સેન્ચ્યુરી ઑફ ધ સેલ્ફ: "હેપ્પીનેસ મશીન્સ" ક્લિપ

[નીચેની ક્લિપ 4 ના ભાગ 1 - સેન્ચ્યુરી ઑફ ધ સેલ્ફમાંથી છે, જે મોટી શ્રેણીનો ભાગ છે.]

ટ્રાન્સક્રિપ્ટ

એડવર્ડ બર્નેસ -1991: જ્યારે હું યુનાઇટેડ સ્ટેટ્સ પાછો આવ્યો ત્યારે મેં નક્કી કર્યું કે જો તમે યુદ્ધ માટે પ્રચારનો ઉપયોગ કરી શકો તો તમે તેનો શાંતિ માટે ચોક્કસપણે ઉપયોગ કરી શકો છો. અને જર્મનો તેનો ઉપયોગ કરતા હોવાને કારણે પ્રચાર એ ખરાબ શબ્દ બની ગયો. તેથી મેં જે કર્યું તે કેટલાક અન્ય શબ્દો શોધવાનો પ્રયાસ કર્યો તેથી અમને કાઉન્સિલ ઓન પબ્લિક રિલેશન્સ શબ્દ મળ્યો.

બર્નેસ ન્યુ યોર્ક પરત ફર્યા અને બ્રોડવેની નાની ઓફિસમાં પબ્લિક રિલેશન કાઉન્સિલમેન તરીકે સેટ થયા. જે પ્રથમ વખત શબ્દનો ઉપયોગ કરવામાં આવ્યો હતો. 19મી સદીના અંતથી, અમેરિકા એક સામૂહિક ઔદ્યોગિક સમાજ બની ગયું હતું જેમાં લાખો લોકો એકસાથે શહેરોમાં હતા. બર્નેસ આ નવા ટોળાના વિચાર અને અનુભવની રીતને સંચાલિત કરવા અને તેને બદલવાનો માર્ગ શોધવા માટે નિર્ધારિત હતા. આ કરવા માટે તે તેના અંકલ સિગ્મંડના લખાણો તરફ વળ્યો. પેરિસમાં બર્નેસે તેના કાકાને હવાના સિગારની ભેટ મોકલી હતી. બદલામાં ફ્રોઈડે તેમને તેમના મનોવિશ્લેષણના સામાન્ય પરિચયની એક નકલ મોકલી હતી. બર્નેસે તે વાંચ્યું અને મનુષ્યની અંદર છુપાયેલી અતાર્કિક શક્તિઓના ચિત્રે તેને આકર્ષિત કર્યો. તેણે વિચાર્યું કે શું તે બેભાન સાથે ચાલાકી કરીને પૈસા કમાઈ શકશે.

પેટ જેક્સન-પબ્લિક રિલેશન્સ એડવાઈઝર અને બર્નેસના સાથીદાર: એડીને ફ્રોઈડ પાસેથી જે મળ્યું તે ખરેખર આ વિચાર હતો કે માનવ નિર્ણય લેવામાં ઘણું બધું ચાલી રહ્યું છે. માત્ર વ્યક્તિઓમાં જ નહીં પરંતુ જૂથોમાં પણ વધુ મહત્ત્વની બાબત એ છે કે આ વિચાર કે માહિતી વર્તનને ચલાવે છે. તેથી એડીએ આ વિચાર ઘડવાનું શરૂ કર્યું કે તમારે એવી વસ્તુઓ જોવાની છે જે લોકોની અતાર્કિક લાગણીઓ સાથે રમત કરશે. તમે જોશો કે તરત જ એડીને તેના ક્ષેત્રના અન્ય લોકો અને મોટા ભાગના સરકારી અધિકારીઓ અને તે સમયના મેનેજરોથી અલગ કેટેગરીમાં ખસેડવામાં આવ્યા હતા, જેમણે વિચાર્યું હતું કે જો તમે લોકોને આ બધી વાસ્તવિક માહિતી સાથે ફટકો મારશો તો તેઓ તેને જોશે કે "અલબત્ત જાઓ" અને એડી તે જાણતા હતા કે વિશ્વ જે રીતે કામ કરે છે તે ન હતું.

