Century Of The Self: isječak "happiness Machines".

[Isječak ispod je iz dijela 1 od 4 - Century of the Self , koji je dio veće serije .]

Prijepis

Edward Bernays -1991.: Kad sam se vratio u Sjedinjene Države, odlučio sam da ako možete koristiti propagandu za rat, sigurno je možete koristiti i za mir. A propaganda je postala loša riječ jer su je Nijemci koristili. Pa sam pokušao pronaći neke druge riječi pa smo pronašli riječ Vijeće za odnose s javnošću.

Bernays se vratio u New York i zaposlio se kao vijećnik za odnose s javnošću u malom uredu u blizini Broadwaya. Što je bio prvi put da je taj izraz uopće korišten. Od kraja 19. stoljeća Amerika je postala masovno industrijsko društvo s milijunima okupljenima u gradovima. Bernays je bio odlučan pronaći način kako upravljati i promijeniti način na koji te nove gomile razmišljaju i osjećaju se. Da bi to učinio, obratio se spisima svog strica Sigmunda. Dok je bio u Parizu, Bernays je svom ujaku poslao na dar havanske cigare. Zauzvrat mu je Freud poslao primjerak svog Općeg uvoda u psihoanalizu. Bernays ga je pročitao i fascinirala ga je slika skrivenih iracionalnih sila unutar ljudskih bića. Pitao se bi li mogao zaraditi novac manipulirajući nesvjesnim.

Pat Jackson-savjetnik za odnose s javnošću i kolega s Bernaysa: Ono što je Eddie dobio od Freuda bila je doista ideja da se puno više događa u ljudskom odlučivanju. Ne samo među pojedincima, nego što je još važnije među skupinama, ideja da informacije pokreću ponašanje. Tako je Eddie počeo formulirati ideju da morate promatrati stvari koje će utjecati na iracionalne emocije ljudi. Vidite da je to odmah prebacilo Eddieja u drugu kategoriju u odnosu na druge ljude u njegovom području i većinu tadašnjih vladinih dužnosnika i menadžera koji su mislili da će, ako ljudima samo date sve te činjenične informacije, pogledati te reći "naravno" i Eddie znao da to nije način na koji svijet funkcionira.

Bernays je krenuo eksperimentirati s umovima pučkih klasa. Njegov najdramatičniji eksperiment bio je nagovaranje žena da puše. U to je vrijeme postojao tabu protiv pušenja žena i jedan od njegovih ranih klijenata George Hill, predsjednik korporacije American Tobacco, zamolio je Bernaysa da pronađe način da ga razbije.

Edward Bernays -1991: Kaže da gubimo pola našeg tržišta. Zato što su se muškarci pozvali na tabu protiv pušenja žena u javnosti. Možete li učiniti nešto u vezi s tim. Rekao sam da razmislim o tome. Ako mi dopustite da odem kod psihoanalitičara da vidim što ženama znače cigarete. Rekao je koliko će koštati? Pa sam nazvao dr. Brillea, AA Brillea koji je u to vrijeme bio vodeći psihoanalitičar u New Yorku.

AA Brille bio je jedan od prvih psihoanalitičara u Americi. I za veliki honorar rekao je Bernaysu da su cigarete simbol penisa i muške seksualne moći. Rekao je Bernaysu da kad bi mogao pronaći način da poveže cigarete s idejom izazivanja muške moći, onda bi žene pušile jer bi tada imale vlastite penise.

Svake godine New York je održavao uskršnju paradu na koju su dolazile tisuće ljudi. Bernays je tamo odlučio organizirati događaj. Nagovorio je skupinu bogatih debitanata da sakriju cigarete ispod odjeće. Zatim su se trebali pridružiti povorci i na njegov znak dramatično zapaliti cigarete. Bernays je tada obavijestio novinare da je čuo da se grupa sifražetkinja sprema prosvjedovati paljenjem onoga što su nazivali bakljama slobode.

