνο μεταξύ ατόμων αλλά ακόμη πιο σημαντικό μεταξύ ομάδων ότι αυτή η ιδέα ότι η πληροφορία οδηγεί τη συμπεριφορά. Έτσι ο Έντι άρχισε να διατυπώνει αυτή την ιδέα ότι έπρεπε να κοιτάξεις πράγματα που θα επηρεάσουν τα παράλογα συναισθήματα των ανθρώπων. Βλέπετε αυτό μετακίνησε αμέσως τον Έντι σε μια διαφορετική κατηγορία από τους άλλους ανθρώπους στον τομέα του και οι περισσότεροι κυβερνητικοί αξιωματούχοι και διευθυντές της εποχής που πίστευαν ότι αν χτυπούσες ανθρώπους με όλες αυτές τις πραγματικές πληροφορίες, θα κοίταζαν αυτό που λένε πήγαινε "φυσικά" και ο Έντι ήξερε ότι δεν ήταν ο τρόπος που λειτουργούσε ο κόσμος.

Ο Bernays ξεκίνησε να πειραματιστεί με τα μυαλά των λαϊκών τάξεων. Το πιο δραματικό πείραμά του ήταν να πείσει τις γυναίκες να καπνίσουν. Εκείνη την εποχή υπήρχε ένα ταμπού ενάντια στο κάπνισμα των γυναικών και ένας από τους πρώτους πελάτες του George Hill, ο Πρόεδρος της εταιρείας American Tobacco ζήτησε από τον Bernays να βρει έναν τρόπο να το σπάσει.

Edward Bernays -1991: Λέει ότι χάνουμε τη μισή αγορά μας. Επειδή οι άνδρες έχουν επικαλεστεί ένα ταμπού κατά του καπνίσματος των γυναικών σε δημόσιους χώρους. Μπορείτε να κάνετε κάτι για αυτό. Είπα να το σκεφτώ. Αν έχω την άδεια να δω ψυχαναλυτή για να δω τι σημαίνουν τα τσιγάρα για τις γυναίκες. Είπε τι θα κοστίσει; Κάλεσα λοιπόν τον Δρ Μπριλ, Α.Α. Μπρίλ που ήταν ο κορυφαίος ψυχαναλυτής στη Νέα Υόρκη εκείνη την εποχή.

Ο AA Brille ήταν ένας από τους πρώτους ψυχαναλυτές στην Αμερική. Και για μια μεγάλη αμοιβή είπε στον Bernays ότι τα τσιγάρα ήταν σύμβολο του πέους και της ανδρικής σεξουαλικής δύναμης. Είπε στον Bernays ότι αν μπορούσε να βρει έναν τρόπο να συνδέσει τα τσιγάρα με την ιδέα της αμφισβήτησης της ανδρικής δύναμης, τότε οι γυναίκες θα κάπνιζαν γιατί τότε θα είχαν τα δικά τους πέη.

Κάθε χρόνο η Νέα Υόρκη διοργάνωσε μια παρέλαση την ημέρα του Πάσχα στην οποία συμμετείχαν χιλιάδες. Ο Bernays αποφάσισε να διοργανώσει μια εκδήλωση εκεί. Έπεισε μια ομάδα πλούσιων πρωτοεμφανιζόμενων να κρύψουν τα τσιγάρα κάτω από τα ρούχα τους. Έπειτα θα έπρεπε να συμμετάσχουν στην παρέλαση και με ένα δεδομένο σήμα από αυτόν να ανάψουν δραματικά τα τσιγάρα. Ο Bernays ενημέρωσε τότε τον Τύπο ότι είχε ακούσει ότι μια ομάδα σουφραζέτες ετοιμαζόταν να διαμαρτυρηθεί ανάβοντας αυτό που αποκαλούσαν δάδες της ελευθερίας.

