센추리 오브 더 셀프: "행복 머신" 클립

[아래 클립은 더 큰 시리즈 의 일부인 4부작 1부 - 자아의 세기 에서 발췌한 것입니다.]

성적 증명서

에드워드 버네이스 -1991: 미국으로 돌아왔을 때 전쟁에 선전을 사용할 수 있다면 평화에도 확실히 사용할 수 있을 것이라고 결심했습니다. 그리고 선전은 독일인들이 사용했기 때문에 나쁜 단어가 되었습니다. 그래서 제가 한 일은 다른 단어를 찾으려고 노력했고, Council on Public Relations라는 단어를 찾았습니다.

버네이스는 뉴욕으로 돌아와 브로드웨이 외곽의 작은 사무실에서 홍보 담당자로 일했습니다. 이 용어가 처음 사용된 때였습니다. 19세기 말 이래로 미국은 수백만 명이 도시에 모여 사는 대규모 산업 사회가 되었습니다. 버네이스는 이 새로운 군중의 생각과 감정을 관리하고 바꿀 방법을 찾기로 결심했습니다. 이를 위해 그는 삼촌 지그문트의 글을 찾았습니다. 파리에 있는 동안 버네이스는 삼촌에게 하바나 시가를 선물로 보냈습니다. 그 대가로 프로이트는 그에게 정신 분석에 대한 일반 서론을 보냈습니다. 버네이스는 그것을 읽고 인간 내부에 숨겨진 비이성적 힘의 그림에 매료되었습니다. 그는 무의식을 조작하여 돈을 벌 수 있을지 궁금해했습니다.

팻 잭슨-홍보 고문이자 버네이스의 동료: 에디가 프로이트로부터 얻은 것은 인간의 의사결정에는 훨씬 더 많은 것이 있다는 생각이었습니다. 개인 간에만 그런 것이 아니라, 정보가 행동을 주도한다는 생각보다 훨씬 더 중요하게도 집단 간에도요. 그래서 에디는 사람들의 비이성적 감정에 영향을 미치는 것들을 살펴봐야 한다는 생각을 공식화하기 시작했습니다. 에디는 그 분야의 다른 사람들과 당시의 대부분 정부 관리와 관리자들과는 다른 범주로 즉시 옮겨갔습니다. 그들은 사람들에게 이 모든 사실적 정보를 제공하면 그들이 "물론이죠"라고 말할 것이라고 생각했고, 에디는 세상이 그런 식으로 돌아가지 않는다는 것을 알았습니다.

버네이스는 대중 계층의 마음을 실험하기로 했습니다. 그의 가장 극적인 실험은 여성들에게 흡연을 하도록 설득하는 것이었습니다. 그 당시에는 여성 흡연에 대한 금기가 있었고, 그의 초기 고객 중 한 명인 American Tobacco Corporation의 사장인 George Hill은 버네이스에게 그것을 깨는 방법을 찾아달라고 부탁했습니다.

에드워드 버네이스 -1991: 그는 우리가 시장의 절반을 잃고 있다고 말합니다. 남성들이 공공장소에서 여성이 담배를 피우는 것을 금기시하기 때문입니다. 그에 대해 뭔가 할 수 있나요? 저는 생각해 보라고 했습니다. 정신분석가를 만나 담배가 여성에게 어떤 의미인지 알아볼 수 있는 허가를 받을 수 있을까요? 그는 비용이 얼마나 들까요?라고 말했습니다. 그래서 당시 뉴욕의 주요 정신분석가였던 AA 브릴 박사에게 전화를 걸었습니다.

AA 브릴은 미국 최초의 정신 분석가 중 한 명이었습니다. 그리고 그는 많은 수수료를 받고 버네이스에게 담배가 남근과 남성의 성적 힘의 상징이라고 말했습니다. 그는 버네이스에게 담배를 남성의 힘에 도전하는 아이디어와 연결할 방법을 찾을 수 있다면 여성들이 담배를 피울 것이라고 말했습니다. 그러면 여성들이 자신의 남근을 가질 수 있기 때문입니다.

뉴욕은 매년 수천 명이 모이는 부활절 퍼레이드를 열었습니다. 버네이스는 그곳에서 행사를 열기로 결정했습니다. 그는 부유한 데뷔작가 그룹을 설득하여 옷 아래에 담배를 숨기게 했습니다. 그런 다음 그들은 퍼레이드에 합류해야 했고, 그가 신호를 보내면 담배에 극적으로 불을 붙여야 했습니다. 그런 다음 버네이스는 언론에 여성 참정권 운동가 그룹이 자유의 횃불이라고 부르는 것을 밝혀 시위를 준비하고 있다는 소식을 들었다고 알렸습니다.