Pat Jackson - savjetnik za odnose s javnošću i kolega s Bernaysa: Znao je da će ovo biti povici i znao je da će svi fotografi biti tamo da zabilježe ovaj trenutak pa je bio spreman s frazom koja je bila baklje slobode. Dakle, ovdje imate simbol, žene, mlade žene, debitantice, puše cigaretu u javnosti s frazom koja znači da ih svatko tko vjeruje u ovakvu vrstu jednakosti mora podržati u raspravi koja će uslijediti o tome, jer mislim na baklje sloboda. Ono što je naša američka poenta, to je sloboda, ona drži baklju, vidite i tako sve to zajedno, tu su emocije, tu je sjećanje i tu je racionalna fraza, sve je to zajedno unutra. Dakle, sljedećeg dana ovo nije bilo samo u svim njujorškim novinama, bilo je diljem Sjedinjenih Država i diljem svijeta. I od tog trenutka nadalje prodaja cigareta ženama počela je rasti. Jednom simboličnom reklamom učinio ih je društveno prihvatljivima.

Ono što je Bernays stvorio bila je ideja da ako žena puši, to ju čini moćnijom i neovisnijom. Ideja koja i danas postoji. To ga je natjeralo da shvati da je moguće uvjeriti ljude da se ponašaju iracionalno ako proizvode povežete s njihovim emocionalnim željama i osjećajima. Ideja da pušenje zapravo čini žene slobodnijima bila je potpuno iracionalna. Ali zbog toga su se osjećali neovisnijima. To je značilo da bi nevažni predmeti mogli postati snažni emocionalni simboli onoga kako želite da vas drugi vide.

Peter Strauss - Zaposlenik Bernaysa 1948.-1952.: Eddie Bernays vidio je da način prodaje proizvoda nije da ga prodate svom intelektu, da biste trebali kupiti automobil, već da ćete se osjećati bolje ako imate ovaj automobil. Mislim da je on pokrenuo tu ideju da oni nisu samo kupovali nešto u što su se emocionalno ili osobno uključili u proizvod ili uslugu. Ne radi se o tome da mislite da vam treba neki komad odjeće, nego da ćete se bolje osjećati ako imate komad odjeće. To je bio njegov doprinos u vrlo stvarnom smislu. Danas to vidimo posvuda, ali mislim da je on pokrenuo ideju, emocionalnu povezanost s proizvodom ili uslugom.

Ono što je Bernays radio fasciniralo je američke korporacije. Iz rata su izašli bogati i moćni, ali su imali sve veću brigu. Sustav masovne proizvodnje cvjetao je tijekom rata i sada su se milijuni robe slijevali s proizvodnih traka. Ono čega su se bojali bila je opasnost od hiperprodukcije, da će doći trenutak kada će ljudi imati dovoljno robe i jednostavno će prestati kupovati. Do tog trenutka većina proizvoda još uvijek se prodavala masama na temelju potreba. Dok su bogati već dugo bili naviknuti na luksuznu robu za milijune radničke klase Amerikanaca, većina proizvoda još uvijek se oglašavala kao potrepštine. Roba poput cipela, čarapa, čak i automobila, promovirana je u funkcionalnom smislu zbog svoje izdržljivosti. Cilj reklama bio je jednostavno pokazati ljudima praktične vrline proizvoda, ništa više.

Ono što su korporacije shvatile da moraju učiniti jest promijeniti način na koji većina Amerikanaca razmišlja o proizvodima. Jedan vodeći bankar s Wall Streeta, Paul Mazer iz Lehman Brothersa, bio je jasan što je potrebno. Moramo promijeniti Ameriku, napisao je, s kulture potreba na kulturu želja. Ljudi moraju biti uvježbani da žele, žele nove stvari čak i prije nego što je staro u potpunosti potrošeno. Moramo oblikovati novi mentalitet u Americi. Čovjekove želje moraju zasjeniti njegove potrebe.

