Eeuw van het zelf: "geluksmachines" clip

[De clip hieronder komt uit Deel 1 van 4 - Century of the Self , dat deel uitmaakt van een grotere serie .]

Transcriptie

Edward Bernays -1991: Toen ik terugkwam in de Verenigde Staten besloot ik dat als je propaganda voor oorlog kon gebruiken, je het zeker ook voor vrede kon gebruiken. En propaganda werd een vies woord omdat de Duitsers het gebruikten. Dus wat ik deed was proberen om andere woorden te vinden, dus we vonden het woord Council on Public Relations.

Bernays keerde terug naar New York en vestigde zich als Public Relations Councilman in een klein kantoor aan Broadway. Dat was de eerste keer dat de term überhaupt werd gebruikt. Sinds het einde van de 19e eeuw was Amerika een massa-industriële samenleving geworden met miljoenen mensen die samen in de steden woonden. Bernays was vastbesloten een manier te vinden om de manier waarop deze nieuwe groepen dachten en voelden te beheren en te veranderen. Om dit te doen, wendde hij zich tot de geschriften van zijn oom Sigmund. Terwijl hij in Parijs was, had Bernays zijn oom een ​​paar Havana-sigaren cadeau gedaan. In ruil daarvoor had Freud hem een ​​exemplaar van zijn General Introduction to Psychoanalysis gestuurd. Bernays las het en het beeld van verborgen irrationele krachten in mensen fascineerde hem. Hij vroeg zich af of hij misschien geld kon verdienen door het onderbewustzijn te manipuleren.

Pat Jackson-Adviseur Public Relations en Collega van Bernays: Wat Eddie van Freud meekreeg was inderdaad dit idee dat er veel meer gebeurt in menselijke besluitvorming. Niet alleen tussen individuen, maar nog belangrijker tussen groepen, dit idee dat informatie gedrag aanstuurt. Dus Eddie begon dit idee te formuleren dat je naar dingen moest kijken die inspelen op de irrationele emoties van mensen. Zie je, dat bracht Eddie meteen in een andere categorie dan andere mensen in zijn vakgebied en de meeste overheidsfunctionarissen en managers van die tijd die dachten dat als je mensen zomaar met al die feitelijke informatie zou overladen, ze daar naar zouden kijken en zouden zeggen: "Natuurlijk", en Eddie wist dat dat niet de manier was waarop de wereld werkte.

Bernays ging experimenteren met de geesten van de volksklasse. Zijn meest dramatische experiment was om vrouwen te overtuigen om te roken. In die tijd was er een taboe op roken door vrouwen en een van zijn eerste cliënten George Hill, de president van de American Tobacco Corporation, vroeg Bernays om een ​​manier te vinden om het te doorbreken.

Edward Bernays -1991: Hij zegt dat we de helft van onze markt verliezen. Omdat mannen een taboe hebben ingesteld tegen vrouwen die in het openbaar roken. Kunt u daar iets aan doen? Ik zei: laat me erover nadenken. Of ik toestemming mag krijgen om naar een psychoanalist te gaan om te zien wat sigaretten voor vrouwen betekenen. Hij zei: wat kost het? Dus ik belde Dr. Brille, AA Brille, die destijds de belangrijkste psychoanalist in New York was.

AA Brille was een van de eerste psychoanalytici in Amerika. En tegen een flinke vergoeding vertelde hij Bernays dat sigaretten een symbool waren van de penis en van mannelijke seksuele macht. Hij vertelde Bernays dat als hij een manier kon vinden om sigaretten te verbinden met het idee van het uitdagen van mannelijke macht, vrouwen zouden roken omdat ze dan hun eigen penissen zouden hebben.

Elk jaar hield New York een paasparade waar duizenden mensen op afkwamen. Bernays besloot daar een evenement te organiseren. Hij overtuigde een groep rijke debutanten om sigaretten onder hun kleding te verstoppen. Vervolgens moesten ze meedoen aan de parade en op een gegeven teken van hem moesten ze de sigaretten op dramatische wijze aansteken. Bernays informeerde de pers vervolgens dat hij had gehoord dat een groep suffragettes zich voorbereidde om te protesteren door wat zij fakkels van vrijheid noemden aan te steken.

Pat Jackson - Adviseur Public Relations en Collega van Bernays: Hij wist dat dit een storm van protest zou worden, en hij wist dat alle fotografen aanwezig zouden zijn om dit moment vast te leggen, dus hij had een zin klaar die fakkels van vrijheid was. Dus hier heb je een symbool, vrouwen, jonge vrouwen, debutanten, die in het openbaar een sigaret roken met een zin die betekent dat iedereen die in dit soort gelijkheid gelooft, hen vrijwel moet steunen in het daaropvolgende debat hierover, want ik bedoel fakkels van vrijheid. Wat is ons Amerikaanse punt, het is vrijheid, zij houdt de fakkel omhoog, zie je en dus dit alles bij elkaar, er is emotie, er is geheugen en er is een rationele zin, dit alles staat er bij elkaar. Dus de volgende dag stond dit niet alleen in alle kranten van New York, het stond in de Verenigde Staten en over de hele wereld. En vanaf dat moment begon de verkoop van sigaretten aan vrouwen te stijgen. Hij had ze sociaal aanvaardbaar gemaakt met een enkele symbolische advertentie.