બર્નેસ લોકપ્રિય વર્ગોના મન સાથે પ્રયોગ કરવા નીકળ્યા. તેમનો સૌથી નાટકીય પ્રયોગ મહિલાઓને ધૂમ્રપાન કરવા માટે સમજાવવાનો હતો. તે સમયે મહિલાઓના ધૂમ્રપાન સામે નિષેધ હતો અને તેના પ્રારંભિક ગ્રાહકોમાંના એક જ્યોર્જ હિલ, અમેરિકન ટોબેકો કોર્પોરેશનના પ્રમુખે બર્નેસને તેને તોડવાનો માર્ગ શોધવા કહ્યું.

એડવર્ડ બર્નેસ -1991: તે કહે છે કે અમે અમારા અડધા બજારને ગુમાવી રહ્યા છીએ. કારણ કે પુરુષોએ મહિલાઓને જાહેરમાં ધૂમ્રપાન કરવા સામે પ્રતિબંધ લગાવ્યો છે. તમે તેના વિશે કંઈ કરી શકો છો. મેં કહ્યું મને તેના વિશે વિચારવા દો. સ્ત્રીઓ માટે સિગારેટનો અર્થ શું છે તે જોવા માટે જો મને મનોવિશ્લેષકને મળવાની પરવાનગી મળી શકે. તેણે કહ્યું કે શું ખર્ચ થશે? તેથી મેં ડૉ બ્રિલે, એએ બ્રિલેને ફોન કર્યો જેઓ તે સમયે ન્યૂ યોર્કમાં અગ્રણી મનોવિશ્લેષક હતા.

એએ બ્રિલે અમેરિકાના પ્રથમ મનોવિશ્લેષકોમાંના એક હતા. અને મોટી ફી માટે તેણે બર્નેસને કહ્યું કે સિગારેટ શિશ્ન અને પુરુષ જાતીય શક્તિનું પ્રતીક છે. તેણે બર્નેસને કહ્યું કે જો તે પુરૂષ શક્તિને પડકારવાના વિચાર સાથે સિગારેટને જોડવાનો માર્ગ શોધી શકે તો સ્ત્રીઓ ધૂમ્રપાન કરશે કારણ કે પછી તેમની પાસે પોતાનું શિશ્ન હશે.

દર વર્ષે ન્યુ યોર્કમાં ઇસ્ટર ડે પરેડ યોજાય છે જેમાં હજારો લોકો આવ્યા હતા. બર્નેસે ત્યાં એક કાર્યક્રમ યોજવાનું નક્કી કર્યું. તેણે શ્રીમંત ડેબ્યુટન્ટ્સના જૂથને તેમના કપડા નીચે સિગારેટ છુપાવવા માટે સમજાવ્યા. પછી તેઓએ પરેડમાં જોડાવું જોઈએ અને તેમના તરફથી આપેલા સંકેત પર તેઓએ નાટકીય રીતે સિગારેટ સળગાવવાની હતી. બર્નેસે પછી પ્રેસને જાણ કરી કે તેણે સાંભળ્યું છે કે મતાધિકારનું એક જૂથ તેઓ જેને સ્વતંત્રતાની મશાલો કહે છે તે પ્રગટાવીને વિરોધ કરવાની તૈયારી કરી રહ્યું છે.

