स्वयं की शताब्दी: "खुशी की मशीनें" क्लिप

[नीचे दिया गया क्लिप भाग 1 का 4 - सेंचुरी ऑफ द सेल्फ से लिया गया है, जो एक बड़ी श्रृंखला का हिस्सा है।]

प्रतिलिपि

एडवर्ड बर्नेज़ -1991: जब मैं वापस संयुक्त राज्य अमेरिका आया तो मैंने फैसला किया कि अगर आप युद्ध के लिए प्रचार का इस्तेमाल कर सकते हैं तो आप निश्चित रूप से शांति के लिए भी इसका इस्तेमाल कर सकते हैं। और प्रचार एक बुरा शब्द बन गया क्योंकि जर्मन इसका इस्तेमाल कर रहे थे। इसलिए मैंने कुछ अन्य शब्द खोजने की कोशिश की और हमें काउंसिल ऑन पब्लिक रिलेशंस शब्द मिला।

बर्नेज़ न्यूयॉर्क लौट आए और ब्रॉडवे के बाहर एक छोटे से कार्यालय में जनसंपर्क परिषद सदस्य के रूप में काम करने लगे। यह पहली बार था जब इस शब्द का इस्तेमाल किया गया था। 19वीं सदी के अंत से, अमेरिका एक सामूहिक औद्योगिक समाज बन गया था, जिसमें लाखों लोग शहरों में एक साथ रहते थे। बर्नेज़ इस नई भीड़ के सोचने और महसूस करने के तरीके को प्रबंधित करने और बदलने का एक तरीका खोजने के लिए दृढ़ थे। ऐसा करने के लिए उन्होंने अपने चाचा सिगमंड के लेखन की ओर रुख किया। पेरिस में रहते हुए बर्नेज़ ने अपने चाचा को हवाना सिगार का एक उपहार भेजा था। बदले में फ्रायड ने उन्हें अपने जनरल इंट्रोडक्शन टू साइकोएनालिसिस की एक प्रति भेजी थी। बर्नेज़ ने इसे पढ़ा और मनुष्य के अंदर छिपी हुई तर्कहीन शक्तियों की तस्वीर ने उन्हें मोहित कर दिया। उन्हें आश्चर्य हुआ कि क्या वह अचेतन को नियंत्रित करके पैसे कमा सकते हैं।

पैट जैक्सन-जनसंपर्क सलाहकार और बर्नेज़ के सहकर्मी: एडी को फ्रायड से जो मिला वह वास्तव में यह विचार था कि मानव निर्णय लेने में बहुत कुछ चल रहा है। न केवल व्यक्तियों के बीच बल्कि इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि समूहों के बीच यह विचार है कि सूचना व्यवहार को संचालित करती है। इसलिए एडी ने यह विचार तैयार करना शुरू किया कि आपको उन चीजों को देखना होगा जो लोगों की तर्कहीन भावनाओं को प्रभावित करेंगी। आप देखते हैं कि इसने तुरंत एडी को अपने क्षेत्र के अन्य लोगों और उस समय के अधिकांश सरकारी अधिकारियों और प्रबंधकों से अलग श्रेणी में ला खड़ा किया, जो सोचते थे कि अगर आप लोगों को यह सारी तथ्यात्मक जानकारी देते हैं तो वे इसे देखकर कहेंगे "बेशक" और एडी को पता था कि दुनिया इस तरह से काम नहीं करती है।

बर्नेज़ ने लोकप्रिय वर्गों के दिमाग के साथ प्रयोग करना शुरू किया। उनका सबसे नाटकीय प्रयोग महिलाओं को धूम्रपान करने के लिए राजी करना था। उस समय महिलाओं के धूम्रपान करने पर पाबंदी थी और उनके शुरुआती ग्राहकों में से एक जॉर्ज हिल, जो अमेरिकन टोबैको कॉरपोरेशन के अध्यक्ष थे, ने बर्नेज़ से इसे तोड़ने का तरीका खोजने के लिए कहा।

एडवर्ड बर्नेज़ -1991: उनका कहना है कि हम अपने बाज़ार का आधा हिस्सा खो रहे हैं। क्योंकि पुरुषों ने महिलाओं के सार्वजनिक स्थानों पर धूम्रपान करने पर रोक लगा दी है। क्या आप इस बारे में कुछ कर सकते हैं। मैंने कहा कि मुझे इस बारे में सोचने दीजिए। अगर मुझे यह देखने के लिए मनोविश्लेषक से मिलने की अनुमति मिल जाए कि महिलाओं के लिए सिगरेट का क्या मतलब है। उन्होंने कहा कि इसकी कीमत क्या होगी? इसलिए मैंने डॉ. ब्रिल को फ़ोन किया, एए ब्रिल जो उस समय न्यूयॉर्क में अग्रणी मनोविश्लेषक थे।

