Century Of The Self: „Laimės mašinos“ klipas

[Toliau pateiktas klipas yra iš 4-ojo amžiaus 1 dalies , kuri yra didesnės serijos dalis.]

Nuorašas

Edwardas Bernaysas (1991 m.): Kai grįžau į JAV, nusprendžiau, kad jei galite panaudoti propagandą karui, tikrai galėsite ją panaudoti taikai. Ir propaganda turėjo būti blogas žodis, nes vokiečiai ją naudoja. Taigi, ką aš padariau, tai bandžiau rasti kitų žodžių, todėl radome žodį Viešųjų ryšių taryba.

Bernaysas grįžo į Niujorką ir įsikūrė viešųjų ryšių tarybos nariu mažame biure prie Brodvėjaus. Tai buvo pirmas kartas, kai šis terminas buvo pavartotas. Nuo XIX amžiaus pabaigos Amerika tapo masine pramonine visuomene, kurios miestuose telkėsi milijonai žmonių. Bernaysas buvo pasiryžęs rasti būdą, kaip valdyti ir pakeisti šių naujų minių mąstymą ir jausmus. Norėdami tai padaryti, jis kreipėsi į savo dėdės Sigmundo raštus. Būdamas Paryžiuje Bernaysas savo dėdei atsiuntė dovanų keletą Havanos cigarų. Mainais Freudas atsiuntė jam savo „Bendrojo įvado į psichoanalizę“ kopiją. Bernaysas jį perskaitė ir žmogaus viduje paslėptų neracionalių jėgų vaizdas jį sužavėjo. Jis svarstė, ar gali užsidirbti pinigų manipuliuodamas nesąmoningai.

Patas Jacksonas – patarėjas viešiesiems ryšiams ir Bernayso kolega: Eddie iš Freudo iš tikrųjų buvo mintis, kad žmogaus sprendimų priėmime vyksta daug daugiau. Ne tik tarp asmenų, bet dar svarbiau tarp grupių, kad ši idėja, kad informacija skatina elgesį. Taigi Eddie pradėjo formuluoti šią mintį, kad reikia žiūrėti į dalykus, kurie sukels neracionalias žmonių emocijas. Matote, kad tai Edis iš karto perkėlė į kitą kategoriją nei kiti jo srities žmonės ir dauguma to meto vyriausybės pareigūnų bei vadovų, kurie manė, kad jei tik sutiksite žmones su visa šia faktine informacija, jie pažiūrės, kad sakys „žinoma“, ir Edis. žinojo, kad pasaulis veikia ne taip.

Bernaysas nusprendė eksperimentuoti su populiariųjų klasių protu. Dramatiškiausias jo eksperimentas buvo įtikinti moteris rūkyti. Tuo metu prieš rūkančius moteris buvo tabu, o vienas iš pirmųjų jo klientų George'as Hillas, Amerikos tabako korporacijos prezidentas, paprašė Bernayso rasti būdą, kaip jį sulaužyti.

Edwardas Bernaysas – 1991 m.: Jis sako, kad prarandame pusę savo rinkos. Nes vyrai iškėlė tabu prieš viešai rūkančias moteris. Ar galite ką nors padaryti dėl to. Pasakiau, leisk man apie tai pagalvoti. Jei galėčiau gauti leidimą pas psichoanalitiką, kad pamatyčiau, ką cigaretės reiškia moterims. Sakė kiek kainuos? Taigi aš paskambinau Dr Brille, AA Brille, kuris tuo metu buvo pagrindinis psichoanalitikas Niujorke.

AA Brille buvo vienas pirmųjų psichoanalitikų Amerikoje. Ir už didelį mokestį jis pasakė Bernaysui, kad cigaretės yra varpos ir vyrų seksualinės galios simbolis. Jis pasakė Bernaysui, kad jei rastų būdą susieti cigaretes su mintimi mesti iššūkį vyrų galiai, moterys rūkys, nes tada turės savo penį.

Kiekvienais metais Niujorke vyko Velykų dienos paradas, į kurį atvykdavo tūkstančiai žmonių. Bernaysas nusprendė surengti renginį ten. Jis įtikino grupę turtingų debiutantų paslėpti cigaretes po drabužiais. Tada jie turėtų prisijungti prie parado ir, gavę jam duotą signalą, dramatiškai prisidegs cigaretes. Tada Bernaysas informavo spaudą, kad išgirdo, kad grupė sufražisčių ruošiasi protestuoti uždegdami vadinamuosius laisvės fakelus.