પેટ જેક્સન -પબ્લિક રિલેશન એડવાઈઝર અને બર્નેસના સાથીદાર: તે જાણતો હતો કે આ એક ચીસો હશે, અને તે જાણતો હતો કે તમામ ફોટોગ્રાફરો આ ક્ષણને કેપ્ચર કરવા માટે ત્યાં હશે તેથી તે એક શબ્દસમૂહ સાથે તૈયાર હતો જે સ્વતંત્રતાની મશાલ હતી. તો અહીં તમારી પાસે એક પ્રતીક છે, સ્ત્રીઓ, યુવતીઓ, નવોદિત, જાહેરમાં સિગારેટ પીતી એક વાક્ય સાથે જેનો અર્થ છે કે કોઈપણ જે આ પ્રકારની સમાનતામાં ખૂબ વિશ્વાસ રાખે છે તેણે આ વિશેની આગામી ચર્ચામાં તેમને ટેકો આપવો પડશે, કારણ કે મારો મતલબ છે કે મશાલો સ્વતંત્રતા અમારો અમેરિકન મુદ્દો શું છે, તે સ્વતંત્રતા છે, તેણીએ મશાલ પકડી છે, તમે જુઓ અને તેથી આ બધું ત્યાં એકસાથે છે, ત્યાં લાગણી છે ત્યાં મેમરી છે અને એક તર્કસંગત શબ્દસમૂહ છે, આ બધું એક સાથે છે. તેથી બીજા દિવસે આ ફક્ત ન્યુ યોર્કના તમામ પેપર્સમાં જ ન હતું તે સમગ્ર યુનાઇટેડ સ્ટેટ્સ અને સમગ્ર વિશ્વમાં હતું. અને ત્યારથી મહિલાઓને સિગારેટનું વેચાણ વધવા લાગ્યું. તેમણે તેમને એક જ સાંકેતિક જાહેરાત દ્વારા સામાજિક રીતે સ્વીકાર્ય બનાવી દીધા હતા.

બર્નેસે જે બનાવ્યું તે વિચાર હતો કે જો કોઈ મહિલા ધૂમ્રપાન કરે તો તે તેને વધુ શક્તિશાળી અને સ્વતંત્ર બનાવે છે. એક વિચાર જે આજે પણ યથાવત છે. તેનાથી તેને અહેસાસ થયો કે જો તમે ઉત્પાદનોને તેમની ભાવનાત્મક ઇચ્છાઓ અને લાગણીઓ સાથે જોડો તો લોકોને અતાર્કિક રીતે વર્તવા માટે સમજાવવું શક્ય છે. ધૂમ્રપાન ખરેખર સ્ત્રીઓને મુક્ત બનાવે છે તે વિચાર સંપૂર્ણપણે અતાર્કિક હતો. પરંતુ તેનાથી તેઓ વધુ સ્વતંત્ર થયા. તેનો અર્થ એ હતો કે અપ્રસ્તુત વસ્તુઓ તમે અન્ય લોકો દ્વારા કેવી રીતે જોવા માંગો છો તેના શક્તિશાળી ભાવનાત્મક પ્રતીકો બની શકે છે.

પીટર સ્ટ્રોસ - બર્નેસના કર્મચારી 1948-1952: એડી બર્નેસે ઉત્પાદન વેચવાનો એક માર્ગ જોયો કે તે તમારી બુદ્ધિને વેચવાનો નથી, તમારે ઓટોમોબાઈલ ખરીદવી જોઈએ, પરંતુ જો તમારી પાસે આ ઓટોમોબાઈલ હોય તો તમને તેના વિશે વધુ સારું લાગશે. મને લાગે છે કે તેણે તે વિચારની ઉત્પત્તિ કરી છે કે તેઓ માત્ર એવી વસ્તુ ખરીદતા નથી કે જે તેઓ પોતાને ભાવનાત્મક રીતે અથવા વ્યક્તિગત રીતે ઉત્પાદન અથવા સેવામાં જોડતા હોય. એવું નથી કે તમને લાગે છે કે તમને કપડાંના ટુકડાની જરૂર છે પરંતુ જો તમારી પાસે કપડાંનો ટુકડો હશે તો તમને સારું લાગશે. ખરા અર્થમાં એ તેમનું યોગદાન હતું. આજે આપણે તેને આખા સ્થાને જોઈએ છીએ પરંતુ મને લાગે છે કે તેણે આ વિચારની ઉત્પત્તિ કરી છે, ઉત્પાદન અથવા સેવા સાથે ભાવનાત્મક જોડાણ.

