El siglo del yo: clip de "Máquinas de la felicidad"

[El clip a continuación es de la Parte 1 de 4 - Century of the Self , que es parte de una serie más grande.]

Transcripción

Edward Bernays -1991: Cuando regresé a los Estados Unidos, decidí que si se podía usar propaganda para la guerra, también se podía usar para la paz. Y propaganda se convirtió en una mala palabra porque los alemanes la usaban. Así que lo que hice fue tratar de encontrar otras palabras y encontramos la palabra Council on Public Relations.

Bernays regresó a Nueva York y se instaló como consejero de relaciones públicas en una pequeña oficina cerca de Broadway. Era la primera vez que se utilizaba el término. Desde finales del siglo XIX, Estados Unidos se había convertido en una sociedad industrial en masa con millones de personas apiñadas en las ciudades. Bernays estaba decidido a encontrar una forma de gestionar y alterar la forma de pensar y sentir de estas nuevas multitudes. Para ello, recurrió a los escritos de su tío Sigmund. Durante su estancia en París, Bernays le había enviado a su tío un regalo de unos puros habanos. A cambio, Freud le había enviado una copia de su Introducción general al psicoanálisis. Bernays lo leyó y la imagen de las fuerzas irracionales ocultas en el interior de los seres humanos le fascinó. Se preguntó si podría ganar dinero manipulando el inconsciente.

Pat Jackson, asesor de relaciones públicas y colega de Bernays: Lo que Eddie aprendió de Freud fue la idea de que en la toma de decisiones humanas intervienen muchas más cosas, no sólo entre individuos, sino, lo que es más importante, entre grupos, que la idea de que la información impulsa el comportamiento. Así que Eddie empezó a formular la idea de que había que tener en cuenta las cosas que apelan a las emociones irracionales de las personas. Esto inmediatamente colocó a Eddie en una categoría diferente a la de otras personas de su campo y a la de la mayoría de los funcionarios y gerentes del gobierno de la época, que pensaban que si se les daba a las personas toda esa información factual, la verían y dirían "por supuesto", y Eddie sabía que el mundo no funcionaba así.

Bernays se propuso experimentar con las mentes de las clases populares. Su experimento más espectacular fue convencer a las mujeres de que fumaran. En aquella época, el hecho de que las mujeres fumaran era un tabú y uno de sus primeros clientes, George Hill, presidente de la corporación tabacalera estadounidense, le pidió a Bernays que encontrara una forma de romperlo.

Edward Bernays -1991: Dice que estamos perdiendo la mitad de nuestro mercado porque los hombres han invocado un tabú contra el hecho de que las mujeres fumen en público. ¿Puede hacer algo al respecto? Le dije que lo pensara. Si me permitiera ver a un psicoanalista para ver qué significan los cigarrillos para las mujeres. Me preguntó cuánto costaría. Así que llamé al Dr. Brille, AA Brille, que era el principal psicoanalista de Nueva York en ese momento.

AA Brille fue uno de los primeros psicoanalistas de Estados Unidos. Y por una gran suma de dinero le dijo a Bernays que los cigarrillos eran un símbolo del pene y del poder sexual masculino. Le dijo a Bernays que si pudiera encontrar una manera de conectar los cigarrillos con la idea de desafiar el poder masculino, las mujeres fumarían porque entonces tendrían sus propios penes.

Todos los años, en Nueva York, se celebraba un desfile el día de Pascua al que acudían miles de personas. Bernays decidió organizar un evento allí. Convenció a un grupo de debutantes adineradas de que escondieran cigarrillos bajo la ropa. Luego debían unirse al desfile y, a una señal dada por él, debían encender los cigarrillos de manera teatral. Bernays informó entonces a la prensa que había oído que un grupo de sufragistas se preparaba para protestar encendiendo lo que llamaban antorchas de la libertad.

Pat Jackson, asesor de relaciones públicas y colega de Bernays: Sabía que esto sería un clamor y que todos los fotógrafos estarían allí para capturar ese momento, así que tenía preparada una frase que era antorchas de la libertad. Así que aquí tenemos un símbolo, mujeres, mujeres jóvenes, debutantes, fumando un cigarrillo en público con una frase que significa que cualquiera que crea en este tipo de igualdad tiene que apoyarlas en el debate que sigue sobre esto, porque me refiero a antorchas de la libertad. ¿Cuál es nuestro punto de vista estadounidense? Es la libertad, ella sostiene la antorcha, ¿ven? Y todo esto está ahí junto, hay emoción, hay memoria y hay una frase racional, todo esto está ahí junto. Así que al día siguiente esto no sólo estaba en todos los periódicos de Nueva York, estaba en todo Estados Unidos y en todo el mundo. Y a partir de ese momento, la venta de cigarrillos a las mujeres comenzó a aumentar. Los había hecho socialmente aceptables con un solo anuncio simbólico.

Lo que Bernays había creado era la idea de que si una mujer fumaba, esto la hacía más poderosa e independiente. Una idea que todavía persiste hoy en día. Le hizo darse cuenta de que era posible persuadir a las personas a comportarse de manera irracional si se vinculaban los productos a sus deseos y sentimientos emocionales. La idea de que fumar en realidad hacía que las mujeres fueran más libres era completamente irracional, pero las hacía sentir más independientes. Significaba que los objetos irrelevantes podían convertirse en poderosos símbolos emocionales de cómo quieres que te vean los demás.

