Century Of The Self: klipp "Õnnemasinad".

[Allpool olev klipp pärineb osast 4 - Century of the Self , mis on osa suuremast sarjast .]

Ärakiri

Edward Bernays -1991: Kui ma USA-sse tagasi tulin, otsustasin, et kui saate propagandat sõja jaoks kasutada, saate seda kindlasti rahu jaoks kasutada. Ja propaganda pidi olema halb sõna, sest sakslased seda kasutasid. Nii et ma püüdsin leida teisi sõnu, nii et me leidsime sõna avalike suhete nõukogu.

Bernays naasis New Yorki ja asus Broadway lähedal väikeses kontoris avalike suhete nõunikuna. See oli esimene kord, kui seda terminit üldse kasutati. Alates 19. sajandi lõpust oli Ameerikast saanud massiindustriaalne ühiskond, kus miljonid on linnades koondunud. Bernays otsustas leida viisi, kuidas juhtida ja muuta seda, kuidas need uued rahvahulgad mõtlesid ja tundsid. Selleks pöördus ta oma onu Sigmundi kirjutiste poole. Pariisis olles saatis Bernays oma onule kingituseks mõned Havanna sigarid. Vastutasuks saatis Freud talle oma psühhoanalüüsi üldise sissejuhatuse koopia. Bernays luges seda ja pilt inimestes peituvatest irratsionaalsetest jõududest võlus teda. Ta mõtles, kas tal on võimalik teadvuseta manipuleerimisega raha teenida.

Pat Jackson – avalike suhete nõunik ja Bernaysi kolleeg: Eddie sai Freudilt tõepoolest idee, et inimeste otsuste tegemisel toimub palju rohkem. Mitte ainult üksikisikute, vaid veelgi olulisem on see idee, et teave juhib käitumist. Nii hakkas Eddie sõnastama seda ideed, et peate vaatama asju, mis mängivad inimeste irratsionaalseid emotsioone. Näete, et see viis Eddie kohe eri kategooriasse kui teised tema valdkonna inimesed ja enamik tolleaegseid valitsusametnikke ja juhte, kes arvasid, et kui te lihtsalt tabaksite inimesi kogu selle faktilise teabega, vaataksid nad seda, et öelge "muidugi" ja Eddie. teadis, et maailm ei toimi nii.

Bernays asus katsetama populaarsete klasside meeltega. Tema kõige dramaatilisem katse oli veenda naisi suitsetama. Sel ajal oli suitsetavate naiste vastu tabu ja üks tema varajastest klientidest George Hill, Ameerika tubakakorporatsiooni president palus Bernaysil leida viis selle murdmiseks.

Edward Bernays – 1991: Ta ütleb, et kaotame poole oma turust. Sest mehed on kutsunud esile tabu avalikus kohas suitsetavate naiste vastu. Kas saate sellega midagi ette võtta. Ma ütlesin, et las ma mõtlen selle üle. Kui mul on luba minna psühhoanalüütiku juurde, et näha, mida sigaretid naiste jaoks tähendavad. Ta ütles, mis maksab? Nii et ma helistasin dr Brille'ile, AA Brille'ile, kes oli sel ajal New Yorgi juhtiv psühhoanalüütik.

AA Brille oli üks esimesi psühhoanalüütikuid Ameerikas. Ja suure tasu eest ütles ta Bernaysile, et sigaretid on peenise ja mehe seksuaalse jõu sümbol. Ta ütles Bernaysile, et kui ta leiaks viisi sigarettide ühendamiseks ideega meeste võimu proovile panna, siis naised suitsetaksid, sest siis oleks neil oma peenised.

Igal aastal korraldas New York lihavõttepühade paraadi, kuhu tulid tuhanded. Bernays otsustas korraldada seal ürituse . Ta veenis rühma rikkaid debütante sigarette riiete alla peitma. Siis peaksid nad liituma paraadiga ja tema märguande peale panevad nad sigaretid dramaatiliselt põlema. Bernays teatas seejärel ajakirjandusele, et oli kuulnud, et rühm sufražette valmistub protestima süüdates nn vabaduse tõrvikud.