બર્નેસ જે કરી રહ્યા હતા તે અમેરિકાના કોર્પોરેશનોને આકર્ષિત કરે છે. તેઓ સમૃદ્ધ અને શક્તિશાળી યુદ્ધમાંથી બહાર આવ્યા હતા, પરંતુ તેઓને ચિંતા વધી રહી હતી. યુદ્ધ દરમિયાન મોટા પાયે ઉત્પાદનની પ્રણાલીનો વિકાસ થયો હતો અને હવે લાખો માલ ઉત્પાદન લાઇનમાંથી બહાર નીકળી રહ્યો હતો. તેઓ જેનાથી ડરતા હતા તે અતિઉત્પાદનનો ભય હતો, કે એક સમય એવો આવશે જ્યારે લોકો પાસે પૂરતો માલ હશે અને તે ખરીદી કરવાનું બંધ કરશે. તે બિંદુ સુધી, મોટાભાગના ઉત્પાદનો હજુ પણ જરૂરિયાતના આધારે જનતાને વેચવામાં આવતા હતા. લાખો શ્રમજીવી વર્ગના અમેરિકનો માટે સમૃદ્ધ લોકો લાંબા સમયથી વૈભવી ચીજવસ્તુઓ માટે ઉપયોગમાં લેવાતા હતા ત્યારે મોટા ભાગના ઉત્પાદનોની હજુ પણ જરૂરિયાત તરીકે જાહેરાત કરવામાં આવતી હતી. જૂતા સ્ટોકિંગ્સ અને કાર જેવા માલસામાનને તેમની ટકાઉપણું માટે કાર્યાત્મક દ્રષ્ટિએ પ્રોત્સાહન આપવામાં આવ્યું હતું. જાહેરાતોનો ઉદ્દેશ્ય ફક્ત લોકોને ઉત્પાદનોના વ્યવહારિક ગુણો બતાવવાનો હતો, વધુ કંઈ નહીં.

કોર્પોરેશનોને સમજાયું કે તેઓએ જે કરવાનું હતું તે મોટા ભાગના અમેરિકનોએ ઉત્પાદનો વિશે જે રીતે વિચાર્યું હતું તે પરિવર્તન હતું. એક અગ્રણી વોલ સ્ટ્રીટ બેન્કર, લેહમેન બ્રધર્સના પોલ મેઝર શું જરૂરી છે તે અંગે સ્પષ્ટ હતા. તેમણે લખ્યું હતું કે આપણે અમેરિકાને જરૂરિયાતોમાંથી ઈચ્છાઓની સંસ્કૃતિમાં બદલવું જોઈએ. જૂની વસ્તુઓનો સંપૂર્ણ વપરાશ થઈ જાય તે પહેલાં જ લોકોને ઇચ્છા કરવા, નવી વસ્તુઓની ઇચ્છા કરવા માટે તાલીમ આપવી જોઈએ. આપણે અમેરિકામાં નવી માનસિકતાને આકાર આપવો જોઈએ. માણસની ઇચ્છાઓએ તેની જરૂરિયાતોને ઢાંકી દેવી જોઈએ.

