Century Of The Self: „hamingjuvélar“ myndband

[Klippur hér að neðan er úr hluta 1 af 4 - Century of the Self , sem er hluti af stærri seríu .]

Afrit

Edward Bernays -1991: Þegar ég kom aftur til Bandaríkjanna ákvað ég að ef þú gætir notað áróður fyrir stríð gætir þú örugglega notað hann til friðar. Og áróður varð að vera slæmt orð vegna þess að Þjóðverjar notuðu það. Svo það sem ég gerði er að reyna að finna önnur orð svo við fundum orðið Almannatengslaráð.

Bernays sneri aftur til New York og setti sig sem almannatengslaráðsmaður á lítilli skrifstofu við Broadway. Sem var í fyrsta skipti sem hugtakið var jafnvel notað. Frá lokum 19. aldar var Ameríka orðið að fjöldaiðnaðarsamfélagi með milljónum hópa saman í borgunum. Bernays var staðráðinn í að finna leið til að stjórna og breyta því hvernig þessir nýju mannfjöldi hugsaði og fannst. Til þess sneri hann sér að ritum Sigmundar frænda síns. Meðan hann var í París hafði Bernays sent frænda sínum nokkra Havana-vindla að gjöf. Í staðinn hafði Freud sent honum eintak af almennum inngangi sínum að sálgreiningu. Bernays las hana og myndin af falnum óskynsamlegum öflum innra með mönnum heillaði hann. Hann velti því fyrir sér hvort hann gæti grætt peninga með því að hagræða meðvitundarlausum.

Pat Jackson-almannatengslaráðgjafi og samstarfsmaður Bernays: Það sem Eddie fékk frá Freud var örugglega þessi hugmynd að það er miklu meira að gerast í mannlegri ákvarðanatöku. Ekki aðeins meðal einstaklinga heldur enn mikilvægara meðal hópa að þessi hugmynd að upplýsingar knýi fram hegðun. Svo Eddie byrjaði að móta þessa hugmynd að þú yrðir að skoða hluti sem munu spila á óskynsamlegar tilfinningar fólks. Þú sérð að það færði Eddie strax í annan flokk en annað fólk á sínu sviði og flestir embættismenn og stjórnendur samtímans sem héldu að ef þú lemdir fólk með öllum þessum staðreyndaupplýsingum myndu þeir horfa á sem segja að fara "auðvitað" og Eddie vissi að það var ekki hvernig heimurinn virkaði.

Bernays lagði upp með að gera tilraunir með huga hinna vinsælu bekkja. Stórkostlegasta tilraun hans var að sannfæra konur um að reykja. Á þeim tíma var bannorð gegn reykingum kvenna og einn af fyrstu viðskiptavinum hans, George Hill, forseti bandaríska tóbaksfyrirtækisins, bað Bernays að finna leið til að brjóta það.

Edward Bernays -1991: Hann segir að við séum að tapa helmingi markaðarins. Vegna þess að karlar hafa beitt bannorðum gegn reykingum kvenna á almannafæri. Getur þú gert eitthvað í því. Ég sagði að leyfa mér að hugsa málið. Ef ég gæti fengið leyfi til að hitta sálfræðing til að sjá hvað sígarettur þýða fyrir konur. Hann sagði hvað myndi kosta? Svo ég hringdi í Dr Brille, AA Brille sem var fremsti sálgreinandinn í New York á þeim tíma.

AA Brille var einn af fyrstu sálgreinendum í Ameríku. Og gegn háu gjaldi sagði hann Bernays að sígarettur væru tákn um typpið og kynferðislegt vald karla. Hann sagði Bernays að ef hann gæti fundið leið til að tengja sígarettur við hugmyndina um að ögra karlmannsvaldi þá myndu konur reykja því þá myndu þær hafa sitt eigið typpi.

Á hverju ári hélt New York skrúðgöngu á páskadag sem þúsundir komu til. Bernays ákvað að setja upp viðburð þar. Hann fékk hóp ríkra frumkvöðla til að fela sígarettur undir fötunum sínum. Þá ættu þeir að mæta í skrúðgönguna og eftir gefið merki frá honum áttu þeir að kveikja verulega í sígarettunum. Bernays tilkynnti síðan blaðamönnum að hann hefði heyrt að hópur súffragetta væri að búa sig undir að mótmæla með því að kveikja í því sem þeir kölluðu frelsiskyndla.