Pat Jackson -Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων και Συνάδελφος του Bernays: Ήξερε ότι αυτό θα ήταν μια κατακραυγή και ήξερε ότι όλοι οι φωτογράφοι θα ήταν εκεί για να απαθανατίσουν αυτή τη στιγμή, οπότε ήταν έτοιμος με μια φράση που ήταν πυρσοί ελευθερίας. Εδώ λοιπόν έχετε ένα σύμβολο, γυναίκες, νεαρές γυναίκες, πρωτοεμφανιζόμενες, που καπνίζουν ένα τσιγάρο δημοσίως με μια φράση που σημαίνει ότι όποιος πιστεύει σε αυτό το είδος ισότητας πρέπει να τους υποστηρίξει στη συζήτηση που ακολουθεί για αυτό, γιατί εννοώ πυρσούς ελευθερία. Ποιο είναι το νόημα των Αμερικανών, είναι ελευθερία, κρατάει ψηλά τον πυρσό, βλέπετε και έτσι όλα αυτά μαζί, υπάρχει συναίσθημα υπάρχει μνήμη και υπάρχει μια λογική φράση, όλα αυτά είναι εκεί μαζί. Έτσι, την επόμενη μέρα αυτό δεν ήταν μόνο σε όλες τις εφημερίδες της Νέας Υόρκης, αλλά στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε όλο τον κόσμο. Και από εκείνο το σημείο και μετά η πώληση τσιγάρων σε γυναίκα άρχισε να αυξάνεται. Τα είχε κάνει κοινωνικά αποδεκτά με μια μόνο συμβολική διαφήμιση.

Αυτό που είχε δημιουργήσει ο Bernays ήταν η ιδέα ότι αν μια γυναίκα κάπνιζε την έκανε πιο δυνατή και ανεξάρτητη. Μια ιδέα που επιμένει μέχρι και σήμερα. Τον έκανε να συνειδητοποιήσει ότι ήταν δυνατό να πείσει τους ανθρώπους να συμπεριφέρονται παράλογα εάν συνδέετε τα προϊόντα με τις συναισθηματικές τους επιθυμίες και τα συναισθήματά τους. Η ιδέα ότι το κάπνισμα έκανε τις γυναίκες πιο ελεύθερες, ήταν εντελώς παράλογη. Αλλά τους έκανε να νιώθουν πιο ανεξάρτητοι. Αυτό σήμαινε ότι τα άσχετα αντικείμενα θα μπορούσαν να γίνουν ισχυρά συναισθηματικά σύμβολα του πώς θέλετε να σας βλέπουν οι άλλοι.

Peter Strauss - Υπάλληλος του Bernays 1948-1952: Ο Eddie Bernays είδε ότι ένας τρόπος να πουλήσεις το προϊόν δεν ήταν να το πουλάς στη διάνοιά σου, ότι θα έπρεπε να αγοράσεις ένα αυτοκίνητο, αλλά ότι θα αισθάνεσαι καλύτερα για αυτό αν έχεις αυτό το αυτοκίνητο. Νομίζω ότι δημιούργησε αυτή την ιδέα ότι δεν αγόραζαν απλώς κάτι που ασχολούνταν συναισθηματικά ή προσωπικά σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Δεν είναι ότι πιστεύεις ότι χρειάζεσαι ένα ρούχο αλλά ότι θα νιώσεις καλύτερα αν έχεις ένα ρούχο. Αυτή ήταν η συμβολή του με μια πολύ πραγματική έννοια. Το βλέπουμε παντού στο I place σήμερα, αλλά νομίζω ότι αυτός ξεκίνησε την ιδέα, τη συναισθηματική σύνδεση με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.

