Century Of The Self: Klip "Mesin kebahagiaan".

[Klip di bawah adalah daripada Bahagian 1 daripada 4 - Century of the Self , yang merupakan sebahagian daripada siri yang lebih besar.]

Transkrip

Edward Bernays -1991: Apabila saya kembali ke Amerika Syarikat saya memutuskan bahawa jika anda boleh menggunakan propaganda untuk peperangan anda pasti boleh menggunakannya untuk keamanan. Dan propaganda menjadi perkataan yang buruk kerana orang Jerman menggunakannya. Jadi apa yang saya lakukan ialah cuba mencari beberapa perkataan lain supaya kami menemui perkataan Majlis Perhubungan Awam.

Bernays kembali ke New York dan dilantik sebagai Ahli Majlis Perhubungan Awam di pejabat kecil di luar Broadway. Yang merupakan kali pertama istilah itu digunakan. Sejak akhir abad ke-19, Amerika telah menjadi masyarakat perindustrian besar-besaran dengan berjuta-juta berkumpul di bandar-bandar. Bernays berazam untuk mencari cara mengurus dan mengubah cara orang ramai baharu ini berfikir dan merasakan. Untuk melakukan ini dia beralih kepada tulisan Pakcik Sigmundnya. Semasa di Paris Bernays telah menghantar hadiah beberapa cerut Havana kepada Pakciknya. Sebagai balasan Freud telah menghantarnya salinan Pengenalan Umum kepada Psikoanalisis. Bernays membacanya dan gambar kuasa-kuasa tidak rasional yang tersembunyi dalam diri manusia menarik perhatiannya. Dia tertanya-tanya sama ada dia mungkin boleh membuat wang memanipulasi orang yang tidak sedarkan diri.

Pat Jackson-Penasihat Perhubungan Awam dan Rakan Sekerja Bernays: Apa yang Eddie dapat daripada Freud sememangnya idea bahawa terdapat banyak lagi yang berlaku dalam membuat keputusan manusia. Bukan sahaja di kalangan individu tetapi lebih penting lagi di kalangan kumpulan bahawa idea bahawa maklumat ini mendorong tingkah laku. Jadi Eddie mula merumuskan idea ini bahawa anda perlu melihat perkara-perkara yang akan memainkan emosi orang yang tidak rasional. Anda lihat itu segera memindahkan Eddie ke dalam kategori yang berbeza daripada orang lain dalam bidangnya dan kebanyakan pegawai dan pengurus kerajaan pada masa itu yang berfikir jika anda hanya memukul orang dengan semua maklumat fakta ini, mereka akan melihat bahawa berkata pergi "sudah tentu" dan Eddie tahu itu bukan cara dunia bekerja.

Bernays mula bereksperimen dengan minda kelas popular. Eksperimennya yang paling dramatik adalah untuk memujuk wanita untuk merokok. Pada masa itu terdapat pantang larang wanita merokok dan salah seorang pelanggan awalnya George Hill, Presiden perbadanan American Tobacco meminta Bernays mencari jalan untuk memecahkannya.

Edward Bernays -1991: Dia berkata kami kehilangan separuh daripada pasaran kami. Kerana lelaki telah melarang wanita merokok di khalayak ramai. Bolehkah anda berbuat apa-apa tentang itu. Saya kata biar saya fikirkan. Jika saya boleh mendapatkan kebenaran untuk berjumpa pakar psikoanalisis untuk melihat apa makna rokok kepada wanita. Dia kata berapa kosnya? Jadi saya menghubungi Dr Brille, AA Brille yang merupakan pakar psikoanalisis terkemuka di New York pada masa itu.

AA Brille adalah salah seorang ahli psikoanalisis pertama di Amerika. Dan dengan bayaran yang besar dia memberitahu Bernays bahawa rokok adalah simbol zakar dan kuasa seksual lelaki. Dia memberitahu Bernays bahawa jika dia boleh mencari cara untuk menghubungkan rokok dengan idea mencabar kuasa lelaki maka wanita akan merokok kerana kemudian mereka akan mempunyai zakar mereka sendiri.

Setiap tahun New York mengadakan perarakan hari Paskah yang beribu-ribu orang datang. Bernays memutuskan untuk mengadakan acara di sana. Dia memujuk sekumpulan debutan kaya untuk menyembunyikan rokok di bawah pakaian mereka. Kemudian mereka harus menyertai perarakan dan atas isyarat yang diberikan daripadanya mereka harus menyalakan rokok secara mendadak. Bernays kemudian memberitahu akhbar bahawa dia telah mendengar bahawa sekumpulan hak pilih sedang bersiap untuk membantah dengan menyalakan apa yang mereka panggil obor kebebasan.