Pat Jackson – almannatengslaráðgjafi og samstarfsmaður Bernays: Hann vissi að þetta yrði upphrópun og hann vissi að allir ljósmyndararnir myndu vera til staðar til að fanga þetta augnablik svo hann var tilbúinn með setningu sem var blys frelsis. Svo hér hefurðu tákn, konur, ungar konur, frumraunir, að reykja sígarettu á almannafæri með setningu sem þýðir að allir sem trúa á jafnrétti af þessu tagi verða að styðja þá í umræðunni um þetta í kjölfarið, því ég meina kyndla af frelsi. Hver er tilgangur okkar Bandaríkjamanna, það er frelsi, hún heldur á kyndlinum, sjáðu til og svo er þetta allt saman, það eru tilfinningar, minnið og það er skynsamleg setning, allt þetta er þarna inni saman. Svo daginn eftir var þetta ekki bara í öllum blöðum í New York heldur um Bandaríkin og um allan heim. Og frá þeim tímapunkti fór sala á sígarettum til kvenna að aukast. Hann hafði gert þá félagslega viðunandi með einni táknrænni auglýsingu.

Það sem Bernays hafði skapað var hugmyndin um að ef kona reykti gerði það hana öflugri og sjálfstæðari. Hugmynd sem er enn við lýði í dag. Það fékk hann til að átta sig á því að það væri hægt að sannfæra fólk um að haga sér óskynsamlega ef þú tengir vörur við tilfinningalegar langanir þess og tilfinningar. Hugmyndin um að reykingar gerðu konur frjálsari, var algjörlega óskynsamleg. En það varð til þess að þeim fannst þeir vera sjálfstæðari. Það þýddi að óviðkomandi hlutir gætu orðið öflug tilfinningatákn um hvernig þú vilt láta sjá þig af öðrum.

Peter Strauss - Starfsmaður Bernays 1948-1952: Eddie Bernays sá leið til að selja vöru var ekki að selja það til vitsmuna þinna, að þú ættir að kaupa bíl, en að þér mun líða betur með það ef þú átt þennan bíl. Ég held að hann hafi átt uppruna sinn í þeirri hugmynd að þeir væru ekki bara að kaupa eitthvað sem þeir væru að stunda sjálfir tilfinningalega eða persónulega í vöru eða þjónustu. Það er ekki það að þú haldir að þú þurfir klæðnað heldur að þér líði betur ef þú ert með stykki af fatnaði. Það var hans framlag í mjög raunverulegum skilningi. Við sjáum þetta út um allt í dag en ég held að hann hafi átt uppruna sinn í hugmyndinni, tilfinningalegu tengingunni við vöru eða þjónustu.

Það sem Bernays var að gera heillaði bandarísk fyrirtæki. Þeir voru komnir út úr stríðinu ríkir og valdamiklir, en þeir höfðu vaxandi áhyggjur. Fjöldaframleiðslukerfið hafði blómstrað í stríðinu og nú flæddu milljónir vara frá framleiðslulínum. Það sem þeir voru hræddir við var hættan á offramleiðslu, að það kæmi að því að fólk ætti nóg af vörum og hætti einfaldlega að kaupa. Fram að þeim tímapunkti var meirihluti vara enn seldur til fjöldans eftir þörfum. Þó að hinir ríku hafi lengi verið vanir lúxusvörum fyrir milljónir verkamannastétta Bandaríkjamanna voru flestar vörur enn auglýstar sem nauðsynjavörur. Vörur eins og skósokkar, jafnvel bílar, voru kynntir í hagnýtri skilmálum vegna endingar þeirra. Markmiðið með auglýsingunum var einfaldlega að sýna fólki vörurnar hagnýtar dyggðir, ekkert annað.

Það sem fyrirtækin áttuðu sig á að þau yrðu að gera var að breyta því hvernig meirihluti Bandaríkjamanna hugsaði um vörur. Einn leiðandi bankastjóri Wall Street, Paul Mazer hjá Lehman Brothers var með það á hreinu hvað væri nauðsynlegt. Við verðum að breyta Ameríku, skrifaði hann, frá þarfamenningu í langanir. Menn verða að vera þjálfaðir í að þrá, vilja nýja hluti jafnvel áður en hið gamla hafði verið eytt að fullu. Við verðum að móta nýtt hugarfar í Ameríku. Langanir mannsins verða að skyggja á þarfir hans.