Peter Solomon investicijski bankar - Lehman Brothers: Prije tog vremena nije postojao američki potrošač, postojao je američki radnik. A tu je bio i američki vlasnik. I oni su proizvodili, i štedjeli su i jeli što su morali i ljudi su kupovali što im je trebalo. I dok su vrlo bogati možda kupovali stvari koje im nisu trebale, većina ljudi nije. A Mazer je zamislio prekid s time gdje biste imali stvari koje zapravo ne trebate, ali ste željeli umjesto potrebnih.

A čovjek koji će biti u središtu promjene tog mentaliteta za korporacije bio je Edward Bernays.

Stuart Ewen, povjesničar odnosa s javnošću: Bernays je u Sjedinjenim Državama više nego itko drugi čovjek koji na neki način donosi psihološku teoriju kao nešto što je bitan dio toga kako ćemo, s korporativne strane, učinkovito privući mase i cijela vrsta merchandising establišmenta i prodajnog establišmenta spremna je za Sigmunda Freuda. Mislim da su spremni razumjeti što motivira ljudski um. I tako postoji stvarna otvorenost Bernaysovim tehnikama koje se koriste za prodaju proizvoda masama.

Početkom ranih 20-ih njujorške banke financirale su stvaranje lanaca robnih kuća diljem Amerike. Oni su trebali biti prodajna mjesta za robu masovne proizvodnje. A Bernaysov posao bio je proizvesti novu vrstu kupaca. Bernays je počeo stvarati mnoge tehnike masovnog uvjeravanja potrošača s kojima sada živimo. Zaposlio ga je William Randolph Hurst da promovira svoje nove ženske časopise, a Bernays ih je glamorizirao stavljajući članke i oglase koji povezuju proizvode drugih njegovih klijenata s poznatim filmskim zvijezdama poput Clare Bow, koja je također bila njegova klijentica. Bernays je također započeo praksu reklamiranja proizvoda u filmovima, a zvijezde je na filmskim premijerama oblačio odjećom i nakitom drugih firmi koje je predstavljao.

On je, tvrdio je, bio prva osoba koja je automobilskim tvrtkama rekla da mogu prodavati automobile kao simbole muške seksualnosti. Angažirao je psihologe da izdaju izvješća u kojima je pisalo da su proizvodi dobri za vas, a zatim se pretvarao da su neovisne studije. Organizirao je modne revije u robnim kućama i plaćao slavnim osobama da ponove novu i bitnu poruku, ne kupujete stvari samo zbog potrebe, već da drugima izrazite svoj unutarnji osjećaj.

Reklamni spot iz 1920-ih s gospođom Stillman, slavnom avijatičarkom iz 1920-ih: Postoji psihologija odijevanja, jeste li ikada razmišljali o tome? Kako može izraziti vaš karakter? Svi imate zanimljive likove, ali neki od njih su skriveni. Pitam se zašto se svi želite odijevati uvijek isto, s istim šeširima i istim kaputima. Siguran sam da ste svi zanimljivi i da imate divne stvari o sebi, ali gledajući vas na ulici svi izgledate toliko isto. I zato vam pričam o psihologiji odijevanja. Pokušajte se bolje izraziti u svojoj haljini. Iznesite određene stvari za koje mislite da su skrivene. Pitam se jeste li razmišljali o ovom kutu svoje osobnosti.

Isječak muškarca koji intervjuira ženu na ulici 1920-ih:
Čovjek: Želio bih vam postaviti nekoliko pitanja. Zašto voliš kratke suknje?
Žena: Oh, jer ima još toga za vidjeti. (publika se smije)
Muškarac: Još za vidjeti, ha? Što ti to koristi?
Žena: To vas čini privlačnijim.

Godine 1927. jedan je američki novinar napisao: Došlo je do promjene u našoj demokraciji, zove se konzumizam. Prva važnost američkog građanina za njegovu zemlju sada više nije važnost građanina, već potrošača.