Un siècle de soi : extrait de « Machines à bonheur »

[Le clip ci-dessous est tiré de la première partie de 4 - Century of the Self , qui fait partie d'une série plus vaste.]

Transcription

Edward Bernays -1991 : À mon retour aux États-Unis, j'ai décidé que si l'on pouvait utiliser la propagande pour la guerre, on pouvait certainement l'utiliser pour la paix. Et le mot propagande est devenu un vilain mot à cause des Allemands qui l'utilisaient. J'ai donc essayé de trouver d'autres mots et nous avons trouvé le mot Council on Public Relations.

Bernays revint à New York et s’installa comme conseiller en relations publiques dans un petit bureau à côté de Broadway. C’était la première fois que le terme était utilisé. Depuis la fin du XIXe siècle, l’Amérique était devenue une société industrielle de masse avec des millions de personnes regroupées dans les villes. Bernays était déterminé à trouver un moyen de gérer et de modifier la façon dont ces nouvelles foules pensaient et ressentaient. Pour ce faire, il se tourna vers les écrits de son oncle Sigmund. Pendant son séjour à Paris, Bernays avait envoyé à son oncle des cigares de la Havane. En retour, Freud lui avait envoyé un exemplaire de son Introduction générale à la psychanalyse. Bernays l’avait lu et l’image des forces irrationnelles cachées à l’intérieur des êtres humains le fascinait. Il se demandait s’il pourrait gagner de l’argent en manipulant l’inconscient.

Pat Jackson, conseiller en relations publiques et collègue de Bernays : Eddie a appris de Freud qu'il y a bien plus à faire dans la prise de décision humaine, non seulement entre individus mais surtout entre groupes, que cette idée selon laquelle l'information détermine le comportement. Eddie a donc commencé à formuler cette idée selon laquelle il fallait s'intéresser aux choses qui jouent sur les émotions irrationnelles des gens. Vous voyez, cela a immédiatement placé Eddie dans une catégorie différente des autres personnes de son domaine et de la plupart des fonctionnaires et des gestionnaires de l'époque qui pensaient que si l'on donnait aux gens toutes ces informations factuelles, ils se diraient "bien sûr" et Eddie savait que le monde ne fonctionnait pas ainsi.

Bernays s'est lancé dans une expérience visant à influencer les esprits des classes populaires. Son expérience la plus spectaculaire a consisté à persuader les femmes de fumer. À l'époque, il existait un tabou contre le tabagisme féminin et l'un de ses premiers clients, George Hill, président de la société American Tobacco, a demandé à Bernays de trouver un moyen de briser ce tabou.

Edward Bernays -1991 : Il dit que nous perdons la moitié de notre marché. Parce que les hommes ont érigé un tabou contre le fait que les femmes fument en public. Pouvez-vous faire quelque chose à ce sujet ? J'ai dit : laissez-moi y réfléchir. Si je peux avoir la permission de voir un psychanalyste pour voir ce que la cigarette signifie pour les femmes. Il m'a demandé quel serait le coût ? J'ai donc appelé le Dr Brille, AA Brille, qui était le psychanalyste le plus en vue à New York à l'époque.

AA Brille fut l’un des premiers psychanalystes américains. Contre une forte rémunération, il expliqua à Bernays que les cigarettes étaient un symbole du pénis et du pouvoir sexuel masculin. Il lui dit que s’il parvenait à associer les cigarettes à l’idée de défier le pouvoir masculin, les femmes fumeraient car elles auraient alors leur propre pénis.

Chaque année, à New York, un défilé de Pâques rassemblait des milliers de personnes. Bernays décida d'y organiser un événement. Il persuada un groupe de débutantes fortunées de cacher des cigarettes sous leurs vêtements. Elles devaient ensuite rejoindre le défilé et, à un signal donné par lui, allumer leurs cigarettes de manière spectaculaire. Bernays informa ensuite la presse qu'il avait entendu dire qu'un groupe de suffragettes se préparait à protester en allumant ce qu'elles appelaient des torches de la liberté.

