Century Of The Self: clip "Macchine della felicità"

[La clip qui sotto è tratta dalla Parte 1 di 4 - Il secolo del Sé , che fa parte di una serie più ampia.]

Trascrizione

Edward Bernays -1991: Quando sono tornato negli Stati Uniti ho deciso che se si poteva usare la propaganda per la guerra, si poteva certamente usarla per la pace. E la propaganda è diventata una brutta parola a causa dei tedeschi che la usavano. Quindi ho cercato di trovare altre parole e abbiamo trovato la parola Council on Public Relations.

Bernays tornò a New York e si stabilì come consigliere per le pubbliche relazioni in un piccolo ufficio fuori Broadway. Fu la prima volta in cui il termine venne usato. Dalla fine del XIX secolo, l'America era diventata una società industriale di massa con milioni di persone ammassate nelle città. Bernays era determinato a trovare un modo per gestire e modificare il modo in cui queste nuove folle pensavano e sentivano. Per farlo si rivolse agli scritti di suo zio Sigmund. Mentre era a Parigi, Bernays aveva inviato a suo zio un regalo di sigari Avana. In cambio, Freud gli aveva inviato una copia della sua Introduzione generale alla psicoanalisi. Bernays la lesse e l'immagine delle forze irrazionali nascoste all'interno degli esseri umani lo affascinò. Si chiese se avrebbe potuto fare soldi manipolando l'inconscio.

Pat Jackson-Consulente per le pubbliche relazioni e collega di Bernays: Ciò che Eddie ha imparato da Freud è stata in effetti questa idea che c'è molto di più in ballo nel processo decisionale umano. Non solo tra gli individui ma, cosa ancora più importante, tra i gruppi, questa idea che le informazioni guidano il comportamento. Così Eddie ha iniziato a formulare questa idea che dovevi guardare alle cose che avrebbero giocato sulle emozioni irrazionali delle persone. Vedete, questo ha immediatamente spostato Eddie in una categoria diversa dalle altre persone nel suo campo e dalla maggior parte dei funzionari governativi e dei manager dell'epoca che pensavano che se avessi semplicemente colpito le persone con tutte queste informazioni fattuali, avrebbero guardato e detto "certo" ed Eddie sapeva che non era così che funzionava il mondo.

Bernays si mise a sperimentare con le menti delle classi popolari. Il suo esperimento più drammatico fu quello di convincere le donne a fumare. A quel tempo c'era un tabù contro le donne che fumavano e uno dei suoi primi clienti, George Hill, il presidente della American Tobacco Corporation, chiese a Bernays di trovare un modo per infrangerlo.

Edward Bernays -1991: Dice che stiamo perdendo metà del nostro mercato. Perché gli uomini hanno invocato un tabù contro le donne che fumano in pubblico. Puoi fare qualcosa al riguardo. Ho detto lasciami pensarci. Se posso avere il permesso di vedere uno psicoanalista per vedere cosa significano le sigarette per le donne. Ha detto quanto costerà? Così ho chiamato il dottor Brille, AA Brille che era il principale psicoanalista di New York a quel tempo.

AA Brille fu uno dei primi psicoanalisti in America. E per una grossa somma disse a Bernays che le sigarette erano un simbolo del pene e del potere sessuale maschile. Disse a Bernays che se fosse riuscito a trovare un modo per collegare le sigarette all'idea di sfidare il potere maschile, allora le donne avrebbero fumato perché allora avrebbero avuto i loro peni.

Ogni anno New York organizzava una parata per la Pasqua a cui partecipavano migliaia di persone. Bernays decise di organizzare un evento lì. Convinse un gruppo di ricche debuttanti a nascondere le sigarette sotto i vestiti. Poi si sarebbero dovute unire alla parata e a un suo segnale avrebbero dovuto accendere le sigarette in modo teatrale. Bernays informò quindi la stampa di aver sentito che un gruppo di suffragette si stava preparando a protestare accendendo quelle che chiamavano torce della libertà.

