Abad Diri Sendiri: Klip "Mesin Kebahagiaan"

[Klip di bawah ini berasal dari Bagian 1 dari 4 - Abad Diri , yang merupakan bagian dari seri yang lebih besar.]

Salinan

Edward Bernays -1991: Ketika saya kembali ke Amerika Serikat, saya memutuskan bahwa jika Anda dapat menggunakan propaganda untuk perang, Anda tentu dapat menggunakannya untuk perdamaian. Dan propaganda menjadi kata yang buruk karena orang Jerman menggunakannya. Jadi yang saya lakukan adalah mencoba menemukan beberapa kata lain, jadi kami menemukan kata Council on Public Relations.

Bernays kembali ke New York dan bekerja sebagai Anggota Dewan Hubungan Masyarakat di kantor kecil di luar Broadway. Itulah pertama kalinya istilah itu digunakan. Sejak akhir abad ke-19, Amerika telah menjadi masyarakat industri massa dengan jutaan orang berkumpul bersama di kota-kota. Bernays bertekad untuk menemukan cara untuk mengelola dan mengubah cara orang-orang baru ini berpikir dan merasa. Untuk melakukan ini, ia beralih ke tulisan-tulisan Pamannya Sigmund. Saat berada di Paris, Bernays telah mengirim Pamannya hadiah beberapa cerutu Havana. Sebagai balasannya, Freud telah mengiriminya salinan Pengantar Umum Psikoanalisis miliknya. Bernays membacanya dan gambaran kekuatan irasional yang tersembunyi di dalam diri manusia membuatnya terpesona. Ia bertanya-tanya apakah ia mungkin dapat menghasilkan uang dengan memanipulasi alam bawah sadar.

Pat Jackson-Penasihat Hubungan Masyarakat dan Rekan Kerja Bernays: Apa yang Eddie peroleh dari Freud adalah gagasan bahwa ada banyak hal yang terjadi dalam pengambilan keputusan manusia. Tidak hanya di antara individu, tetapi yang lebih penting lagi di antara kelompok, gagasan bahwa informasi mendorong perilaku. Jadi Eddie mulai merumuskan gagasan bahwa Anda harus melihat hal-hal yang akan memengaruhi emosi irasional orang. Anda lihat, gagasan itu langsung memindahkan Eddie ke kategori yang berbeda dari orang lain di bidangnya dan sebagian besar pejabat pemerintah dan manajer saat itu yang mengira jika Anda hanya memberi orang semua informasi faktual ini, mereka akan melihat dan berkata, "tentu saja" dan Eddie tahu bahwa dunia tidak bekerja seperti itu.

Bernays mulai bereksperimen dengan pikiran kelas sosial. Eksperimennya yang paling dramatis adalah membujuk wanita untuk merokok. Saat itu ada tabu terhadap wanita yang merokok dan salah satu klien awalnya, George Hill, Presiden perusahaan American Tobacco, meminta Bernays untuk menemukan cara untuk menghentikannya.

Edward Bernays -1991: Dia mengatakan kita kehilangan setengah dari pasar kita. Karena pria telah menyatakan tabu terhadap wanita yang merokok di depan umum. Bisakah Anda melakukan sesuatu tentang itu? Saya berkata, biarkan saya memikirkannya. Jika saya boleh mendapat izin untuk menemui psikoanalis untuk melihat apa arti rokok bagi wanita. Dia berkata berapa biayanya? Jadi saya menghubungi Dr. Brille, AA Brille yang merupakan psikoanalis terkemuka di New York saat itu.

AA Brille adalah salah satu psikoanalis pertama di Amerika. Dan dengan bayaran yang besar, ia memberi tahu Bernays bahwa rokok adalah simbol penis dan kekuatan seksual pria. Ia memberi tahu Bernays bahwa jika ia dapat menemukan cara untuk menghubungkan rokok dengan gagasan menantang kekuatan pria, maka wanita akan merokok karena dengan begitu mereka akan memiliki penis mereka sendiri.

Setiap tahun New York menyelenggarakan parade hari Paskah yang dihadiri ribuan orang. Bernays memutuskan untuk menggelar acara di sana. Ia membujuk sekelompok pendatang baru yang kaya untuk menyembunyikan rokok di balik pakaian mereka. Kemudian mereka harus bergabung dalam parade dan atas isyarat yang diberikannya, mereka harus menyalakan rokok secara dramatis. Bernays kemudian memberi tahu pers bahwa ia mendengar bahwa sekelompok pejuang hak pilih perempuan sedang bersiap untuk melakukan protes dengan menyalakan apa yang mereka sebut obor kebebasan.