Pat Jackson, conseiller en relations publiques et collègue de Bernays : Il savait que cela provoquerait un tollé et que tous les photographes seraient là pour immortaliser ce moment. Il avait donc une phrase prête : les torches de la liberté. Vous avez donc ici un symbole, des femmes, des jeunes femmes, des débutantes, qui fument une cigarette en public, avec une phrase qui signifie que quiconque croit en ce genre d'égalité doit les soutenir dans le débat qui s'ensuit, car je veux dire les torches de la liberté. Quel est notre point de vue américain ? C'est la liberté, elle tient la torche, vous voyez, et donc tout cela ensemble, il y a de l'émotion, il y a du souvenir et il y a une phrase rationnelle, tout cela est là ensemble. Le lendemain, ce n'était pas seulement dans tous les journaux de New York, mais dans tous les États-Unis et dans le monde entier. Et à partir de ce moment-là, la vente de cigarettes aux femmes a commencé à augmenter. Il les a rendues socialement acceptables avec une seule publicité symbolique.

Bernays avait créé l’idée que fumer rendait les femmes plus puissantes et indépendantes. Une idée qui perdure encore aujourd’hui. Elle lui a fait comprendre qu’il était possible de persuader les gens d’adopter un comportement irrationnel en associant les produits à leurs désirs et sentiments émotionnels. L’idée selon laquelle fumer rendait les femmes plus libres était complètement irrationnelle. Mais cela leur donnait un sentiment d’indépendance. Cela signifiait que des objets sans rapport avec le sujet pouvaient devenir de puissants symboles émotionnels de la façon dont on souhaite être perçu par les autres.

Peter Strauss, employé de Bernays de 1948 à 1952 : Eddie Bernays a vu qu'une façon de vendre un produit n'était pas de le vendre à l'intellect, mais de dire que vous devriez acheter une voiture, mais que vous vous sentirez mieux si vous possédez cette voiture. Je pense qu'il a été à l'origine de l'idée qu'ils n'achetaient pas seulement quelque chose, mais qu'ils s'engageaient émotionnellement ou personnellement dans un produit ou un service. Ce n'est pas que vous pensez avoir besoin d'un vêtement, mais que vous vous sentirez mieux si vous possédez un vêtement. C'était sa contribution dans un sens très réel. Nous le voyons partout aujourd'hui, mais je pense qu'il a été à l'origine de l'idée, du lien émotionnel avec un produit ou un service.

Les entreprises américaines étaient fascinées par ce que faisait Bernays. Elles étaient sorties riches et puissantes de la guerre, mais elles étaient de plus en plus inquiètes. Le système de production de masse avait prospéré pendant la guerre et des millions de biens sortaient des chaînes de production. Ce qui les effrayait, c'était le danger de surproduction, qu'il arrive un moment où les gens n'en auraient plus assez et cesseraient tout simplement d'acheter. Jusqu'à ce moment-là, la majorité des produits étaient encore vendus aux masses en fonction des besoins. Alors que les riches étaient depuis longtemps habitués aux produits de luxe destinés aux millions d'Américains de la classe ouvrière, la plupart des produits étaient encore présentés comme des produits de première nécessité. Des articles comme les chaussures, les bas et même les voitures étaient promus en termes fonctionnels pour leur durabilité. Le but des publicités était simplement de montrer aux gens les vertus pratiques des produits, rien de plus.

Les entreprises ont compris qu’elles devaient transformer la façon dont la majorité des Américains percevaient les produits. Paul Mazer, un banquier de Wall Street de Lehman Brothers, a clairement défini ce qui était nécessaire. Il fallait faire passer l’Amérique d’une culture des besoins à une culture des désirs. Les gens doivent être formés à désirer, à vouloir des choses nouvelles avant même que les anciennes n’aient été entièrement consommées. Nous devons façonner une nouvelle mentalité en Amérique. Les désirs de l’homme doivent éclipser ses besoins.