एए ब्रिल अमेरिका के पहले मनोविश्लेषकों में से एक थे। और एक बड़ी फीस के लिए उन्होंने बर्नेज़ को बताया कि सिगरेट लिंग और पुरुष यौन शक्ति का प्रतीक है। उन्होंने बर्नेज़ से कहा कि अगर वह सिगरेट को पुरुष शक्ति को चुनौती देने के विचार से जोड़ने का कोई तरीका खोज पाए तो महिलाएं धूम्रपान करेंगी क्योंकि तब उनके पास अपना खुद का लिंग होगा।

हर साल न्यूयॉर्क में ईस्टर के दिन परेड होती थी जिसमें हज़ारों लोग आते थे। बर्नेज़ ने वहाँ एक कार्यक्रम आयोजित करने का फ़ैसला किया। उन्होंने अमीर नवोदित कलाकारों के एक समूह को अपने कपड़ों के नीचे सिगरेट छिपाने के लिए राजी किया। फिर उन्हें परेड में शामिल होना चाहिए और उनके दिए गए संकेत पर उन्हें नाटकीय ढंग से सिगरेट जलानी चाहिए। बर्नेज़ ने तब प्रेस को सूचित किया कि उसने सुना है कि मताधिकार का विरोध करने वाले लोगों का एक समूह मशालें जलाकर विरोध करने की तैयारी कर रहा है।

पैट जैक्सन - बर्नेज़ के जनसंपर्क सलाहकार और सहकर्मी: उन्हें पता था कि यह एक शोरगुल होगा, और उन्हें पता था कि सभी फोटोग्राफर इस पल को कैद करने के लिए वहाँ होंगे, इसलिए वह एक मुहावरा लेकर तैयार थे, जिसका नाम था आज़ादी की मशालें। तो यहाँ आपके पास एक प्रतीक है, महिलाएँ, युवतियाँ, नवोदित, सार्वजनिक रूप से सिगरेट पी रही हैं, जिसका मतलब है कि जो कोई भी इस तरह की समानता में विश्वास करता है, उसे इस बारे में होने वाली बहस में उनका समर्थन करना चाहिए, क्योंकि मेरा मतलब है आज़ादी की मशालें। हमारा अमेरिकी मुद्दा क्या है, यह आज़ादी है, वह मशाल थामे हुए है, आप देखिए और इसलिए यह सब वहाँ एक साथ है, वहाँ भावनाएँ हैं, स्मृति है और एक तर्कसंगत मुहावरा है, यह सब वहाँ एक साथ है। तो अगले दिन यह सिर्फ़ न्यूयॉर्क के सभी अख़बारों में नहीं था, यह पूरे संयुक्त राज्य अमेरिका और दुनिया भर में था। और उस बिंदु से आगे महिलाओं को सिगरेट की बिक्री बढ़ने लगी। उन्होंने एक प्रतीकात्मक विज्ञापन के साथ उन्हें सामाजिक रूप से स्वीकार्य बना दिया था।

बर्नेज़ ने जो विचार बनाया था वह यह था कि अगर कोई महिला धूम्रपान करती है तो वह अधिक शक्तिशाली और स्वतंत्र हो जाती है। एक विचार जो आज भी कायम है। इसने उन्हें एहसास दिलाया कि अगर आप उत्पादों को उनकी भावनात्मक इच्छाओं और भावनाओं से जोड़ते हैं तो लोगों को तर्कहीन तरीके से व्यवहार करने के लिए राजी करना संभव है। यह विचार कि धूम्रपान वास्तव में महिलाओं को अधिक स्वतंत्र बनाता है, पूरी तरह से तर्कहीन था। लेकिन इसने उन्हें अधिक स्वतंत्र महसूस कराया। इसका मतलब था कि अप्रासंगिक वस्तुएं शक्तिशाली भावनात्मक प्रतीक बन सकती हैं कि आप दूसरों के सामने कैसे दिखना चाहते हैं।

पीटर स्ट्रॉस - बर्नेज़ के कर्मचारी 1948-1952: एडी बर्नेज़ ने देखा कि उत्पाद बेचने का तरीका यह नहीं है कि आप इसे अपनी बुद्धि के बल पर बेचें, कि आपको एक ऑटोमोबाइल खरीदना चाहिए, बल्कि यह कि अगर आपके पास यह ऑटोमोबाइल है तो आप इसके बारे में बेहतर महसूस करेंगे। मुझे लगता है कि उन्होंने इस विचार की शुरुआत की कि वे केवल कुछ खरीद नहीं रहे थे बल्कि वे किसी उत्पाद या सेवा में भावनात्मक या व्यक्तिगत रूप से खुद को शामिल कर रहे थे। ऐसा नहीं है कि आपको लगता है कि आपको कपड़े के एक टुकड़े की ज़रूरत है, बल्कि यह कि अगर आपके पास कपड़े का एक टुकड़ा है तो आप बेहतर महसूस करेंगे। यह बहुत ही वास्तविक अर्थों में उनका योगदान था। हम इसे आज हर जगह देखते हैं लेकिन मुझे लगता है कि उन्होंने इस विचार की शुरुआत की, किसी उत्पाद या सेवा से भावनात्मक जुड़ाव।

