Century Of The Self: Clip na "happiness Machines".

[Ang clip sa ibaba ay mula sa Part 1 ng 4 - Century of the Self , na bahagi ng mas malaking serye .]

Transcript

Edward Bernays -1991: Nang bumalik ako sa Estados Unidos, nagpasya ako na kung magagamit mo ang propaganda para sa digmaan tiyak na magagamit mo ito para sa kapayapaan. At ang propaganda ay naging isang masamang salita dahil sa paggamit nito ng mga Aleman. So what I did is try to find some other words so we found the word Council on Public Relations.

Bumalik si Bernays sa New York at nag-set up bilang Public Relations Councilman sa maliit na opisina sa labas ng Broadway. Na kung saan ang unang pagkakataon na ginamit ang termino. Mula noong katapusan ng ika-19 na siglo, ang Amerika ay naging isang mass industrial society na may milyun-milyong magkakasama sa mga lungsod. Desidido si Bernays na humanap ng paraan para pamahalaan at baguhin ang paraan ng pag-iisip at pakiramdam ng mga bagong pulutong na ito. Upang magawa ito ay bumaling siya sa mga sinulat ng kanyang Tiyo Sigmund. Habang nasa Paris, nagpadala si Bernays sa kanyang Uncle ng regalo ng ilang Havana cigars. Bilang kapalit, pinadalhan siya ni Freud ng isang kopya ng kanyang Pangkalahatang Panimula sa Psychoanalysis. Binasa ito ni Bernays at ang larawan ng mga nakatagong irrational forces sa loob ng tao ay nabighani sa kanya. Iniisip niya kung maaari ba siyang kumita ng pera sa pagmamanipula ng walang malay.

Pat Jackson-Public Relations Adviser at Colleague of Bernays: Ang nakuha ni Eddie mula kay Freud ay ang ideyang ito na marami pang nangyayari sa paggawa ng desisyon ng tao. Hindi lamang sa mga indibidwal ngunit higit na mahalaga sa mga grupo na ang ideyang ito na ang impormasyon ay nagtutulak ng pag-uugali. Kaya nagsimulang bumalangkas si Eddie ng ideyang ito na kailangan mong tingnan ang mga bagay na maglalaro sa hindi makatwirang emosyon ng mga tao. Nakita mo na agad na inilipat si Eddie sa ibang kategorya mula sa ibang mga tao sa kanyang larangan at karamihan sa mga opisyal at tagapamahala ng gobyerno noong araw na nag-iisip na kung tatamaan mo lang ang mga tao sa lahat ng makatotohanang impormasyong ito ay titingnan nila iyon na nagsasabing pumunta "siyempre" at Eddie Alam niyang hindi ganoon ang takbo ng mundo.

Nagsimula si Bernays na mag-eksperimento sa mga isipan ng mga sikat na klase. Ang kanyang pinaka-dramatikong eksperimento ay ang hikayatin ang mga babae na manigarilyo. Sa oras na iyon ay may bawal laban sa mga kababaihan sa paninigarilyo at ang isa sa kanyang mga unang kliyente na si George Hill, ang Presidente ng American Tobacco corporation ay humiling kay Bernays na humanap ng paraan para masira ito.

Edward Bernays -1991: Sinabi niya na nawawalan tayo ng kalahati ng ating merkado. Dahil ang mga lalaki ay nanawagan ng bawal laban sa mga babae sa paninigarilyo sa publiko. May magagawa ka ba tungkol diyan. Sabi ko pag-isipan ko. Kung may pahintulot akong magpatingin sa psychoanalyst para makita kung ano ang ibig sabihin ng sigarilyo sa mga babae. Sabi niya magkano ang magagastos? Kaya tinawagan ko si Dr Brille, AA Brille na nangungunang psychoanalyst sa New York noong panahong iyon.

Si AA Brille ay isa sa mga unang psychoanalyst sa America. At sa malaking bayad ay sinabi niya kay Bernays na ang sigarilyo ay simbolo ng ari ng lalaki at ng kapangyarihang sekswal ng lalaki. Sinabi niya kay Bernays na kung makakahanap siya ng isang paraan upang ikonekta ang mga sigarilyo sa ideya ng paghamon ng kapangyarihan ng lalaki kung gayon ang mga babae ay manigarilyo dahil magkakaroon sila ng sarili nilang ari.

Taun-taon ang New York ay nagdaraos ng parada sa araw ng Pasko ng Pagkabuhay kung saan libu-libo ang nagpunta. Nagpasya si Bernays na magtanghal ng isang kaganapan doon. Hinikayat niya ang isang grupo ng mayayamang debutant na itago ang mga sigarilyo sa ilalim ng kanilang mga damit. Pagkatapos ay dapat silang sumali sa parada at sa isang ibinigay na hudyat mula sa kanya ay dapat nilang sindihan ang mga sigarilyo nang husto. Pagkatapos ay ipinaalam ni Bernays sa press na narinig niya na ang isang grupo ng mga suffragette ay naghahanda upang magprotesta sa pamamagitan ng pag-iilaw sa tinatawag nilang mga sulo ng kalayaan.