Pat Jackson - Consulente per le pubbliche relazioni e collega di Bernays: Sapeva che questo avrebbe suscitato scalpore e sapeva che tutti i fotografi sarebbero stati lì per catturare questo momento, quindi era pronto con una frase che era torce di libertà. Quindi qui hai un simbolo, donne, giovani donne, debuttanti, che fumano una sigaretta in pubblico con una frase che significa che chiunque creda in questo tipo di uguaglianza deve praticamente sostenerle nel dibattito che ne consegue, perché intendo torce di libertà. Qual è il nostro punto americano, è la libertà, lei sta tenendo alta la torcia, vedi e quindi tutto questo lì insieme, c'è emozione, c'è memoria e c'è una frase razionale, tutto questo è lì insieme. Quindi il giorno dopo questo non era solo su tutti i giornali di New York, era in tutti gli Stati Uniti e in tutto il mondo. E da quel momento in poi la vendita di sigarette alle donne ha iniziato a salire. Le aveva rese socialmente accettabili con un singolo annuncio simbolico.

Ciò che Bernays aveva creato era l'idea che se una donna fumava, diventava più potente e indipendente. Un'idea che persiste ancora oggi. Gli fece capire che era possibile convincere le persone a comportarsi in modo irrazionale se si collegavano i prodotti ai loro desideri e sentimenti emotivi. L'idea che fumare rendesse effettivamente le donne più libere era completamente irrazionale. Ma le faceva sentire più indipendenti. Significava che oggetti irrilevanti potevano diventare potenti simboli emotivi di come si desidera essere visti dagli altri.

Peter Strauss - Dipendente di Bernays 1948-1952: Eddie Bernays vide che un modo per vendere un prodotto non era venderlo al tuo intelletto, che dovresti comprare un'automobile, ma che ti sentirai meglio se hai questa automobile. Penso che lui abbia avuto l'idea che non stavano solo acquistando qualcosa, ma che si stavano impegnando emotivamente o personalmente in un prodotto o servizio. Non è che pensi di aver bisogno di un capo di abbigliamento, ma che ti sentirai meglio se hai un capo di abbigliamento. Questo è stato il suo contributo in un senso molto concreto. Lo vediamo ovunque oggi, ma penso che lui abbia avuto l'idea, la connessione emotiva a un prodotto o servizio.

Ciò che Bernays stava facendo affascinava le aziende americane. Erano uscite dalla guerra ricche e potenti, ma avevano una preoccupazione crescente. Il sistema di produzione di massa era prosperato durante la guerra e ora milioni di beni uscivano dalle linee di produzione. Ciò di cui erano spaventate era il pericolo di sovrapproduzione, che sarebbe arrivato un momento in cui le persone avrebbero avuto abbastanza beni e avrebbero semplicemente smesso di comprarli. Fino a quel momento la maggior parte dei prodotti era ancora venduta alle masse in base alle necessità. Mentre i ricchi erano da tempo abituati a beni di lusso per i milioni di americani della classe operaia, la maggior parte dei prodotti era ancora pubblicizzata come necessità. Beni come scarpe, calze e persino automobili erano pubblicizzati in termini funzionali per la loro durata. Lo scopo delle pubblicità era semplicemente quello di mostrare alle persone le virtù pratiche dei prodotti, niente di più.

Ciò che le aziende si resero conto di dover fare fu trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava ai prodotti. Un importante banchiere di Wall Street, Paul Mazer di Lehman Brothers, era chiaro su ciò che era necessario. Dobbiamo spostare l'America, scrisse, da una cultura dei bisogni a una cultura dei desideri. Le persone devono essere addestrate a desiderare, a volere cose nuove anche prima che quelle vecchie siano state completamente consumate. Dobbiamo dare forma a una nuova mentalità in America. I desideri dell'uomo devono mettere in ombra i suoi bisogni.