Peter Solomon fjárfestingarbankastjóri -Lehman Brothers: Fyrir þann tíma var enginn bandarískur neytandi, það var bandaríski verkamaðurinn. Og þarna var bandaríski eigandinn. Og þeir framleiddu, og þeir söfnuðu og þeir borðuðu það sem þeir þurftu og fólkið verslaði fyrir það sem þeir þurftu. Og þó að hinir ríku hafi ef til vill keypt hluti sem þeir þurftu ekki, þá gerðu flestir það ekki. Og Mazer sá fyrir sér brot með því þar sem þú myndir hafa hluti sem þú þarft í raun ekki, en þú vildir öfugt við þörf.

Og maðurinn sem myndi vera miðpunktur þess að breyta því hugarfari fyrir fyrirtækin var Edward Bernays.

Stuart Ewen Sagnfræðingur í almannatengslum: Bernays er í raun og veru gaurinn í Bandaríkjunum meira en nokkur annar sem kemur með sálfræðilegar kenningar á borðið sem eitthvað sem er ómissandi hluti af því hvernig, frá fyrirtækjahlið, hvernig við ætlum að höfða til fjöldans á áhrifaríkan hátt og allur tegund af sölustofnun og sölustöð er tilbúin fyrir Sigmund Freud. Ég meina að þeir séu tilbúnir til að skilja hvað hvetur mannshugann. Og svo er þessi raunverulega hreinskilni gagnvart tækni Bernays sem er notuð til að selja vörur til fjöldans.

Frá og með því snemma á 20. áratugnum fjármögnuðu New York bankarnir stofnun stórverslanakeðja víðsvegar um Ameríku. Þeir áttu að vera útsölustaðir fyrir fjöldaframleiddu vöruna. Og starf Bernays var að framleiða nýja tegund viðskiptavina. Bernays byrjaði að búa til margar af þeim aðferðum til að sannfæra fjölda neytenda sem við búum við núna. Hann var ráðinn af William Randolph Hurst til að kynna nýju kvennatímaritin sín og Bernays töfraði þau með því að setja greinar og auglýsingar sem tengdu vörur sem aðrir viðskiptavinir hans höfðu framleitt við frægar kvikmyndastjörnur eins og Clara Bow, sem einnig var viðskiptavinur hans. Bernays byrjaði einnig að iðka vöruinnsetningu í kvikmyndum og klæddi stjörnurnar á frumsýningum kvikmyndanna með fötum og skartgripum frá öðrum fyrirtækjum sem hann var fulltrúi fyrir.

Hann var, sagði hann, fyrsti maðurinn til að segja bílafyrirtækjum að þau gætu selt bíla sem tákn um kynhneigð karla. Hann réð sálfræðinga til að gefa út skýrslur sem sögðu að vörur væru góðar fyrir þig og lét síðan eins og þær væru sjálfstæðar rannsóknir. Hann skipulagði tískusýningar í stórverslunum og borgaði frægu fólki fyrir að endurtaka nýja og nauðsynlega boðskapinn, þú keyptir hluti ekki bara af þörf heldur til að tjá innri tilfinningu þína fyrir sjálfum þér við aðra.

Auglýsingastaður frá 1920 með frú Stillman, Celebrity Aviator frá 1920: Það er sálfræði í klæðaburði, hefur þú einhvern tíma hugsað um það? Hvernig getur það tjáð persónu þína? Þið hafið öll áhugaverðar persónur en sumar þeirra eru allar faldar. Ég velti því fyrir mér hvers vegna þið viljið öll klæða ykkur alltaf eins, með sömu hatta og sömu yfirhafnir. Ég er viss um að þið eruð öll áhugaverð og hafið dásamlega hluti um ykkur, en þegar þið horfið á ykkur á götunni líturðu allir svo eins út. Og þess vegna er ég að tala við þig um sálfræði klæðnaðar. Reyndu að tjá þig betur í kjólnum þínum. Dragðu fram ákveðna hluti sem þú heldur að séu falin. Ég velti því fyrir þér hvort þú hafir hugsað um þennan sjónarhorn á persónuleika þínum.

Myndband af manni sem tekur viðtal við konu á götunni á 2. áratugnum:
Maðurinn: Mig langar að spyrja þig nokkurra spurninga. Af hverju líkar þú við stutt pils?
Kona: Ó því það er meira að sjá. (fólkið hlær)
Maður: Meira að sjá, ha? Hvaða gagn gerir það þér?
Kona: Það gerir þig meira aðlaðandi.

Árið 1927 skrifaði bandarískur blaðamaður: Breyting hefur orðið á lýðræði okkar, það er kallað neyslu-ismi. Fyrsta mikilvægi bandarísks ríkisborgara fyrir land sitt er nú ekki lengur borgara heldur neytenda.