Pat Jackson – avalike suhete nõunik ja Bernaysi kolleeg: Ta teadis, et see oleks pahameeletorm ja ta teadis, et kõik fotograafid on selle hetke jäädvustamiseks kohal, nii et ta oli valmis fraasiga, mis on vabaduse tõrvikud. Nii et siin on sümbol, naised, noored naised, debütandid, kes suitsetavad avalikult sigaretti fraasiga, mis tähendab, et igaüks, kes usub sellisesse võrdõiguslikkusse, peab neid järgnenud arutelus selle üle toetama, sest ma pean silmas tõrvikuid. vabadust. Mis on meie Ameerika mõte, see on vabadus, ta hoiab tõrvikut üleval, näete ja nii see kõik koos, on emotsioon, on mälu ja on ratsionaalne fraas, kõik see on seal koos. Nii et järgmisel päeval ei olnud seda mitte ainult kõigis New Yorgi ajalehtedes, vaid kogu USA-s ja kogu maailmas. Ja sellest hetkest hakkas sigarettide müük naistele tõusma. Ta oli muutnud need sotsiaalselt vastuvõetavaks ühe sümboolse reklaamiga.

Bernays oli loonud idee, et kui naine suitsetab, muudab see ta võimsamaks ja iseseisvamaks. Idee, mis kestab tänaseni. See pani ta mõistma, et inimesi on võimalik veenda ebaratsionaalselt käituma, kui siduda tooted nende emotsionaalsete soovide ja tunnetega. Mõte, et suitsetamine muutis naised tegelikult vabamaks, oli täiesti irratsionaalne. Kuid see pani nad end iseseisvamaks tundma. See tähendas, et ebaolulised objektid võivad saada võimsateks emotsionaalseteks sümboliteks selle kohta, kuidas soovite, et teised teid näeksid.

Peter Strauss – Bernaysi töötaja 1948–1952: Eddie Bernays nägi toote müümise viisi mitte müüa seda oma intellektile, et peaksite ostma auto, vaid tunneksite end paremini, kui teil see auto on. Ma arvan, et ta sai selle idee, et nad ei ostnud lihtsalt midagi, vaid tegelesid emotsionaalselt või isiklikult toote või teenusega. Asi pole selles, et arvate, et vajate mõnda riidetükki, vaid selles, et tunnete end paremini, kui teil on riidetükk. See oli tema panus väga reaalses mõttes. Me näeme seda täna kõikjal, kuid ma arvan, et tema sai idee, emotsionaalse sideme toote või teenusega.

See, mida Bernays tegi, paelus Ameerika ettevõtteid. Nad olid sõjast välja tulnud rikaste ja võimsatena, kuid nende mure kasvas. Masstootmise süsteem õitses sõja ajal ja nüüd voolas tootmisliinidelt maha miljoneid kaupu. Nad pelgasid ületootmise ohtu, et saabub hetk, mil inimestel on piisavalt kaupa ja nad lihtsalt lõpetavad ostmise. Kuni selle hetkeni müüdi suurem osa tooteid massidele ikkagi vajaduse alusel. Kuigi rikkad olid miljonite töölisklassi ameeriklaste jaoks juba pikka aega luksuskaupadega harjunud, reklaamiti enamikku tooteid endiselt esmatarbekaupadena. Kaupu, nagu kingad, sukad, isegi autod, reklaamiti nende vastupidavuse tõttu funktsionaalses mõttes. Reklaamide eesmärk oli lihtsalt näidata inimestele toodete praktilisi voorusi, ei midagi enamat.

Ettevõtted mõistsid, et nad peavad muutma seda, kuidas enamik ameeriklasi toodetest mõtleb. Üks juhtiv Wall Streeti pankur, Paul Mazer Lehman Brothersist, oli selge, mis on vajalik. Ta kirjutas, et peame nihutama Ameerika vajaduste kultuurilt soovide kultuurile. Inimesi tuleb treenida ihaldama ja tahtma uusi asju juba enne, kui vana oli täielikult ära tarbitud. Peame Ameerikas kujundama uue mentaliteedi. Inimese soovid peavad varjutama tema vajadused.