Pat Jackson - Penasihat Hubungan Masyarakat dan Rekan Kerja Bernays: Dia tahu ini akan menjadi protes, dan dia tahu bahwa semua fotografer akan berada di sana untuk mengabadikan momen ini, jadi dia siap dengan frasa yang merupakan obor kebebasan. Jadi di sini Anda memiliki simbol, wanita, wanita muda, debutan, merokok di depan umum dengan frasa yang berarti siapa pun yang percaya pada kesetaraan semacam ini harus mendukung mereka dalam perdebatan berikutnya tentang ini, karena yang saya maksud adalah obor kebebasan. Apa maksud Amerika kita, ini adalah kebebasan, dia memegang obor, Anda lihat dan semua ini ada di sana bersama-sama, ada emosi, ada ingatan dan ada frasa rasional, semua ini ada di sana bersama-sama. Jadi keesokan harinya ini tidak hanya di semua surat kabar New York, tetapi di seluruh Amerika Serikat dan di seluruh dunia. Dan sejak saat itu penjualan rokok kepada wanita mulai meningkat. Dia telah membuat mereka dapat diterima secara sosial dengan satu iklan simbolis.

Yang diciptakan Bernays adalah gagasan bahwa merokok membuat wanita lebih berkuasa dan mandiri. Gagasan yang masih bertahan hingga saat ini. Gagasan itu membuatnya menyadari bahwa adalah mungkin untuk membujuk orang agar berperilaku tidak rasional jika Anda mengaitkan produk dengan hasrat dan perasaan emosional mereka. Gagasan bahwa merokok benar-benar membuat wanita lebih bebas, sama sekali tidak rasional. Namun, hal itu membuat mereka merasa lebih mandiri. Itu berarti bahwa objek yang tidak relevan dapat menjadi simbol emosional yang kuat tentang bagaimana Anda ingin dilihat oleh orang lain.

Peter Strauss - Karyawan Bernays 1948-1952: Eddie Bernays melihat cara menjual produk bukanlah menjualnya kepada intelek Anda, bahwa Anda harus membeli mobil, tetapi bahwa Anda akan merasa lebih baik jika Anda memiliki mobil ini. Saya pikir dialah yang memulai gagasan bahwa mereka tidak hanya membeli sesuatu, tetapi juga melibatkan diri secara emosional atau pribadi dalam suatu produk atau layanan. Bukan berarti Anda merasa membutuhkan sepotong pakaian, tetapi Anda akan merasa lebih baik jika memiliki sepotong pakaian. Itulah kontribusinya dalam arti yang sangat nyata. Kita melihatnya di mana-mana saat ini, tetapi saya pikir dialah yang memulai gagasan, hubungan emosional dengan suatu produk atau layanan.

Apa yang dilakukan Bernays membuat perusahaan-perusahaan Amerika terpesona. Mereka telah keluar dari perang sebagai orang kaya dan berkuasa, tetapi mereka memiliki kekhawatiran yang semakin besar. Sistem produksi massal telah berkembang pesat selama perang dan sekarang jutaan barang mengalir dari jalur produksi. Yang mereka takutkan adalah bahaya produksi berlebih, bahwa akan tiba saatnya orang-orang memiliki cukup barang dan akan berhenti membeli. Hingga saat itu, sebagian besar produk masih dijual kepada masyarakat atas dasar kebutuhan. Sementara orang kaya telah lama terbiasa dengan barang-barang mewah bagi jutaan pekerja Amerika, sebagian besar produk masih diiklankan sebagai kebutuhan. Barang-barang seperti sepatu, kaus kaki, bahkan mobil dipromosikan secara fungsional karena daya tahannya. Tujuan dari iklan tersebut hanyalah untuk menunjukkan kepada orang-orang keunggulan praktis produk tersebut, tidak lebih.

Perusahaan-perusahaan menyadari bahwa mereka harus mengubah cara berpikir mayoritas orang Amerika tentang produk. Seorang bankir terkemuka Wall Street, Paul Mazer dari Lehman Brothers, menjelaskan dengan jelas apa yang diperlukan. Kita harus mengubah Amerika, tulisnya, dari budaya kebutuhan menjadi budaya keinginan. Orang-orang harus dilatih untuk menginginkan, menginginkan hal-hal baru bahkan sebelum yang lama telah sepenuhnya dikonsumsi. Kita harus membentuk mentalitas baru di Amerika. Keinginan manusia harus menutupi kebutuhannya.