Pat Jackson -Penasihat Perhubungan Awam dan Rakan Sekerja Bernays: Dia tahu ini akan menjadi bantahan, dan dia tahu bahawa semua jurugambar akan berada di sana untuk merakam detik ini jadi dia bersedia dengan frasa yang merupakan obor kebebasan. Jadi di sini anda mempunyai simbol, wanita, wanita muda, debutan, menghisap rokok di khalayak ramai dengan frasa yang bermaksud sesiapa sahaja yang percaya dalam kesaksamaan seperti ini perlu menyokong mereka dalam perdebatan berikutnya tentang perkara ini, kerana saya maksudkan obor kebebasan. Apa maksud Amerika kita, ia adalah kebebasan, dia memegang obor, anda lihat dan semua ini ada bersama-sama, ada emosi ada ingatan dan ada frasa rasional, semua ini ada bersama-sama. Jadi keesokan harinya ini bukan hanya dalam semua kertas New York tetapi di seluruh Amerika Syarikat dan di seluruh dunia. Dan sejak itu penjualan rokok kepada wanita mula meningkat. Dia telah menjadikan mereka boleh diterima secara sosial dengan satu iklan simbolik.

Apa yang Bernays cipta ialah idea bahawa jika seorang wanita merokok, ia menjadikannya lebih berkuasa dan bebas. Idea yang masih kekal hingga kini. Ia menyedarkan dia bahawa adalah mungkin untuk memujuk orang untuk berkelakuan tidak rasional jika anda memautkan produk dengan keinginan dan perasaan emosi mereka. Idea bahawa merokok sebenarnya menjadikan wanita lebih bebas, sama sekali tidak rasional. Tetapi ia membuatkan mereka berasa lebih bebas. Ini bermakna objek yang tidak berkaitan boleh menjadi simbol emosi yang kuat tentang cara anda mahu dilihat oleh orang lain.

Peter Strauss -Pekerja Bernays 1948-1952: Eddie Bernays melihat cara untuk menjual produk bukan dengan menjualnya kepada akal anda, bahawa anda sepatutnya membeli kereta, tetapi anda akan berasa lebih baik jika anda mempunyai kereta ini. Saya fikir dia mencetuskan idea bahawa mereka bukan hanya membeli sesuatu yang mereka melibatkan diri mereka secara emosi atau peribadi dalam produk atau perkhidmatan. Bukan anda fikir anda memerlukan sehelai pakaian tetapi anda akan berasa lebih baik jika anda mempunyai sehelai pakaian. Itulah sumbangan beliau dalam erti kata yang sangat nyata. Kami melihatnya di seluruh tempat saya hari ini tetapi saya fikir dia mencetuskan idea, hubungan emosi kepada produk atau perkhidmatan.

Apa yang dilakukan Bernays menarik perhatian syarikat Amerika. Mereka telah keluar dari peperangan yang kaya dan berkuasa, tetapi mereka mempunyai kebimbangan yang semakin meningkat. Sistem pengeluaran besar-besaran telah berkembang semasa perang dan kini berjuta-juta barangan keluar dari saluran pengeluaran. Apa yang mereka takuti ialah bahaya pengeluaran berlebihan, bahawa akan tiba satu tahap apabila orang ramai mempunyai barangan yang mencukupi dan hanya akan berhenti membeli. Sehingga ketika itu majoriti produk masih dijual kepada orang ramai atas dasar keperluan. Walaupun orang kaya telah lama terbiasa dengan barangan mewah untuk berjuta-juta kelas pekerja Amerika kebanyakan produk masih diiklankan sebagai keperluan. Barangan seperti stoking kasut malah kereta juga dipromosikan dari segi fungsi untuk ketahanannya. Matlamat iklan adalah semata-mata untuk menunjukkan kepada orang ramai kebaikan praktikal produk, tidak lebih.

Apa yang syarikat menyedari bahawa mereka perlu lakukan ialah mengubah cara majoriti rakyat Amerika berfikir tentang produk. Seorang jurubank terkemuka di Wall Street, Paul Mazer dari Lehman Brothers jelas mengenai perkara yang perlu. Kita mesti mengalihkan Amerika, tulisnya, daripada keperluan kepada budaya keinginan. Orang mesti dilatih untuk berhasrat, menginginkan perkara baru walaupun sebelum yang lama telah digunakan sepenuhnya. Kita mesti membentuk mentaliti baru di Amerika. Kemahuan manusia mesti membayangi keperluannya.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Sebelum itu tiada pengguna Amerika, ada pekerja Amerika. Dan ada pemilik Amerika. Dan mereka membuat, dan mereka menyimpan dan mereka makan apa yang mereka ada dan orang ramai membeli-belah untuk apa yang mereka perlukan. Dan sementara orang yang sangat kaya mungkin telah membeli perkara yang mereka tidak perlukan, kebanyakan orang tidak. Dan Mazer membayangkan rehat dengan perkara itu di mana anda akan mempunyai perkara yang sebenarnya anda tidak perlukan, tetapi anda inginkan berbanding yang diperlukan.