પીટર સોલોમન ઇન્વેસ્ટમેન્ટ બેન્કર -લેહમેન બ્રધર્સ: તે સમય પહેલા કોઈ અમેરિકન ગ્રાહક ન હતો, ત્યાં અમેરિકન કાર્યકર હતો. અને ત્યાં અમેરિકન માલિક હતો. અને તેઓએ ઉત્પાદન કર્યું, અને તેઓએ બચત કરી અને તેઓએ જે ખાવાનું હતું તે ખાધું અને લોકોએ તેમને જે જોઈએ તે માટે ખરીદી કરી. અને જ્યારે ખૂબ જ ધનિકોએ તેઓને જરૂર ન હોય તેવી વસ્તુઓ ખરીદી હોય, મોટાભાગના લોકોએ ખરીદી ન હતી. અને મેઝરે તેની સાથે વિરામની કલ્પના કરી હતી જ્યાં તમારી પાસે એવી વસ્તુઓ હશે જેની તમને વાસ્તવમાં જરૂર નથી, પરંતુ તમે જરૂરિયાતની વિરુદ્ધ ઇચ્છો છો.

અને કોર્પોરેશનો માટે તે માનસિકતાને બદલવાના કેન્દ્રમાં જે વ્યક્તિ હશે તે એડવર્ડ બર્નેસ હતો.

સ્ટુઅર્ટ ઇવેન હિસ્ટોરિયન ઓફ પબ્લિક રિલેશન્સ: બર્નેસ ખરેખર યુનાઇટેડ સ્ટેટ્સમાં અન્ય કોઈ વ્યક્તિ કરતાં વધુ વ્યક્તિ છે જે એક પ્રકારની મનોવૈજ્ઞાનિક સિદ્ધાંતને ટેબલ પર લાવે છે જે કોર્પોરેટ બાજુથી, આપણે કેવી રીતે જઈ રહ્યા છીએ તેનો એક આવશ્યક ભાગ છે. લોકોને અસરકારક રીતે અપીલ કરો અને સમગ્ર પ્રકારની મર્ચન્ડાઇઝિંગ સ્થાપના અને વેચાણની સ્થાપના સિગ્મંડ ફ્રોઇડ માટે તૈયાર છે. મારો મતલબ કે તેઓ માનવ મનને શું પ્રેરિત કરે છે તે સમજવા માટે તૈયાર છે. અને તેથી જનતાને ઉત્પાદનો વેચવા માટે ઉપયોગમાં લેવાતી બર્નેસ તકનીકો માટે આ વાસ્તવિક નિખાલસતા છે.

20 ના દાયકાની શરૂઆતમાં ન્યુ યોર્ક બેંકોએ સમગ્ર અમેરિકામાં ડિપાર્ટમેન્ટલ સ્ટોર્સની સાંકળો બનાવવા માટે ભંડોળ પૂરું પાડ્યું. તેઓ મોટા પાયે ઉત્પાદિત માલના આઉટલેટ્સ બનવાના હતા. અને બર્નેસનું કામ નવા પ્રકારના ગ્રાહકનું ઉત્પાદન કરવાનું હતું. બર્નેસે સામૂહિક ગ્રાહક સમજાવટની ઘણી તકનીકો બનાવવાનું શરૂ કર્યું જેની સાથે આપણે હવે જીવીએ છીએ. તેમને વિલિયમ રેન્ડોલ્ફ હર્સ્ટ દ્વારા તેમના નવા મહિલા સામયિકોના પ્રચાર માટે નિયુક્ત કરવામાં આવ્યા હતા, અને બર્નેસે લેખો અને જાહેરાતો મૂકીને તેમને ગ્લેમરાઇઝ કર્યા હતા જે તેમના અન્ય ક્લાયન્ટ્સ દ્વારા બનાવેલા ઉત્પાદનોને ક્લેરા બો જેવા પ્રખ્યાત ફિલ્મ સ્ટાર્સ સાથે જોડતા હતા, જે તેમના ક્લાયન્ટ પણ હતા. બર્નેસે ફિલ્મોમાં પ્રોડક્ટ પ્લેસમેન્ટની પ્રેક્ટિસ પણ શરૂ કરી, અને તેણે ફિલ્મોના પ્રીમિયરમાં સ્ટાર્સને તેણે પ્રતિનિધિત્વ કરતી અન્ય કંપનીઓના કપડાં અને ઘરેણાં પહેરાવ્યા.