Peter Solomon Investment Banker - Lehman Brothers: Sebelum saat itu tidak ada konsumen Amerika, yang ada adalah pekerja Amerika. Dan ada pemilik Amerika. Mereka memproduksi, menabung, dan makan apa yang mereka miliki, dan orang-orang berbelanja untuk apa yang mereka butuhkan. Dan sementara orang-orang yang sangat kaya mungkin membeli barang-barang yang tidak mereka butuhkan, kebanyakan orang tidak melakukannya. Dan Mazer membayangkan perubahan dengan itu, di mana Anda akan memiliki barang-barang yang sebenarnya tidak Anda butuhkan, tetapi Anda inginkan, bukan yang Anda butuhkan.

Dan orang yang akan menjadi pusat perubahan mentalitas korporasi itu adalah Edward Bernays.

Stuart Ewen Sejarawan Hubungan Masyarakat: Bernays benar-benar orang di Amerika Serikat yang lebih dari siapa pun yang mengemukakan teori psikologi sebagai sesuatu yang merupakan bagian penting dari cara, dari sisi korporat, tentang cara kita menarik perhatian khalayak secara efektif dan seluruh perusahaan dagang dan perusahaan penjualan siap untuk Sigmund Freud. Maksud saya, mereka siap untuk memahami apa yang memotivasi pikiran manusia. Jadi, ada keterbukaan nyata terhadap teknik Bernays yang digunakan untuk menjual produk kepada khalayak.

Dimulai pada awal tahun 20-an, bank-bank New York mendanai pendirian jaringan department store di seluruh Amerika. Mereka akan menjadi tempat penjualan barang-barang yang diproduksi secara massal. Dan tugas Bernays adalah menciptakan tipe pelanggan baru. Bernays mulai menciptakan banyak teknik persuasi konsumen massal yang kini kita jalani. Ia dipekerjakan oleh William Randolph Hurst untuk mempromosikan majalah-majalah wanita barunya, dan Bernays membuatnya lebih glamor dengan menempatkan artikel dan iklan yang menghubungkan produk-produk yang dibuat oleh klien-kliennya yang lain dengan bintang-bintang film terkenal seperti Clara Bow, yang juga merupakan kliennya. Bernays juga memulai praktik penempatan produk dalam film-film, dan ia mendandani para bintang di pemutaran perdana film-film tersebut dengan pakaian dan perhiasan dari perusahaan-perusahaan lain yang diwakilinya.

Ia mengaku sebagai orang pertama yang memberi tahu perusahaan mobil bahwa mereka dapat menjual mobil sebagai simbol seksualitas pria. Ia mempekerjakan psikolog untuk menerbitkan laporan yang menyatakan bahwa produk tersebut baik untuk Anda dan kemudian berpura-pura bahwa laporan tersebut merupakan studi independen. Ia menyelenggarakan peragaan busana di berbagai department store dan membayar para selebritas untuk mengulang pesan baru dan penting, Anda membeli barang bukan hanya karena kebutuhan tetapi untuk mengekspresikan rasa diri Anda kepada orang lain.

Iklan komersial dari tahun 1920-an yang menampilkan Mrs. Stillman, Penerbang Selebritas tahun 1920-an: Ada psikologi dalam berpakaian, pernahkah Anda memikirkannya? Bagaimana hal itu dapat mengekspresikan karakter Anda? Anda semua memiliki karakter yang menarik tetapi beberapa di antaranya tersembunyi. Saya heran mengapa Anda semua ingin selalu berpakaian sama, dengan topi dan mantel yang sama. Saya yakin Anda semua menarik dan memiliki hal-hal yang luar biasa tentang diri Anda, tetapi melihat Anda di jalan, Anda semua tampak sangat mirip. Dan itulah mengapa saya berbicara kepada Anda tentang psikologi berpakaian. Cobalah untuk mengekspresikan diri Anda dengan lebih baik dalam pakaian Anda. Tonjolkan hal-hal tertentu yang menurut Anda tersembunyi. Saya heran apakah Anda telah memikirkan tentang sudut kepribadian Anda ini.

Klip seorang pria yang mewawancarai seorang wanita di jalan pada tahun 1920-an:
Pria: Saya ingin bertanya beberapa hal. Mengapa Anda suka rok pendek?
Wanita: Oh karena masih banyak yang bisa dilihat. (penonton tertawa)
Pria: Masih banyak yang bisa dilihat ya? Apa gunanya itu bagimu?
Wanita: Itu membuat Anda lebih menarik.

Pada tahun 1927 seorang wartawan Amerika menulis: Demokrasi kita telah mengalami perubahan, yang disebut konsumerisme. Kepentingan utama warga negara Amerika bagi negaranya sekarang bukan lagi sebagai warga negara, tetapi sebagai konsumen.