Αυτό που έκανε ο Bernays γοήτευσε τις αμερικανικές εταιρείες. Είχαν βγει από τον πόλεμο πλούσιοι και δυνατοί, αλλά είχαν μια αυξανόμενη ανησυχία. Το σύστημα μαζικής παραγωγής είχε ανθίσει κατά τη διάρκεια του πολέμου και τώρα εκατομμύρια αγαθά ξεχύθηκαν από τις γραμμές παραγωγής. Αυτό που τους τρόμαζε ήταν ο κίνδυνος της υπερπαραγωγής, ότι θα ερχόταν ένα σημείο που ο κόσμος είχε αρκετά αγαθά και απλώς θα σταματούσε να αγοράζει. Μέχρι εκείνο το σημείο η πλειονότητα των προϊόντων εξακολουθούσε να πωλείται στις μάζες με βάση τις ανάγκες. Ενώ οι πλούσιοι είχαν από καιρό συνηθίσει σε είδη πολυτελείας για τα εκατομμύρια των Αμερικανών της εργατικής τάξης, τα περισσότερα προϊόντα εξακολουθούσαν να διαφημίζονται ως είδη πρώτης ανάγκης. Εμπορεύματα όπως οι κάλτσες για παπούτσια ακόμη και τα αυτοκίνητα προωθήθηκαν σε λειτουργικούς όρους για την αντοχή τους. Ο στόχος των διαφημίσεων ήταν απλώς να δείξουν στους ανθρώπους τις πρακτικές αρετές των προϊόντων, τίποτα περισσότερο.

Αυτό που οι εταιρείες συνειδητοποίησαν ότι έπρεπε να κάνουν ήταν να μεταμορφώσουν τον τρόπο που η πλειοψηφία των Αμερικανών σκεφτόταν για τα προϊόντα. Ένας κορυφαίος τραπεζίτης της Wall Street, ο Paul Mazer της Lehman Brothers ήταν ξεκάθαρος για το τι ήταν απαραίτητο. Πρέπει να μετατοπίσουμε την Αμερική, έγραψε, από μια κουλτούρα αναγκών σε μια κουλτούρα επιθυμιών. Οι άνθρωποι πρέπει να εκπαιδεύονται στο να επιθυμούν, να θέλουν νέα πράγματα ακόμη και πριν τα παλιά καταναλωθούν πλήρως. Πρέπει να διαμορφώσουμε μια νέα νοοτροπία στην Αμερική. Οι επιθυμίες του ανθρώπου πρέπει να επισκιάζουν τις ανάγκες του.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Πριν από εκείνη την εποχή δεν υπήρχε Αμερικανός καταναλωτής, υπήρχε ο Αμερικανός εργάτης. Και εκεί ήταν ο Αμερικανός ιδιοκτήτης. Και κατασκεύαζαν, και αποταμίευαν και έφαγαν ό,τι έπρεπε και ο κόσμος ψώνιζε ό,τι χρειαζόταν. Και ενώ οι πολύ πλούσιοι μπορεί να αγόρασαν πράγματα που δεν χρειάζονταν, οι περισσότεροι δεν το έκαναν. Και ο Mazer οραματίστηκε ένα διάλειμμα με αυτό όπου θα είχες πράγματα που δεν χρειαζόσουν στην πραγματικότητα, αλλά ήθελες σε αντίθεση με τα απαραίτητα.

Και ο άνθρωπος που θα ήταν στο επίκεντρο της αλλαγής αυτής της νοοτροπίας για τις εταιρείες ήταν ο Edward Bernays.

Stuart Ewen Ιστορικός Δημοσίων Σχέσεων: Ο Bernays είναι πραγματικά ο τύπος στις Ηνωμένες Πολιτείες περισσότερο από οποιονδήποτε άλλον που φέρνει στο τραπέζι την ψυχολογική θεωρία ως κάτι που είναι ουσιαστικό μέρος του τρόπου, από την εταιρική πλευρά, του πώς θα απευθύνεται αποτελεσματικά στις μάζες και όλο το είδος του εμπορικού καθεστώτος και το κατάστημα πωλήσεων είναι έτοιμο για τον Sigmund Freud. Εννοώ ότι είναι έτοιμοι να καταλάβουν τι κινητοποιεί το ανθρώπινο μυαλό. Και έτσι υπάρχει αυτό το πραγματικό άνοιγμα στις τεχνικές Bernays που χρησιμοποιούνται για την πώληση προϊόντων στις μάζες.