Patas Jacksonas – patarėjas viešiesiems ryšiams ir Bernayso kolega: Jis žinojo, kad tai bus pasipiktinimas, ir žinojo, kad visi fotografai bus šalia, kad užfiksuotų šią akimirką, todėl jis buvo pasiruošęs frazei, kuri yra laisvės fakelai. Taigi čia jūs turite simbolį, moterys, jaunos moterys, debiutantės, viešai rūkančios cigaretę su fraze, kuri reiškia, kad kiekvienas, kuris tiki tokia lygybe, turi palaikyti juos tolesnėse diskusijose apie tai, nes aš turiu galvoje deglus laisvė. Kokia mūsų amerikietiška esmė, tai laisvė, ji iškelia fakelą, matai ir visa tai kartu, yra emocija, yra atmintis ir yra racionali frazė, visa tai yra kartu. Taigi kitą dieną tai buvo ne tik visuose Niujorko laikraščiuose, bet ir visoje JAV ir visame pasaulyje. Ir nuo to momento pradėjo augti cigarečių pardavimas moterims. Jis padarė juos socialiai priimtinus vienu simboliniu skelbimu.

Bernaysas sukūrė idėją, kad jei moteris rūkytų, ji taptų galingesnė ir nepriklausoma. Idėja, kuri išlieka ir šiandien. Tai privertė jį suprasti, kad įmanoma įtikinti žmones elgtis neracionaliai, jei produktus susiejate su jų emociniais norais ir jausmais. Idėja, kad rūkymas iš tikrųjų padarė moteris laisvesnes, buvo visiškai neracionali. Tačiau tai privertė juos jaustis labiau nepriklausomi. Tai reiškė, kad nereikšmingi objektai gali tapti stipriais emociniais simboliais, kaip norite, kad jus matytų kiti.

Peteris Straussas – „Bernays“ darbuotojas 1948–1952 m.: Eddie Bernaysas suprato, kad būdas parduoti produktą yra ne parduoti jį savo intelektui, kad turėtumėte nusipirkti automobilį, o kad jausitės geriau, jei turėsite šį automobilį. Manau, kad jam kilo mintis, kad jie ne tik ką nors perka, bet emociškai ar asmeniškai įsitraukė į produktą ar paslaugą. Ne tai, kad manote, kad jums reikia drabužio, o tai, kad jausitės geriau, jei turėsite drabužį. Tai buvo jo indėlis labai tikra prasme. Šiandien tai matome visur, bet manau, kad jis sukūrė idėją, emocinį ryšį su produktu ar paslauga.

Tai, ką darė Bernays, sužavėjo Amerikos korporacijas. Jie išėjo iš karo turtingi ir galingi, bet vis labiau nerimavo. Masinės gamybos sistema klestėjo per karą ir dabar nuo gamybos linijų plūsta milijonai prekių. Jie bijojo perprodukcijos pavojaus, kad ateis momentas, kai žmonėms užteks prekių ir jie tiesiog nustos pirkti. Iki to laiko dauguma produktų vis dar buvo parduodami masėms pagal poreikį. Nors turtingieji jau seniai buvo pripratę prie prabangos prekių milijonams darbininkų klasės amerikiečių, dauguma produktų vis dar buvo reklamuojami kaip būtiniausi. Tokios prekės, kaip batų kojinės, net automobiliai, buvo reklamuojami funkciniu požiūriu dėl jų patvarumo. Reklamos tikslas buvo tiesiog parodyti žmonėms praktines gaminių dorybes, nieko daugiau.

Korporacijos suprato, kad turi pakeisti daugumos amerikiečių požiūrį į produktus. Vienas iš pagrindinių Volstrito bankininkų Paulas Mazeris iš Lehman Brothers aiškiai suprato, ko reikia. Turime perkelti Ameriką, rašė jis, nuo poreikių prie troškimų kultūros. Žmonės turi būti išmokyti trokšti, norėti naujų dalykų dar prieš tai, kai sena buvo visiškai sunaudota. Turime formuoti naują mentalitetą Amerikoje. Žmogaus troškimai turi užgožti jo poreikius.