તેમણે દાવો કર્યો હતો કે, કાર કંપનીઓને તેઓ પુરૂષ લૈંગિકતાના પ્રતીક તરીકે કાર વેચી શકે તેવો પ્રથમ વ્યક્તિ હતો. તેણે એવા અહેવાલો જારી કરવા માટે મનોવૈજ્ઞાનિકોને કામે લગાડ્યા કે જે કહે છે કે ઉત્પાદનો તમારા માટે સારા છે અને પછી ડોળ કર્યો કે તેઓ સ્વતંત્ર અભ્યાસ છે. તેણે ડિપાર્ટમેન્ટલ સ્ટોર્સમાં ફેશન શોનું આયોજન કર્યું અને સેલિબ્રિટીને નવા અને આવશ્યક સંદેશનું પુનરાવર્તન કરવા માટે ચૂકવણી કરી, તમે વસ્તુઓ ફક્ત જરૂરિયાત માટે જ નહીં પરંતુ અન્ય લોકો સમક્ષ તમારી આંતરિક ભાવના વ્યક્ત કરવા માટે ખરીદી.

શ્રીમતી સ્ટીલમેન, 1920 ના દાયકાના સેલિબ્રિટી એવિએટર દર્શાવતા 1920 ના દાયકાનું કોમર્શિયલ સ્પોટ: ડ્રેસની એક મનોવિજ્ઞાન છે, શું તમે ક્યારેય તેના વિશે વિચાર્યું છે? તે તમારા પાત્રને કેવી રીતે વ્યક્ત કરી શકે છે? તમારા બધામાં રસપ્રદ પાત્રો છે પરંતુ તેમાંના કેટલાક બધા છુપાયેલા છે. મને આશ્ચર્ય થાય છે કે શા માટે તમે બધા હંમેશા એક સરખા પોશાક પહેરવા માંગો છો, સમાન ટોપીઓ અને સમાન કોટ્સ સાથે. મને ખાતરી છે કે તમે બધા રસપ્રદ છો અને તમારા વિશે અદ્ભુત વસ્તુઓ છે, પરંતુ તમને શેરીમાં જોતા તમે બધા એકસરખા જ દેખાશો. અને તેથી જ હું તમારી સાથે ડ્રેસના મનોવિજ્ઞાન વિશે વાત કરી રહ્યો છું. તમારા ડ્રેસમાં તમારી જાતને વધુ સારી રીતે વ્યક્ત કરવાનો પ્રયાસ કરો. કેટલીક એવી વસ્તુઓ બહાર લાવો જે તમને છુપાયેલી લાગે છે. મને આશ્ચર્ય થાય છે કે તમે તમારા વ્યક્તિત્વના આ કોણ વિશે વિચાર્યું છે.

1920 ના દાયકામાં શેરીમાં એક મહિલાનો ઇન્ટરવ્યુ લેતા માણસની ક્લિપ:
માણસ: હું તમને કેટલાક પ્રશ્નો પૂછવા માંગુ છું. તમને ટૂંકા સ્કર્ટ કેમ ગમે છે?
સ્ત્રી: ઓહ કારણ કે ત્યાં વધુ જોવા માટે છે. (ભીડ હસે છે)
માણસ: વધુ જોવા માટે? તેનાથી તમને શું ફાયદો થાય છે?
સ્ત્રી: તે તમને વધુ આકર્ષક બનાવે છે.

1927 માં એક અમેરિકન પત્રકારે લખ્યું: આપણી લોકશાહીમાં પરિવર્તન આવ્યું છે, તેને ઉપભોગવાદ કહેવામાં આવે છે. અમેરિકન નાગરિકનું તેના દેશ માટેનું પ્રથમ મહત્વ હવે નાગરિકનું નથી, પરંતુ ગ્રાહકનું છે.