Ξεκινώντας στις αρχές της δεκαετίας του 20, οι τράπεζες της Νέας Υόρκης χρηματοδότησαν τη δημιουργία αλυσίδων πολυκαταστημάτων σε όλη την Αμερική. Θα ήταν οι διεξόδους για τα μαζικά παραγόμενα αγαθά. Και η δουλειά του Bernays ήταν να παράγει τον νέο τύπο πελάτη. Ο Bernays άρχισε να δημιουργεί πολλές από τις τεχνικές μαζικής πειθούς καταναλωτών με τις οποίες ζούμε τώρα. Προσλήφθηκε από τον Γουίλιαμ Ράντολφ Χερστ για να προωθήσει τα νέα του γυναικεία περιοδικά και ο Μπερνέις τα γοήτευσε δημοσιεύοντας άρθρα και διαφημίσεις που συνέδεαν προϊόντα άλλων πελατών του με διάσημους αστέρες του κινηματογράφου όπως η Κλάρα Μπόου, η οποία ήταν επίσης πελάτης του. Ο Bernays ξεκίνησε επίσης την πρακτική της τοποθέτησης προϊόντων σε ταινίες και έντυσε τα αστέρια στις πρεμιέρες των ταινιών με ρούχα και κοσμήματα από άλλες εταιρείες που εκπροσωπούσε.

Ήταν, ισχυρίστηκε, ο πρώτος άνθρωπος που είπε στις εταιρείες αυτοκινήτων ότι θα μπορούσαν να πουλήσουν αυτοκίνητα ως σύμβολα της ανδρικής σεξουαλικότητας. Απασχόλησε ψυχολόγους για να εκδώσει αναφορές που έλεγαν ότι τα προϊόντα ήταν καλά για εσάς και στη συνέχεια προσποιήθηκε ότι ήταν ανεξάρτητες μελέτες. Οργάνωσε επιδείξεις μόδας σε πολυκαταστήματα και πλήρωνε διασημότητες για να επαναλάβουν το νέο και ουσιαστικό μήνυμα, αγόραζες πράγματα όχι μόνο για ανάγκη αλλά για να εκφράσεις την εσωτερική σου αίσθηση του εαυτού σου στους άλλους.

Εμπορικό σποτ από τη δεκαετία του 1920 με την κυρία Στίλμαν, Αεροπόρος διάσημων της δεκαετίας του 1920: Υπάρχει μια ψυχολογία του ντυσίματος, το έχετε σκεφτεί ποτέ; Πώς μπορεί να εκφράσει τον χαρακτήρα σας; Όλοι έχετε ενδιαφέροντες χαρακτήρες αλλά κάποιοι από αυτούς είναι όλοι κρυμμένοι. Αναρωτιέμαι γιατί όλοι θέλετε να ντύνεστε πάντα το ίδιο, με τα ίδια καπέλα και τα ίδια παλτό. Είμαι σίγουρος ότι όλοι σας είστε ενδιαφέροντες και έχετε υπέροχα πράγματα για εσάς, αλλά κοιτάζοντάς σας στο δρόμο μοιάζετε όλοι τόσο πολύ ίδιοι. Και γι' αυτό σου μιλάω για την ψυχολογία του ντυσίματος. Προσπαθήστε να εκφραστείτε καλύτερα στο ντύσιμό σας. Βγάλτε ορισμένα πράγματα που πιστεύετε ότι είναι κρυμμένα. Αναρωτιέμαι αν έχετε σκεφτεί αυτή την οπτική γωνία της προσωπικότητάς σας.

Κλιπ με έναν άνδρα να παίρνει συνέντευξη από μια γυναίκα στο δρόμο τη δεκαετία του 1920:
Άντρας: Θα ήθελα να σας κάνω μερικές ερωτήσεις. Γιατί σου αρέσουν οι κοντές φούστες;
Γυναίκα: Αχ γιατί υπάρχουν περισσότερα να δεις. (το πλήθος γελάει)
Άντρας: Περισσότερα για να δούμε ε; Τι σε ωφελεί αυτό;
Γυναίκα: Σε κάνει πιο ελκυστικό.

Το 1927 ένας Αμερικανός δημοσιογράφος έγραψε: Μια αλλαγή ήρθε στη δημοκρατία μας, ονομάζεται κατανάλωση-ισμός. Η πρώτη σημασία του Αμερικανού πολίτη για τη χώρα του δεν είναι πλέον αυτή του πολίτη, αλλά του καταναλωτή.