Peter Strauss, empleado de Bernays, 1948-1952: Eddie Bernays vio que una forma de vender un producto no era vendérselo a tu intelecto, que debías comprar un automóvil, sino que te sentirías mejor si tuvieras ese automóvil. Creo que él originó esa idea de que no solo estaban comprando algo, sino que se estaban involucrando emocional o personalmente en un producto o servicio. No es que pienses que necesitas una prenda de vestir, sino que te sentirás mejor si tienes una prenda de vestir. Esa fue su contribución en un sentido muy real. Lo vemos en todos lados hoy en día, pero creo que él originó la idea, la conexión emocional con un producto o servicio.

Lo que hacía Bernays fascinaba a las corporaciones estadounidenses. Habían salido de la guerra siendo ricos y poderosos, pero tenían una preocupación creciente. El sistema de producción en masa había florecido durante la guerra y ahora millones de productos salían de las cadenas de producción. Lo que les asustaba era el peligro de la sobreproducción, de que llegara un punto en que la gente tuviera suficientes productos y simplemente dejara de comprarlos. Hasta ese momento, la mayoría de los productos todavía se vendían a las masas en función de las necesidades. Si bien los ricos hacía tiempo que estaban acostumbrados a los bienes de lujo para los millones de estadounidenses de clase trabajadora, la mayoría de los productos todavía se anunciaban como artículos de primera necesidad. Bienes como zapatos, medias e incluso automóviles se promocionaban en términos funcionales por su durabilidad. El objetivo de los anuncios era simplemente mostrar a la gente las virtudes prácticas de los productos, nada más.

Las corporaciones se dieron cuenta de que lo que tenían que hacer era transformar la forma en que la mayoría de los estadounidenses pensaban sobre los productos. Un importante banquero de Wall Street, Paul Mazer, de Lehman Brothers, fue claro sobre lo que era necesario. Debemos cambiar a Estados Unidos, escribió, de una cultura de necesidades a una cultura de deseos. La gente debe ser entrenada para desear, para querer cosas nuevas incluso antes de que las viejas hayan sido completamente consumidas. Debemos dar forma a una nueva mentalidad en Estados Unidos. Los deseos del hombre deben eclipsar sus necesidades.

Peter Solomon, banquero de inversiones de Lehman Brothers: Antes de esa época no existía el consumidor estadounidense, sino el trabajador estadounidense y el propietario estadounidense. Y ellos fabricaban, ahorraban y comían lo que tenían que comer y la gente compraba lo que necesitaba. Y aunque los muy ricos podían comprar cosas que no necesitaban, la mayoría de la gente no lo hacía. Y Mazer imaginó una ruptura con eso, en la que habría cosas que en realidad no necesitabas, pero que querías en lugar de necesitar.

Y el hombre que estaría en el centro del cambio de esa mentalidad para las corporaciones fue Edward Bernays.

Stuart Ewen, historiador de las relaciones públicas: Bernays es realmente el hombre que más que nadie en Estados Unidos aporta la teoría psicológica como algo que es parte esencial de cómo, desde el lado corporativo, vamos a atraer a las masas de manera efectiva, y todo el mundo de la comercialización y las ventas está listo para Sigmund Freud. Quiero decir que están listos para comprender qué motiva la mente humana. Y por eso existe una verdadera apertura a que se utilicen las técnicas de Bernays para vender productos a las masas.

A principios de los años 20, los bancos de Nueva York financiaron la creación de cadenas de grandes almacenes en todo Estados Unidos. Se suponía que serían los puntos de venta de los bienes producidos en masa. Y el trabajo de Bernays era producir el nuevo tipo de cliente. Bernays comenzó a crear muchas de las técnicas de persuasión al consumidor masivo con las que vivimos hoy. Fue contratado por William Randolph Hurst para promocionar sus nuevas revistas femeninas, y Bernays las embelleció colocando artículos y anuncios que vinculaban los productos fabricados por otros de sus clientes con estrellas de cine famosas como Clara Bow, que también era su cliente. Bernays también inició la práctica de la colocación de productos en las películas, y vistió a las estrellas en los estrenos de las películas con ropa y joyas de otras empresas que representaba.

Según él, fue la primera persona que dijo a las compañías automovilísticas que podían vender coches como símbolos de la sexualidad masculina. Contrató psicólogos para que elaboraran informes que afirmaban que los productos eran buenos para la salud y luego fingió que eran estudios independientes. Organizaba desfiles de moda en grandes almacenes y pagaba a celebridades para que repitieran el mensaje nuevo y esencial de que uno compra cosas no solo por necesidad, sino para expresar su sentido interior de sí mismo a los demás.

Anuncio publicitario de los años 20 con la Sra. Stillman, aviadora famosa de los años 20: Existe una psicología de la vestimenta, ¿alguna vez has pensado en ella? ¿Cómo puede expresar tu carácter? Todos tenéis personalidades interesantes, pero algunas de ellas están ocultas. Me pregunto por qué queréis vestiros siempre igual, con los mismos sombreros y los mismos abrigos. Estoy segura de que todos sois interesantes y tenéis cosas maravillosas, pero al miraros por la calle todos os parecéis muy parecidos. Y por eso os hablo de la psicología de la vestimenta. Intentad expresaros mejor con vuestra vestimenta. Sacad a relucir ciertas cosas que creáis ocultas. Me pregunto si habéis pensado en este aspecto de vuestra personalidad.

Clip de un hombre entrevistando a una mujer en la calle en la década de 1920:
Hombre: Me gustaría hacerte algunas preguntas. ¿Por qué te gustan las faldas cortas?
Mujer: Oh, porque hay más que ver. (La multitud se ríe)
Hombre: ¿Hay más cosas que ver, eh? ¿De qué te sirve eso?
Mujer: Te hace más atractiva.

En 1927, un periodista norteamericano escribió: En nuestra democracia se ha producido un cambio, se llama consumismo. La primera importancia del ciudadano norteamericano para su país ya no es la de ciudadano, sino la de consumidor.