Pat Jackson -Public Relations Adviser at Colleague of Bernays: Alam niya na ito ay isang sigaw, at alam niya na ang lahat ng photographer ay naroroon upang makuha ang sandaling ito kaya handa na siya sa isang parirala na mga sulo ng kalayaan. Kaya narito mayroon kang isang simbolo, kababaihan, kabataang babae, debutante, paghithit ng sigarilyo sa publiko na may isang parirala na nangangahulugang sinumang naniniwala sa ganitong uri ng pagkakapantay-pantay ay dapat na suportahan sila sa kasunod na debate tungkol dito, dahil ang ibig kong sabihin ay mga sulo ng kalayaan. Ano ang punto ng ating Amerikano, ito ay kalayaan, hawak niya ang sulo, nakikita mo at lahat ng ito ay magkasama, may damdamin, may alaala at may nakapangangatwiran na parirala, lahat ng ito ay magkasama. Kaya't sa susunod na araw ito ay hindi lamang sa lahat ng mga papeles sa New York ito ay sa buong Estados Unidos at sa buong mundo. At mula noon ay nagsimulang tumaas ang pagbebenta ng sigarilyo sa babae. Ginawa niya silang katanggap-tanggap sa lipunan gamit ang isang simbolikong ad.

Ang nilikha ni Bernays ay ang ideya na kung ang isang babae ay naninigarilyo ito ay magiging mas malakas at malaya siya. Isang ideya na nananatili hanggang ngayon. Napagtanto niya na posibleng hikayatin ang mga tao na kumilos nang hindi makatwiran kung iuugnay mo ang mga produkto sa kanilang mga emosyonal na pagnanasa at damdamin. Ang ideya na ang paninigarilyo ay talagang nagpalaya sa mga kababaihan, ay ganap na hindi makatwiran. Pero mas naging independent sila. Nangangahulugan ito na ang mga hindi nauugnay na bagay ay maaaring maging makapangyarihang emosyonal na mga simbolo kung paano mo gustong makita ng iba.

Peter Strauss -Empleyado ng Bernays 1948-1952: Nakita ni Eddie Bernays ang isang paraan upang magbenta ng produkto ay hindi ang pagbebenta nito sa iyong talino, na dapat kang bumili ng sasakyan, ngunit mas magiging mabuti ang iyong pakiramdam tungkol dito kung mayroon kang ganitong sasakyan. Sa tingin ko siya ang nagmula sa ideyang iyon na hindi lang sila bumibili ng isang bagay na emosyonal o personal nilang ginagawa sa isang produkto o serbisyo. Hindi sa iniisip mong kailangan mo ng isang piraso ng damit ngunit mas gaganda ang iyong pakiramdam kung mayroon kang isang piraso ng damit. Iyon ang kanyang kontribusyon sa isang tunay na kahulugan. Nakikita natin ito sa buong lugar ko ngayon ngunit sa tingin ko siya ang nagmula sa ideya, ang emosyonal na koneksyon sa isang produkto o serbisyo.

Ang ginagawa ni Bernays ay nabighani sa mga korporasyon ng America. Lumabas sila sa digmaan na mayaman at makapangyarihan, ngunit nagkaroon sila ng lumalaking pag-aalala. Ang sistema ng mass production ay umunlad sa panahon ng digmaan at ngayon ay milyun-milyong kalakal ang bumubuhos sa mga linya ng produksyon. Ang ikinatatakot nila ay ang panganib ng sobrang produksyon, na darating ang punto na ang mga tao ay may sapat na mga paninda at hihinto na lamang sa pagbili. Hanggang sa puntong iyon ang karamihan ng mga produkto ay naibenta pa rin sa masa batay sa pangangailangan. Habang ang mayayaman ay matagal nang nasanay sa mga mamahaling produkto para sa milyun-milyong manggagawang Amerikano na karamihan sa mga produkto ay inaanunsyo pa rin bilang mga pangangailangan. Ang mga kalakal tulad ng mga medyas ng sapatos maging ang mga kotse ay na-promote sa functional terms para sa kanilang tibay. Ang layunin ng mga patalastas ay para lamang ipakita sa mga tao ang mga praktikal na birtud ng mga produkto, wala nang iba pa.

Ang napagtanto ng mga korporasyon na kailangan nilang gawin ay baguhin ang paraan ng pag-iisip ng karamihan sa mga Amerikano tungkol sa mga produkto. Isang nangungunang banker sa Wall Street, si Paul Mazer ng Lehman Brothers ay malinaw tungkol sa kung ano ang kinakailangan. Dapat nating ilipat ang Amerika, isinulat niya, mula sa isang pangangailangan tungo sa kulturang hinahangad. Ang mga tao ay dapat na sanayin sa pagnanais, sa pagnanais ng mga bagong bagay bago pa man ang luma ay ganap na natupok. Dapat nating hubugin ang isang bagong kaisipan sa Amerika. Ang mga pagnanasa ng tao ay dapat na lumalim sa kanyang mga pangangailangan.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Bago ang panahong iyon ay walang Amerikanong mamimili, naroon ang Amerikanong manggagawa. At naroon ang may-ari ng Amerikano. At sila ay gumawa, at sila ay nag-ipon at sila ay kumain ng kung ano ang mayroon sila at ang mga tao ay namili ng kung ano ang kailangan nila. At habang ang napakayaman ay maaaring bumili ng mga bagay na hindi nila kailangan, karamihan sa mga tao ay hindi. At naisip ni Mazer ang isang pahinga kung saan magkakaroon ka ng mga bagay na hindi mo talaga kailangan, ngunit gusto mo bilang laban sa kailangan.