Peter Solomon Investment Banker - Lehman Brothers: Prima di allora non esisteva il consumatore americano, c'era il lavoratore americano. E c'era il proprietario americano. E producevano, risparmiavano e mangiavano quello che avevano e la gente faceva la spesa per ciò di cui aveva bisogno. E mentre i ricchissimi potevano aver comprato cose di cui non avevano bisogno, la maggior parte delle persone non lo faceva. E Mazer immaginava una rottura con questo, dove avresti avuto cose di cui in realtà non avevi bisogno, ma che volevi anziché averne bisogno.

E l'uomo che avrebbe avuto un ruolo centrale nel cambiamento di questa mentalità nelle aziende era Edward Bernays.

Stuart Ewen Storico delle relazioni pubbliche: Bernays è davvero l'uomo negli Stati Uniti che più di chiunque altro porta sul tavolo la teoria psicologica come qualcosa che è una parte essenziale di come, dal punto di vista aziendale, di come faremo appello alle masse in modo efficace e l'intero tipo di stabilimento di merchandising e l'impianto di vendita sono pronti per Sigmund Freud. Voglio dire che sono pronti a capire cosa motiva la mente umana. E quindi c'è questa vera apertura alle tecniche di Bernays utilizzate per vendere prodotti alle masse.

A partire dai primi anni '20, le banche di New York finanziarono la creazione di catene di grandi magazzini in tutta l'America. Dovevano essere i punti vendita per i beni prodotti in serie. E il compito di Bernays era quello di produrre il nuovo tipo di cliente. Bernays iniziò a creare molte delle tecniche di persuasione di massa dei consumatori con cui viviamo oggi. Fu assunto da William Randolph Hurst per promuovere le sue nuove riviste femminili e Bernays le rese glamour inserendo articoli e pubblicità che collegavano i prodotti realizzati da altri suoi clienti a famose star del cinema come Clara Bow, che era anche sua cliente. Bernays iniziò anche la pratica del product placement nei film e vestì le star alle anteprime dei film con abiti e gioielli di altre aziende che rappresentava.

Lui stesso sosteneva di essere stato il primo a dire alle case automobilistiche che potevano vendere le auto come simboli della sessualità maschile. Assunse psicologi per pubblicare relazioni in cui si diceva che i prodotti facevano bene alla salute e poi finse che fossero studi indipendenti. Organizzò sfilate di moda nei grandi magazzini e pagò celebrità per ripetere il messaggio nuovo ed essenziale: non si comprano cose solo per necessità, ma per esprimere agli altri il senso interiore di sé.

Spot pubblicitario degli anni '20 con la signora Stillman, aviatrice famosa degli anni '20: C'è una psicologia dell'abbigliamento, ci avete mai pensato? Come può esprimere il vostro carattere? Avete tutti dei caratteri interessanti, ma alcuni di loro sono tutti nascosti. Mi chiedo perché volete vestirvi sempre uguali, con gli stessi cappelli e gli stessi cappotti. Sono sicuro che siete tutti interessanti e avete delle cose meravigliose, ma guardandovi per strada sembrate tutti così simili. Ed è per questo che vi sto parlando della psicologia dell'abbigliamento. Cercate di esprimervi meglio nel vostro abbigliamento. Tirate fuori certe cose che pensate siano nascoste. Mi chiedo se avete pensato a questo aspetto della vostra personalità.

Clip di un uomo che intervista una donna per strada negli anni '20:
Uomo: Vorrei farti alcune domande. Perché ti piacciono le gonne corte?
Donna: Oh, perché c'è ancora molto da vedere. (il pubblico ride)
Uomo: C'è altro da vedere eh? A cosa ti serve?
Donna: Ti rende più attraente.

Nel 1927 un giornalista americano scrisse: Un cambiamento è avvenuto nella nostra democrazia, si chiama consumismo. La prima importanza del cittadino americano per il suo paese non è più quella di cittadino, ma quella di consumatore.