世紀の自己：「幸福の機械」クリップ

[以下のクリップは、より大きなシリーズの一部である「第 1 部 - 自己の世紀」の 4 部構成です。]

トランスクリプト

エドワード・バーネイズ - 1991: アメリカに戻ったとき、プロパガンダを戦争に使えるなら、平和にも使えるはずだと決心しました。そして、ドイツ人が使ったせいでプロパガンダは悪い言葉になりました。そこで私は、他の言葉を探して、Council on Public Relations という言葉を見つけました。

バーネイズはニューヨークに戻り、ブロードウェイから外れた小さな事務所で広報評議員として働き始めた。このとき初めて、広報という言葉が使われた。19世紀末以降、アメリカは大規模な産業社会となり、都市に何百万人もの人々が密集していた。バーネイズは、こうした新しい集団の考え方や感じ方を管理し、変える方法を見つけようと決意した。そのために、彼は叔父のジークムントの著作に目を向けた。パリ滞在中、バーネイズは叔父にハバナ産の葉巻を贈っていた。お返しにフロイトは『精神分析概論』を1冊送っていた。バーネイズはそれを読んで、人間の中に隠れた非合理的な力のイメージに魅了された。無意識を操ることで金儲けできるのではないかと考えた。

パット・ジャクソン（広報顧問、バーネイズの同僚）：エディがフロイトから学んだのは、人間の意思決定にはもっと多くのことが関係しているという考えでした。個人間だけでなく、グループ間でも、情報が行動を左右するという考えは重要です。そこでエディは、人々の非合理的な感情を刺激するものに注目する必要があるという考えをまとめ始めました。この考えによって、エディはすぐに、当時の他の分野の人たちや政府関係者、経営者のほとんどとは異なるカテゴリーに移行しました。彼らは、人々に事実に基づく情報をすべて与えれば、人々は「当然」と言うだろうと考えていましたが、エディは、世界はそうは動いていないことを知っていました。

バーネイズは庶民の心を試す実験を始めました。彼の最も劇的な実験は、女性に喫煙を勧めることです。当時、女性の喫煙はタブーであり、彼の初期の顧客の 1 人であるアメリカン タバコ社の社長ジョージ ヒルは、バーネイズにそれを打破する方法を見つけるよう依頼しました。

エドワード・バーネイズ - 1991:彼は、我々の市場の半分が失われつつあると言っています。なぜなら、男性が公共の場で女性が喫煙することをタブー視しているからです。これについて何かできることはないでしょうか。私は、ちょっと考えさせてください、女性にとってタバコが何を意味するのかを知るために精神分析医に診てもらう許可をいただけませんか、と言いました。彼は、費用はいくらですか、と言いました。そこで、当時ニューヨークの代表的な精神分析医だったブリル博士、AA ブリルに電話しました。

AA ブリルはアメリカで最初の精神分析医の一人でした。彼は高額の報酬を得て、タバコはペニスと男性の性的パワーの象徴であるとバーネイズに伝えました。タバコと男性のパワーに挑むという考えを結びつける方法を見つけることができれば、女性も自分のペニスを持つようになるのでタバコを吸うようになるだろうと彼はバーネイズに伝えました。

毎年ニューヨークではイースターの日に何千人もの人々が集まるパレードが開催されていた。バーネイズはそこでイベントを開催することにした。彼は裕福な新人グループに服の下にタバコを隠すよう説得した。そして彼らはパレードに参加し、彼の合図で劇的にタバコに火をつけることになっていた。バーネイズはその後、女性参政権運動家グループが自由のたいまつと呼ばれるものに火をつけて抗議する準備をしていると聞いたと報道陣に伝えた。

パット・ジャクソン - 広報顧問、バーネイズの同僚:彼はこれが大騒ぎになることを知っていましたし、カメラマン全員がこの瞬間を捉えようとそこにいるだろうこともわかっていました。だから彼は「自由のたいまつ」というフレーズを用意していました。つまり、女性、若い女性、新人女性が公共の場でタバコを吸っているという象徴的なフレーズは、この種の平等を信じる人は誰でも、これに関する議論で彼女たちを支持しなければならないことを意味します。つまり、自由のたいまつです。私たちアメリカの主張は自由です。彼女はたいまつを掲げています。そして、これらすべてがそこにあります。感情があり、記憶があり、理性的なフレーズがあります。これらすべてがそこにあります。それで翌日、これはニューヨークのすべての新聞だけでなく、米国中、そして世界中に広まりました。そしてその時点から、女性へのタバコの販売が増加し始めました。彼はたった一つの象徴的な広告でタバコを社会的に容認できるようにしたのです。

バーネイズが生み出したのは、女性がタバコを吸うと、より力強く自立するという考えでした。この考えは今でも残っています。この考えによって、商品を人々の感情的な欲求や気持ちに結び付ければ、人々を説得して非合理的な行動を取らせることができるとバーネイズは気づきました。喫煙が女性を実際により自由にするという考えは、完全に非合理的でした。しかし、喫煙は女性に自立感を与えました。つまり、無関係な物が、他人からどのように見られたいかという強力な感情的シンボルになり得るということです。