At ang taong magiging sentro ng pagbabago ng kaisipang iyon para sa mga korporasyon ay si Edward Bernays.

Stuart Ewen Historian ng Public Relations: Si Bernays talaga ang tao sa loob ng Estados Unidos higit sa sinumang iba pa na uri ng nagdadala sa talahanayan ng sikolohikal na teorya bilang isang bagay na isang mahalagang bahagi ng kung paano, mula sa corporate side, kung paano tayo pupunta. mabisang umapela sa masa at ang buong uri ng establisimiyento ng merchandising at ang establisimiyento ng pagbebenta ay handa na para kay Sigmund Freud. Ibig kong sabihin, handa na silang maunawaan kung ano ang nag-uudyok sa pag-iisip ng tao. At kaya mayroong ganitong tunay na pagiging bukas sa mga diskarte ni Bernay na ginagamit upang magbenta ng mga produkto sa masa.

Simula sa unang bahagi ng 20's pinondohan ng mga bangko sa New York ang paglikha ng mga chain ng mga department store sa buong America. Dapat silang maging outlet para sa mass produced na mga kalakal. At ang trabaho ni Bernays ay gumawa ng bagong uri ng customer. Nagsimulang lumikha si Bernays ng marami sa mga pamamaraan ng pangmaramihang panghihikayat ng mamimili na nabubuhay na ngayon. Siya ay ginamit ni William Randolph Hurst upang i-promote ang kanyang mga bagong pambabae na magazine, at pinaganda ni Bernays ang mga ito sa pamamagitan ng paglalagay ng mga artikulo at advertisement na nag-uugnay sa mga produkto na ginawa ng iba pa niyang mga kliyente sa mga sikat na bituin sa pelikula tulad ni Clara Bow, na kliyente rin niya. Sinimulan din ni Bernays ang pagsasanay ng paglalagay ng produkto sa mga pelikula, at binihisan niya ang mga bituin sa mga premiere ng pelikula ng mga damit at alahas mula sa iba pang kumpanyang kanyang kinakatawan.

Siya ay, inaangkin niya, ang unang tao na nagsabi sa mga kumpanya ng kotse na maaari silang magbenta ng mga kotse bilang mga simbolo ng sekswalidad ng lalaki. Nagtrabaho siya ng mga psychologist upang mag-isyu ng mga ulat na nagsasabing ang mga produkto ay mabuti para sa iyo at pagkatapos ay nagpanggap na sila ay mga independiyenteng pag-aaral. Nag-organisa siya ng mga fashion show sa mga department store at binayaran ang mga celebrity para ulitin ang bago at mahahalagang mensahe, bumili ka ng mga bagay hindi lang para sa pangangailangan kundi para ipahayag ang iyong panloob na pakiramdam ng iyong sarili sa iba.

Commercial spot mula 1920s na nagtatampok kay Mrs. Stillman, 1920s Celebrity Aviator: May sikolohiya ng pananamit, naisip mo na ba ito? Paano nito maipapahayag ang iyong pagkatao? Lahat kayo ay may mga kagiliw-giliw na karakter ngunit ang ilan sa kanila ay nakatago. Nagtataka ako kung bakit gusto ninyong lahat na laging pare-pareho ang pananamit, na may parehong sumbrero at parehong coat. Sigurado akong lahat kayo ay kawili-wili at may magagandang bagay tungkol sa inyo, ngunit ang pagtingin sa inyo sa kalye ay halos pareho kayong lahat. At iyon ang dahilan kung bakit nakikipag-usap ako sa iyo tungkol sa sikolohiya ng pananamit. Subukan at ipahayag ang iyong sarili nang mas mahusay sa iyong pananamit. Ilabas ang ilang bagay na sa tingin mo ay nakatago. Iniisip ko kung naisip mo na ba itong anggulo ng iyong pagkatao.

Clip ng lalaki na nakikipagpanayam sa isang babae sa kalye noong 1920s:
Lalaki: May itatanong sana ako sayo. Bakit gusto mo ng maikling palda?
Babae: Naku kasi may makikita pa. (tumawa ang karamihan)
Lalaki: Marami pang makikita eh? Anong kabutihan ang naidudulot nito sa iyo?
Babae: Mas nakakaakit ka.

Noong 1927 isang Amerikanong mamamahayag ang sumulat: Isang pagbabago ang dumating sa ating demokrasya, ito ay tinatawag na konsumo-ismo. Ang unang kahalagahan ng mamamayang Amerikano sa kanyang bansa ay hindi na sa mamamayan, kundi sa mamimili.