팻 잭슨 - 홍보 고문이자 버네이스의 동료: 그는 이것이 큰 반발을 불러일으킬 것이라는 것을 알고 있었고, 모든 사진작가가 이 순간을 포착하기 위해 거기에 있을 것이라는 것을 알고 있었기 때문에 그는 자유의 횃불이라는 문구를 준비했습니다. 그래서 여기에는 상징이 있습니다. 여성, 젊은 여성, 데뷔탕트가 공공장소에서 담배를 피우고, 이런 종류의 평등을 믿는 사람은 누구나 이에 대한 후속 토론에서 그들을 지지해야 한다는 문구가 있습니다. 왜냐하면 저는 자유의 횃불을 말하고 있기 때문입니다. 우리 미국인의 요점은 자유이고, 그녀가 횃불을 들고 있다는 것입니다. 보시다시피, 이 모든 것이 함께 있습니다. 감정이 있고, 기억이 있고, 합리적인 문구가 있습니다. 이 모든 것이 함께 있습니다. 그래서 다음 날 이것은 모든 뉴욕 신문에 실린 것이 아니라 미국 전역과 전 세계에 실렸습니다. 그 시점부터 여성에게 담배를 판매하는 것이 증가하기 시작했습니다. 그는 단 하나의 상징적인 광고로 담배를 사회적으로 허용할 수 있게 만들었습니다.

버네이스가 창조한 것은 여성이 담배를 피우면 더 강력하고 독립적이 된다는 생각이었습니다. 오늘날에도 여전히 지속되는 생각입니다. 그는 제품을 감정적 욕망과 감정에 연결하면 사람들이 비이성적으로 행동하도록 설득할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 흡연이 실제로 여성을 더 자유롭게 만든다는 생각은 완전히 비이성적이었습니다. 하지만 그것은 여성을 더 독립적으로 느끼게 했습니다. 그것은 무관한 사물이 다른 사람에게 어떻게 보이고 싶은지에 대한 강력한 감정적 상징이 될 수 있음을 의미했습니다.

피터 스트라우스 - 버네이스 직원 1948-1952: 에디 버네이스는 제품을 판매하는 방법이 지성에게 판매하는 것이 아니라 자동차를 사야 한다는 것을 알게 되었지만, 이 자동차가 있으면 기분이 좋아질 것이라고 생각했습니다. 그는 사람들이 그저 무언가를 사는 것이 아니라 제품이나 서비스에 감정적으로나 개인적으로 참여하는 것이라는 아이디어를 처음 내놓았다고 생각합니다. 옷이 필요하다고 생각하는 것이 아니라 옷이 있으면 기분이 좋아질 것이라고 생각하는 것입니다. 그것이 매우 현실적인 의미에서 그의 공헌이었습니다. 오늘날 우리는 그것을 곳곳에서 볼 수 있지만, 저는 그가 제품이나 서비스에 대한 감정적 연결이라는 아이디어를 처음 내놓았다고 생각합니다.

버네이스가 하는 일은 미국의 기업들을 매료시켰습니다. 그들은 전쟁에서 부유하고 강력해졌지만, 점점 더 걱정이 되었습니다. 대량 생산 시스템은 전쟁 중에 번창했고 이제 수백만 개의 상품이 생산 라인에서 쏟아져 나오고 있습니다. 그들이 두려워했던 것은 과잉 생산의 위험이었습니다. 사람들이 충분한 상품을 가지고 있고 단순히 구매를 중단할 때가 올 것입니다. 그 시점까지 대부분의 제품은 여전히 ​​필요에 따라 대중에게 판매되었습니다. 부자들은 수백만 명의 노동 계층 미국인을 위해 오랫동안 사치품에 익숙해졌지만, 대부분의 제품은 여전히 ​​필수품으로 광고되었습니다. 신발, 스타킹, 심지어 자동차와 같은 상품은 내구성을 위해 기능적 측면에서 홍보되었습니다. 광고의 목적은 단순히 사람들에게 제품의 실용적인 미덕을 보여주는 것이었을 뿐, 그 이상은 아닙니다.

기업들이 깨달은 것은 미국인 대다수가 제품에 대해 생각하는 방식을 바꾸는 것이었습니다. 월가의 저명한 은행가인 리먼 브라더스의 폴 메이저는 무엇이 필요한지 분명히 밝혔습니다. 그는 미국을 필요 문화에서 욕망 문화로 바꿔야 한다고 썼습니다. 사람들은 욕망하도록, 오래된 것이 완전히 소모되기 전에도 새로운 것을 원하도록 훈련받아야 합니다. 우리는 미국에서 새로운 사고방식을 형성해야 합니다. 인간의 욕망은 그의 필요를 가려야 합니다.