Peteris Solomonas investicijų bankininkas – „Lehman Brothers“: Iki tol nebuvo amerikiečių vartotojų, buvo amerikiečių darbuotojas. Ir ten buvo amerikietis savininkas. Ir jie gamino, ir taupė, ir valgė, ką turėjo, ir žmonės pirko, ko jiems reikia. Ir nors labai turtingi žmonės pirko daiktus, kurių jiems nereikia, dauguma žmonių to nepirko. Ir Mazeris numatė, kad atsitrauksite, kai turėsite dalykų, kurių jums iš tikrųjų nereikia, bet jūs norėjote, o ne reikalingi.

Žmogus, kuris būtų korporacijų mentaliteto keitimo centre, buvo Edwardas Bernaysas.

Stuartas Ewenas, viešųjų ryšių istorikas: Bernaysas iš tikrųjų yra tas vaikinas Jungtinėse Valstijose labiau nei bet kas kitas, kuris tarsi pateikia psichologinę teoriją kaip kažką, kas yra esminė dalis to, kaip iš įmonės pusės, kaip mes ketiname veiksmingai kreipiasi į mases, o visa prekybos ir pardavimo įstaiga yra paruošta Sigmundui Freudui. Turiu omenyje, kad jie yra pasirengę suprasti, kas motyvuoja žmogaus protą. Taigi yra tikras atvirumas Bernays metodams, naudojamiems parduodant produktus masėms.

Nuo 20-ojo dešimtmečio pradžios Niujorko bankai finansavo universalinių parduotuvių tinklų kūrimą visoje Amerikoje. Jos turėjo būti masinės gamybos prekių pardavimo vietos. O Bernays darbas buvo sukurti naujo tipo klientą. Bernaysas pradėjo kurti daugybę masinio vartotojų įtikinėjimo metodų, kuriais mes dabar gyvename. Jį pasamdė Williamas Randolphas Hurstas, kad reklamuotų savo naujus moterų žurnalus, o Bernaysas juos žavėjo skelbdamas straipsnius ir skelbimus, kuriuose kitų jo klientų gaminiai buvo susieti su garsiomis kino žvaigždėmis, tokiomis kaip Clara Bow, kuri taip pat buvo jo klientė. Bernaysas taip pat pradėjo praktikuoti prekių rodymą filmuose, o žvaigždes per filmų premjeras aprengė drabužių ir papuošalų iš kitų savo atstovaujamų firmų.

Jis teigė, kad jis buvo pirmasis asmuo, kuris automobilių kompanijoms pasakė, kad jos gali parduoti automobilius kaip vyrų seksualumo simbolius. Jis pasamdė psichologus, kad pateiktų ataskaitas, kuriose teigiama, kad produktai jums tinka, o vėliau apsimeta, kad tai nepriklausomi tyrimai. Jis organizavo madų šou universalinėse parduotuvėse ir mokėjo įžymybėms, kad pakartotų naują ir esminę žinią, pirkote daiktus ne tik dėl poreikio, bet ir norėdami kitiems išreikšti savo vidinį jausmą.

Trečiojo dešimtmečio komercinė vieta, kurioje vaidina ponia Stillman, 1920-ųjų įžymybė aviatorė: Yra aprangos psichologija, ar kada nors apie tai pagalvojote? Kaip tai gali išreikšti jūsų charakterį? Jūs visi turite įdomių personažų, tačiau kai kurie iš jų yra paslėpti. Įdomu, kodėl jūs visi norite rengtis visada vienodai, su tomis pačiomis skrybėlėmis ir tais pačiais paltais. Esu tikras, kad jūs visi esate įdomūs ir žinote apie jus nuostabius dalykus, bet žiūrint į jus gatvėje jūs visi atrodote taip pat. Štai kodėl aš jums kalbu apie aprangos psichologiją. Pabandykite geriau išreikšti save savo suknele. Išskirkite tam tikrus dalykus, kurie, jūsų manymu, yra paslėpti. Įdomu, ar pagalvojote apie šį savo asmenybės kampą.

Klipas, kuriame vyras 1920-aisiais interviu su moterimi gatvėje:
Vyras: Norėčiau užduoti jums keletą klausimų. Kodėl tau patinka trumpi sijonai?
Moteris: O todėl, kad yra ką pamatyti. (minia juokiasi)
Vyras: Daugiau pamatyti? Kuo tau tai naudinga?
Moteris: Tai daro tave patrauklesnę.

1927 m. amerikiečių žurnalistas rašė: „ Mūsų demokratijoje įvyko pokytis, tai vadinama vartotojiškumu. Amerikos piliečio svarbiausia savo šaliai dabar yra nebe piliečio, o vartotojo svarba.