Peter Solomon investeerimispankur – Lehman Brothers: Enne seda ei olnud Ameerika tarbijat, oli Ameerika töötaja. Ja seal oli ameeriklasest omanik. Ja nad valmistasid, säästsid ja sõid, mida pidid, ja inimesed ostsid seda, mida vajasid. Ja kuigi väga rikkad ostsid asju, mida nad ei vajanud, siis enamik inimesi seda ei teinud. Ja Mazer nägi ette pausi sellega, kus teil on asju, mida te tegelikult ei vaja, kuid mida soovite, mitte vajalikke.

Ja mees, kes oleks korporatsioonide mentaliteedi muutmise keskmes, oli Edward Bernays.

Stuart Ewen avalike suhete ajaloolane: Bernays on tõesti see mees USA-s rohkem kui keegi teine, kes toob lauale psühholoogilise teooria kui midagi, mis on oluline osa sellest, kuidas me ettevõtte poole pealt näeme. meelitada masse tõhusalt ja kogu omamoodi kaubandus- ja müügiasutus on Sigmund Freudi jaoks valmis. Ma mõtlen, et nad on valmis mõistma, mis inimmõistust motiveerib. Ja nii on see tõeline avatus Bernaysi tehnikatele, mida kasutatakse toodete müümiseks massidele.

Alates 20. aastate algusest rahastasid New Yorgi pangad kaubamajade kettide loomist üle Ameerika. Need pidid olema masstoodangu väljundid. Ja Bernaysi ülesanne oli toota uut tüüpi kliente. Bernays hakkas looma paljusid tarbijate massilise veenmise tehnikaid, millega me praegu elame. William Randolph Hurst palkas ta oma uute naisteajakirjade reklaamimiseks ning Bernays glamuureeris neid, pannes artikleid ja reklaame, mis seostasid teiste tema klientide valmistatud tooteid kuulsate filmistaaridega, nagu Clara Bow, kes oli ka tema klient. Bernays alustas ka filmides tootepaigutuse praktikat ning riietas staare filmide esilinastustel rõivaste ja ehetega teistelt firmadelt, keda ta esindas.

Ta väitis, et ta oli esimene inimene, kes ütles autofirmadele, et nad võivad müüa autosid kui meeste seksuaalsuse sümboleid. Ta palkas psühholooge, et koostada aruandeid, mis ütlesid, et tooted on teile head, ja teeskles seejärel, et need on sõltumatud uuringud. Ta korraldas kaubamajades moeetendusi ja maksis kuulsustele, et korrata uut ja olulist sõnumit, sa ostsid asju mitte ainult vajaduse pärast, vaid selleks, et teistele oma sisemist enesetunnet väljendada.

1920. aastatest pärit kommertsplats, kus osaleb proua Stillman, 1920. aastate kuulsus Aviator: riietumispsühholoogia on olemas, kas olete selle peale kunagi mõelnud? Kuidas see võib teie iseloomu väljendada? Teil kõigil on huvitavad tegelased, kuid mõned neist on kõik peidetud. Huvitav, miks te kõik tahate riietuda alati ühtemoodi, samade mütside ja samade mantlitega. Olen kindel, et te kõik olete huvitavad ja tunnete enda kohta imelisi asju, kuid tänavalt vaadates näete te kõik nii ühesugused. Ja sellepärast ma räägingi teile riietumispsühholoogiast. Proovige end kleidis paremini väljendada. Tooge välja teatud asjad, mis teie arvates on peidetud. Huvitav, kas olete oma isiksuse selle nurga peale mõelnud.

Klipp mehest, kes intervjueerib naist 1920. aastatel tänaval:
Mees: Tahaksin teilt mõned küsimused esitada. Miks sulle lühikesed seelikud meeldivad?
Naine: Oh sellepärast, et näha on veel. (rahvas naerab)
Mees: Rohkem näha? Mis kasu see sulle teeb?
Naine: See muudab sind atraktiivsemaks.

1927. aastal kirjutas üks Ameerika ajakirjanik: Meie demokraatias on toimunud muutus, seda nimetatakse tarbimis-ismiks. Ameerika kodaniku esmatähtis oma riigi jaoks ei ole nüüd enam kodanik, vaid tarbija.