Dan lelaki yang akan menjadi pusat perubahan mentaliti itu untuk syarikat ialah Edward Bernays.

Stuart Ewen Sejarawan Perhubungan Awam: Bernays benar-benar lelaki di Amerika Syarikat lebih daripada orang lain yang membawa kepada teori psikologi meja sebagai sesuatu yang merupakan bahagian penting bagaimana, dari sisi korporat, bagaimana kita akan menarik minat orang ramai dengan berkesan dan seluruh jenis pertubuhan dagangan dan pertubuhan jualan bersedia untuk Sigmund Freud. Maksud saya mereka sudah bersedia untuk memahami apa yang memotivasikan minda manusia. Oleh itu, terdapat keterbukaan sebenar kepada teknik Bernays yang digunakan untuk menjual produk kepada orang ramai.

Bermula pada awal 20-an, bank-bank New York membiayai penciptaan rangkaian gedung serbaneka di seluruh Amerika. Mereka akan menjadi kedai bagi barangan yang dikeluarkan secara besar-besaran. Dan tugas Bernays adalah untuk menghasilkan jenis pelanggan baharu. Bernays mula mencipta banyak teknik pujukan pengguna massa yang kini kita jalani. Dia telah diambil bekerja oleh William Randolph Hurst untuk mempromosikan majalah wanita baharunya, dan Bernays menggilakannya dengan meletakkan artikel dan iklan yang mengaitkan produk yang dibuat oleh pelanggannya yang lain kepada bintang filem terkenal seperti Clara Bow, yang juga pelanggannya. Bernays juga memulakan amalan penempatan produk dalam filem, dan dia mendandani bintang di tayangan perdana filem dengan pakaian dan barang kemas daripada firma lain yang diwakilinya.

Dia, dakwanya, orang pertama yang memberitahu syarikat kereta mereka boleh menjual kereta sebagai simbol seksualiti lelaki. Dia menggaji ahli psikologi untuk mengeluarkan laporan yang mengatakan produk adalah baik untuk anda dan kemudian berpura-pura ia adalah kajian bebas. Dia menganjurkan pertunjukan fesyen di gedung serbaneka dan membayar selebriti untuk mengulangi mesej baharu dan penting, anda membeli sesuatu bukan sahaja untuk keperluan tetapi untuk meluahkan perasaan dalaman anda kepada orang lain.

Tempat komersial dari tahun 1920-an yang menampilkan Puan Stillman, 1920-an Celebrity Aviator: Terdapat psikologi pakaian, pernahkah anda memikirkannya? Bagaimana ia boleh menyatakan watak anda? Anda semua mempunyai watak yang menarik tetapi sebahagian daripada mereka semua tersembunyi. Saya tertanya-tanya mengapa anda semua mahu berpakaian sentiasa sama, dengan topi yang sama dan kot yang sama. Saya pasti anda semua menarik dan mempunyai perkara yang menarik tentang anda, tetapi melihat anda di jalanan anda semua kelihatan sama. Dan itulah sebabnya saya bercakap dengan anda tentang psikologi pakaian. Cuba dan nyatakan diri anda dengan lebih baik dalam pakaian anda. Keluarkan perkara tertentu yang anda fikir tersembunyi. Saya tertanya-tanya adakah anda pernah memikirkan sudut keperibadian anda ini.

Klip lelaki menemu bual seorang wanita di jalanan pada tahun 1920-an:
Lelaki: Saya ingin bertanya beberapa soalan. Mengapa anda suka skirt pendek?
Perempuan: Oh sebab ada lagi nak tengok. (orang ramai ketawa)
Lelaki: Lagi nak tengok eh? Apakah faedahnya kepada anda?
Wanita: Ia menjadikan anda lebih menarik.

Pada tahun 1927 seorang wartawan Amerika menulis: Satu perubahan telah datang ke atas demokrasi kita, ia dipanggil konsumsi-isme. Kepentingan pertama warganegara Amerika kepada negaranya kini bukan lagi kepentingan warganegara, tetapi kepentingan pengguna.