बर्नेज़ जो कर रहे थे, उसने अमेरिका के निगमों को आकर्षित किया। वे युद्ध से अमीर और शक्तिशाली बनकर निकले थे, लेकिन उनकी चिंता बढ़ती जा रही थी। युद्ध के दौरान बड़े पैमाने पर उत्पादन की प्रणाली फल-फूल रही थी और अब लाखों सामान उत्पादन लाइनों से बाहर निकल रहे थे। उन्हें जिस बात का डर था, वह था अतिउत्पादन का खतरा, कि एक समय ऐसा आएगा जब लोगों के पास पर्याप्त सामान होगा और वे खरीदना बंद कर देंगे। उस समय तक अधिकांश उत्पाद अभी भी ज़रूरत के आधार पर जनता को बेचे जाते थे। जबकि अमीर लंबे समय से लाखों कामकाजी अमेरिकियों के लिए विलासिता के सामान के आदी थे, अधिकांश उत्पादों को अभी भी ज़रूरत के तौर पर विज्ञापित किया जाता था। जूते, मोज़े यहाँ तक कि कारों जैसे सामानों को उनके टिकाऊपन के लिए कार्यात्मक शब्दों में प्रचारित किया जाता था। विज्ञापनों का उद्देश्य लोगों को उत्पादों के व्यावहारिक गुण दिखाना था, इससे ज़्यादा कुछ नहीं।

निगमों को एहसास हुआ कि उन्हें उत्पादों के बारे में अमेरिकियों की बहुसंख्यक सोच को बदलना होगा। लेहमैन ब्रदर्स के एक प्रमुख वॉल स्ट्रीट बैंकर पॉल माजर इस बात को लेकर स्पष्ट थे कि क्या आवश्यक था। उन्होंने लिखा कि हमें अमेरिका को ज़रूरतों से इच्छाओं की संस्कृति में बदलना होगा। लोगों को इच्छा करने के लिए प्रशिक्षित किया जाना चाहिए, पुरानी चीज़ों के पूरी तरह खत्म होने से पहले ही नई चीज़ें चाहने के लिए। हमें अमेरिका में एक नई मानसिकता को आकार देना चाहिए। मनुष्य की इच्छाओं को उसकी ज़रूरतों पर हावी होना चाहिए।

पीटर सोलोमन इन्वेस्टमेंट बैंकर -लेहमैन ब्रदर्स: उस समय से पहले कोई अमेरिकी उपभोक्ता नहीं था, अमेरिकी कर्मचारी थे। और अमेरिकी मालिक थे। और वे निर्माण करते थे, और वे बचत करते थे और जो उनके पास था वही खाते थे और लोग अपनी ज़रूरत की चीज़ें खरीदते थे। और जबकि बहुत अमीर लोग ऐसी चीज़ें खरीदते थे जिनकी उन्हें ज़रूरत नहीं थी, ज़्यादातर लोग ऐसा नहीं करते थे। और मेज़र ने इससे अलग एक ऐसी जगह की कल्पना की जहाँ आपके पास ऐसी चीज़ें होंगी जिनकी आपको वास्तव में ज़रूरत नहीं है, लेकिन आप उन्हें चाहते हैं, ज़रूरत के बजाय।

और वह व्यक्ति जो निगमों के लिए उस मानसिकता को बदलने के केंद्र में था, वह था एडवर्ड बर्नेज़।

स्टुअर्ट इवेन, जनसंपर्क इतिहासकार: बर्नेज़ वास्तव में संयुक्त राज्य अमेरिका में किसी और से ज़्यादा एक ऐसे व्यक्ति हैं जो मनोवैज्ञानिक सिद्धांत को एक ऐसी चीज़ के रूप में सामने लाते हैं जो कॉर्पोरेट पक्ष से, हम कैसे जनता को प्रभावी ढंग से आकर्षित करने जा रहे हैं और पूरी तरह से व्यापारिक प्रतिष्ठान और बिक्री प्रतिष्ठान सिगमंड फ्रायड के लिए तैयार हैं। मेरा मतलब है कि वे यह समझने के लिए तैयार हैं कि मानव मन को क्या प्रेरित करता है। और इसलिए जनता को उत्पाद बेचने के लिए बर्नेज़ तकनीकों का इस्तेमाल करने के लिए यह वास्तविक खुलापन है।