피터 솔로몬 투자 은행가 - 리먼 브라더스: 그 전에는 미국 소비자가 없었고, 미국 노동자가 있었습니다. 그리고 미국 소유주가 있었습니다. 그들은 제조하고, 저축하고, 먹고, 사람들은 필요한 것을 쇼핑했습니다. 그리고 매우 부유한 사람들은 필요하지 않은 것을 샀을지 모르지만, 대부분의 사람들은 그렇지 않았습니다. 그리고 메이저는 실제로 필요하지 않지만 필요한 것이 아니라 원하는 것을 가질 수 있는 단절을 상상했습니다.

그리고 기업의 이러한 사고방식을 바꾸는 데 중심이 될 인물은 에드워드 버네이스입니다.

스튜어트 이웬, 홍보 역사가: 버네이스는 미국 내에서 다른 누구보다도 대중에게 효과적으로 어필하는 방법의 필수적인 부분으로서 심리학 이론을 제시하는 사람입니다. 그리고 모든 종류의 상품 판매 시설과 판매 시설은 지그문트 프로이트를 위해 준비되었습니다. 제 말은, 그들은 인간의 마음을 움직이는 것이 무엇인지 이해할 준비가 되었다는 것입니다. 그래서 버네이스가 대중에게 제품을 판매하는 데 사용하는 기술에 대한 진정한 개방성이 있습니다.

20년대 초부터 뉴욕 은행은 미국 전역에 백화점 체인을 만드는 데 자금을 지원했습니다. 그들은 대량 생산된 상품의 판매점이 될 것이었습니다. 그리고 버네이스의 임무는 새로운 유형의 고객을 만드는 것이었습니다. 버네이스는 우리가 지금 살고 있는 대량 소비자 설득의 많은 기술을 만들기 시작했습니다. 그는 윌리엄 랜돌프 허스트에게 고용되어 그의 새로운 여성 잡지를 홍보했고, 버네이스는 다른 고객이 만든 제품을 그의 고객이기도 한 클라라 보우와 같은 유명 영화 배우와 연결하는 기사와 광고를 게재하여 잡지를 화려하게 만들었습니다. 버네이스는 또한 영화에서 제품 배치 관행을 시작했고, 그는 영화 시사회에서 스타들에게 그가 대표하는 다른 회사의 옷과 보석을 입혔습니다.

그는 자동차 회사에 자동차를 남성의 성적 상징으로 판매할 수 있다고 말한 최초의 사람이라고 주장했습니다. 그는 심리학자를 고용하여 제품이 건강에 좋다고 말하는 보고서를 발행한 다음 독립 연구라고 가장했습니다. 그는 백화점에서 패션쇼를 개최하고 유명인에게 돈을 지불하여 새롭고 필수적인 메시지를 반복하게 했습니다. 즉, 당신은 필요에 따라 물건을 사는 것이 아니라 다른 사람에게 내면의 자아감을 표현하기 위해 물건을 산다는 것입니다.

1920년대 유명 비행사인 스틸먼 부인이 등장하는 1920년대 광고: 복장에는 심리가 있습니다. 그것에 대해 생각해 본 적 있나요? 그것이 어떻게 당신의 성격을 표현할 수 있을까요? 여러분은 모두 흥미로운 성격을 가지고 있지만 그 중 일부는 모두 숨겨져 있습니다. 왜 여러분은 항상 똑같은 모자와 코트를 입고 싶어하는지 궁금합니다. 여러분 모두가 흥미롭고 멋진 점이 있을 거라고 확신하지만, 거리에서 여러분을 보면 모두 똑같아 보입니다. 그래서 제가 복장의 심리에 대해 말씀드리는 것입니다. 복장으로 자신을 더 잘 표현해 보세요. 숨겨진다고 생각하는 특정한 것들을 드러내 보세요. 여러분의 성격의 이런 측면에 대해 생각해 보셨나요?

1920년대 거리에서 한 남자가 한 여성을 인터뷰하는 영상:
남자: 몇 가지 질문을 하고 싶어요. 왜 짧은 치마를 좋아하세요?
여자: 아, 볼 게 더 많으니까요.(군중 웃음)
남자: 볼 게 더 있잖아? 그게 뭐 도움이 돼?
여자: 그러면 당신이 더 매력적으로 보이잖아요.

1927년 한 미국 저널리스트는 이렇게 썼다. 우리 민주주의에 변화가 왔다. 소비주의라고 불린다. 미국 시민이 자국에 가장 중요하게 여기는 것은 이제 시민이 아니라 소비자다.