Peter Solomon, banquier d'affaires chez Lehman Brothers : Avant cette époque, il n'y avait pas de consommateur américain, il y avait le travailleur américain. Et il y avait le propriétaire américain. Et ils fabriquaient, ils épargnaient, ils mangeaient ce qu'ils avaient à manger et les gens achetaient ce dont ils avaient besoin. Et si les très riches pouvaient acheter des choses dont ils n'avaient pas besoin, la plupart des gens ne l'ont pas fait. Mazer a imaginé une rupture avec cela, où l'on aurait des choses dont on n'avait pas réellement besoin, mais qu'on voulait plutôt que d'avoir besoin.

Et l’homme qui allait être au centre du changement de mentalité pour les entreprises était Edward Bernays.

Stuart Ewen, historien des relations publiques : Bernays est vraiment le gars aux États-Unis qui, plus que quiconque, apporte la théorie psychologique comme élément essentiel de la façon dont, du côté des entreprises, nous allons attirer efficacement les masses. L'ensemble des établissements de marchandisage et de vente sont prêts pour Sigmund Freud. Je veux dire qu'ils sont prêts à comprendre ce qui motive l'esprit humain. Il y a donc une réelle ouverture aux techniques de Bernays utilisées pour vendre des produits aux masses.

Au début des années 20, les banques new-yorkaises financèrent la création de chaînes de grands magasins dans toute l'Amérique. Ces chaînes devaient servir de débouchés pour les produits fabriqués en masse. Et Bernays avait pour mission de produire un nouveau type de clientèle. Il commença à créer bon nombre des techniques de persuasion du consommateur de masse que nous connaissons aujourd'hui. Il fut employé par William Randolph Hurst pour promouvoir ses nouveaux magazines féminins, et Bernays les rendit glamour en plaçant des articles et des publicités qui reliaient les produits fabriqués par d'autres de ses clientes à des stars de cinéma célèbres comme Clara Bow, qui était également sa cliente. Bernays commença également à pratiquer le placement de produits dans les films, et il habillait les stars lors des premières de films avec des vêtements et des bijoux d'autres entreprises qu'il représentait.

Il a été, selon lui, le premier à annoncer aux constructeurs automobiles qu’ils pouvaient vendre des voitures comme symboles de la sexualité masculine. Il a fait appel à des psychologues pour rédiger des rapports affirmant que les produits étaient bons pour la santé et a ensuite prétendu qu’il s’agissait d’études indépendantes. Il a organisé des défilés de mode dans les grands magasins et a payé des célébrités pour répéter le message nouveau et essentiel : on n’achète pas des choses uniquement pour répondre à un besoin mais pour exprimer son identité aux autres.

Publicité des années 1920 avec Mme Stillman, aviatrice célèbre des années 1920 : Il y a une psychologie de la tenue vestimentaire, y avez-vous déjà réfléchi ? Comment peut-elle exprimer votre caractère ? Vous avez tous des caractères intéressants, mais certains sont tous cachés. Je me demande pourquoi vous voulez tous vous habiller toujours de la même manière, avec les mêmes chapeaux et les mêmes manteaux. Je suis sûr que vous êtes tous intéressants et que vous avez des choses merveilleuses en vous, mais en vous regardant dans la rue, vous vous ressemblez tous tellement. Et c'est pourquoi je vous parle de la psychologie de la tenue vestimentaire. Essayez de mieux vous exprimer dans votre tenue vestimentaire. Faites ressortir certaines choses que vous pensez être cachées. Je me demande si vous avez réfléchi à cet aspect de votre personnalité.

Extrait d'un homme interviewant une femme dans la rue dans les années 1920 :
Homme : J'aimerais te poser quelques questions. Pourquoi aimes-tu les jupes courtes ?
Femme : Oh parce qu'il y a encore plus à voir. (la foule rit)
Homme : Encore des choses à voir, hein ? À quoi ça te sert ?
Femme : Cela te rend plus attirante.

En 1927, un journaliste américain écrivait : « Un changement s'est produit dans notre démocratie, il s'appelle le consumérisme. La première importance du citoyen américain pour son pays n'est plus celle d'un citoyen, mais celle d'un consommateur. »