ピーター・ストラウス - バーネイズの従業員 1948-1952:エディ・バーネイズは、製品を売る方法は、知性に訴えて自動車を買うべきだと売るのではなく、自動車があれば気分が良くなると売ることだと考えていました。単に何かを買うのではなく、感情的または個人的に製品やサービスに関わっているという考えは、彼が始めたものだと思います。衣服が必要だと考えるのではなく、衣服があれば気分が良くなるということです。それが彼の貢献でした。今日、あらゆるところで見かけますが、製品やサービスに対する感情的なつながりという考えは、彼が始めたものだと思います。

バーネイズの行動はアメリカの企業を魅了した。企業は戦争から富と権力を得て抜け出したが、不安は募っていた。大量生産システムは戦争中に栄え、今や何百万もの商品が生産ラインから流れ出ていた。企業が恐れていたのは過剰生産の危険、つまり人々が十分な商品を手に入れて買わなくなる時点が来るということだった。その時点まで、大部分の商品は依然として必要性に基づいて大衆に販売されていた。金持ちは長い間贅沢品に慣れていたが、何百万人もの労働者階級のアメリカ人にとってはほとんどの商品は依然として必需品として宣伝されていた。靴、ストッキング、車などの商品でさえ、その耐久性という機能的な観点から宣伝されていた。広告の目的は、人々に商品の実用的価値を示すことだけであり、それ以上ではなかった。

企業がやらなければならないことは、大多数のアメリカ人の製品に対する考え方を変えることだと気づいた。ウォール街の有力銀行家、リーマン・ブラザーズのポール・メイザーは、何が必要かを明確に理解していた。彼は、アメリカをニーズ文化から欲望文化へと移行させなければならないと書いた。古いものが完全に消費される前に、人々は新しいものを欲しがるように訓練されなければならない。アメリカに新しい精神を形作らなければならない。人間の欲望はニーズを凌駕しなければならない。

ピーター・ソロモン 投資銀行家 - リーマン・ブラザーズ:その時代以前は、アメリカには消費者はおらず、アメリカには労働者がいました。そして、アメリカの所有者がいました。彼らは製造し、貯蓄し、必要なものを食べ、人々は必要なものを買いました。そして、非常に裕福な人々は必要のないものを買っていたかもしれませんが、ほとんどの人々はそうしませんでした。そして、メイザーは、実際には必要ではないが、必要なものではなく欲しいものを持つという、そのような状況からの脱却を思い描きました。

そして、企業の考え方を変える中心人物となったのがエドワード・バーネイズでした。

スチュアート・ユーエン 広報史家:バーネイズは、企業側から大衆に効果的にアピールする方法の重要な部分として心理学理論をテーブルに持ち込んだ米国内では誰よりも優れた人物です。マーチャンダイジング組織や販売組織全体がジークムント・フロイトを受け入れる準備ができています。つまり、人間の心を動かすものを理解する準備ができているのです。そのため、大衆に製品を販売するためにバーネイズのテクニックが使用されることに本当に寛容です。

20 年代初頭から、ニューヨークの銀行はアメリカ全土にデパートのチェーンを作る資金を提供し始めました。それらは大量生産された商品の販売店となるはずでした。そしてバーネイズの仕事は新しいタイプの顧客を生み出すことでした。バーネイズは、現在私たちが使っている大衆消費者説得のテクニックの多くを創り始めました。彼はウィリアム ランドルフ ハーストに雇われて彼の新しい女性誌の宣伝をし、バーネイズは彼のクライアントの他の人が作った製品と、同じく彼のクライアントであったクララ ボウのような有名な映画スターを結びつける記事や広告を掲載して雑誌を魅力的にしました。バーネイズは映画でのプロダクト プレイスメントの実践も始め、映画のプレミアでスターたちに彼が代理する他の会社の服や宝石を着せました。

彼は、自動車会社に男性のセクシュアリティの象徴として車を売ってもいいと言った最初の人物だと主張した。彼は心理学者を雇って、製品は健康に良いという報告書を発行させ、それを独立した研究であるかのように装った。彼はデパートでファッションショーを企画し、有名人に金を払って、物を買うのは必要だからだけではなく、自分の内面の感覚を他人に表現するためだという新しい重要なメッセージを繰り返し伝えさせた。

1920 年代の有名な飛行士、スティルマン夫人をフィーチャーした 1920 年代のコマーシャル スポット:服装には心理学がありますが、考えたことはありますか? 服装で自分の性格をどう表現できるでしょうか? 皆さんはそれぞれ興味深い性格を持っていますが、その一部は隠れています。なぜいつも同じ帽子や同じコートを着て、同じ服を着たがるのでしょうか。皆さんはそれぞれ興味深い性格で、素晴らしいところがあると思いますが、街で見かけると、皆さんはみんな同じような見た目です。だからこそ、服装の心理学について話しているのです。服装で自分をよりよく表現してみてください。隠れていると思うものを引き出してください。自分の性格のこの側面について考えたことはありますか。

1920 年代に路上で女性にインタビューする男性のクリップ:
男性：いくつか質問させてください。なぜ短いスカートが好きなのですか？
女性: ああ、まだ見るものがあるからよ。(群衆笑)
男: 他にも見るものがあるだろ? それが何の役に立つんだ?
女性: もっと魅力的になりますよ。

1927 年、あるアメリカ人ジャーナリストはこう書いています。「我々の民主主義に変化が起こりました。それは消費主義と呼ばれるものです。アメリカ国民にとって、国にとっての第一の重要性はもはや国民ではなく、消費者です。」