20 के दशक की शुरुआत में न्यूयॉर्क के बैंकों ने पूरे अमेरिका में डिपार्टमेंट स्टोर की श्रृंखलाओं के निर्माण के लिए धन मुहैया कराया। उन्हें बड़े पैमाने पर उत्पादित वस्तुओं के आउटलेट बनना था। और बर्नेज़ का काम नए प्रकार के ग्राहक तैयार करना था। बर्नेज़ ने बड़े पैमाने पर उपभोक्ता को मनाने की कई तकनीकों का निर्माण करना शुरू किया, जिनके साथ हम अब रहते हैं। उन्हें विलियम रैंडोल्फ हर्स्ट ने अपनी नई महिला पत्रिकाओं को बढ़ावा देने के लिए नियुक्त किया था, और बर्नेज़ ने उन लेखों और विज्ञापनों को पोस्ट करके उन्हें ग्लैमराइज़ किया, जो उनके अन्य ग्राहकों द्वारा बनाए गए उत्पादों को क्लारा बो जैसे प्रसिद्ध फिल्म सितारों से जोड़ते थे, जो उनके ग्राहक भी थे। बर्नेज़ ने फिल्मों में उत्पाद प्लेसमेंट का अभ्यास भी शुरू किया, और उन्होंने फिल्मों के प्रीमियर में सितारों को अन्य फर्मों के कपड़े और गहने पहनाए, जिनका वे प्रतिनिधित्व करते थे।

उन्होंने दावा किया कि वे कार कंपनियों को यह बताने वाले पहले व्यक्ति थे कि वे कारों को पुरुष कामुकता के प्रतीक के रूप में बेच सकते हैं। उन्होंने मनोवैज्ञानिकों को रिपोर्ट जारी करने के लिए नियुक्त किया, जिसमें कहा गया कि उत्पाद आपके लिए अच्छे हैं और फिर दिखावा किया कि वे स्वतंत्र अध्ययन थे। उन्होंने डिपार्टमेंट स्टोर्स में फैशन शो आयोजित किए और मशहूर हस्तियों को नए और आवश्यक संदेश को दोहराने के लिए भुगतान किया, आप केवल ज़रूरत के लिए नहीं बल्कि दूसरों के सामने अपने भीतर की भावना को व्यक्त करने के लिए चीज़ें खरीदते हैं।

1920 के दशक का एक कमर्शियल स्पॉट जिसमें मिसेज स्टिलमैन, 1920 के दशक की सेलिब्रिटी एविएटर हैं: कपड़ों का एक मनोविज्ञान होता है, क्या आपने कभी इसके बारे में सोचा है? यह आपके चरित्र को कैसे व्यक्त कर सकता है? आप सभी के चरित्र दिलचस्प हैं, लेकिन उनमें से कुछ छिपे हुए हैं। मुझे आश्चर्य है कि आप सभी हमेशा एक जैसे कपड़े क्यों पहनना चाहते हैं, एक जैसी टोपी और एक जैसे कोट। मुझे यकीन है कि आप सभी दिलचस्प हैं और आपके बारे में अद्भुत बातें हैं, लेकिन सड़क पर आपको देखने पर आप सभी एक जैसे ही दिखते हैं। और इसीलिए मैं आपसे कपड़ों के मनोविज्ञान के बारे में बात कर रहा हूँ। अपने पहनावे में खुद को बेहतर ढंग से व्यक्त करने की कोशिश करें। कुछ ऐसी चीजें सामने लाएँ जो आपको लगता है कि छिपी हुई हैं। मुझे आश्चर्य है कि क्या आपने अपने व्यक्तित्व के इस पहलू के बारे में सोचा है।

1920 के दशक में सड़क पर एक महिला से साक्षात्कार करते हुए एक आदमी का क्लिप:
आदमी: मैं तुमसे कुछ सवाल पूछना चाहता हूँ। तुम्हें छोटी स्कर्ट क्यों पसंद हैं?
महिला: ओह, क्योंकि अभी देखने को और भी बहुत कुछ है। (भीड़ हंसती है)
आदमी: और भी देखना है? इससे तुम्हें क्या फायदा होगा?
महिला: यह आपको अधिक आकर्षक बनाता है।

1927 में एक अमेरिकी पत्रकार ने लिखा था: हमारे लोकतंत्र में एक बदलाव आया है, इसे उपभोगवाद कहते हैं। अमेरिकी नागरिक का अपने देश के लिए पहला महत्व अब नागरिक का नहीं, बल्कि उपभोक्ता का है।