Wat Bernays had gecreëerd was het idee dat als een vrouw rookte, ze machtiger en onafhankelijker werd. Een idee dat nog steeds bestaat. Het liet hem beseffen dat het mogelijk was om mensen te overtuigen zich irrationeel te gedragen als je producten koppelt aan hun emotionele verlangens en gevoelens. Het idee dat roken vrouwen daadwerkelijk vrijer maakte, was volkomen irrationeel. Maar het zorgde er wel voor dat ze zich onafhankelijker voelden. Het betekende dat irrelevante objecten krachtige emotionele symbolen konden worden van hoe je door anderen gezien wilt worden.

Peter Strauss - Werknemer van Bernays 1948-1952: Eddie Bernays zag een manier om producten te verkopen, niet door ze aan je intellect te verkopen, dat je een auto zou moeten kopen, maar dat je je er beter over zou voelen als je deze auto hebt. Ik denk dat hij het idee bedacht dat ze niet zomaar iets kochten, maar dat ze zich emotioneel of persoonlijk bezighielden met een product of dienst. Het is niet zo dat je denkt dat je een kledingstuk nodig hebt, maar dat je je beter zult voelen als je een kledingstuk hebt. Dat was in zeer reële zin zijn bijdrage. We zien het tegenwoordig overal op de I-plaats, maar ik denk dat hij het idee bedacht, de emotionele connectie met een product of dienst.

Wat Bernays deed fascineerde de Amerikaanse bedrijven. Ze waren rijk en machtig uit de oorlog gekomen, maar ze maakten zich steeds meer zorgen. Het systeem van massaproductie was tijdens de oorlog tot bloei gekomen en nu rolden er miljoenen goederen van de productielijnen. Waar ze bang voor waren, was het gevaar van overproductie, dat er een punt zou komen waarop mensen genoeg goederen zouden hebben en gewoon zouden stoppen met kopen. Tot dat moment werden de meeste producten nog steeds aan de massa verkocht op basis van behoefte. Terwijl de rijken al lang gewend waren aan luxe goederen voor de miljoenen Amerikaanse arbeidersklasse, werden de meeste producten nog steeds geadverteerd als noodzakelijkheden. Goederen zoals schoenen, kousen en zelfs auto's werden in functionele termen gepromoot vanwege hun duurzaamheid. Het doel van de advertenties was simpelweg om mensen de praktische deugden van de producten te laten zien, niets meer.

Wat de bedrijven zich realiseerden dat ze moesten doen, was de manier waarop de meerderheid van de Amerikanen over producten dacht, veranderen. Een vooraanstaande bankier van Wall Street, Paul Mazer van Lehman Brothers, was duidelijk over wat nodig was. We moeten Amerika, schreef hij, veranderen van een behoeften- naar een verlangenscultuur. Mensen moeten worden getraind om te verlangen, om nieuwe dingen te willen, zelfs voordat de oude volledig zijn verbruikt. We moeten een nieuwe mentaliteit in Amerika creëren. De verlangens van de mens moeten zijn behoeften overschaduwen.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Vóór die tijd was er geen Amerikaanse consument, er was de Amerikaanse arbeider. En er was de Amerikaanse eigenaar. En ze produceerden, en ze spaarden en ze aten wat ze hadden en de mensen gingen winkelen voor wat ze nodig hadden. En hoewel de zeer rijken misschien dingen kochten die ze niet nodig hadden, deden de meeste mensen dat niet. En Mazer voorzag een breuk daarmee, waarbij je dingen zou hebben die je eigenlijk niet nodig had, maar die je wilde in plaats van nodig had.

En de man die de mentaliteit bij de bedrijven zou veranderen, was Edward Bernays.

Stuart Ewen Historicus van Public Relations: Bernays is echt de man in de Verenigde Staten die meer dan wie ook psychologische theorie op tafel legt als iets dat een essentieel onderdeel is van hoe we, vanuit het bedrijfsleven, effectief een beroep gaan doen op de massa en de hele merchandising- en verkooporganisatie is klaar voor Sigmund Freud. Ik bedoel, ze zijn klaar om te begrijpen wat de menselijke geest motiveert. En dus is er deze echte openheid voor Bernays-technieken die worden gebruikt om producten aan de massa te verkopen.

Begin jaren 20 financierden de banken in New York de oprichting van warenhuisketens in heel Amerika. Zij moesten de afzetmarkten worden voor de massaal geproduceerde goederen. En Bernays' taak was om het nieuwe type klant te creëren. Bernays begon veel van de technieken van massaconsumentenoverreding te creëren waarmee we nu leven. Hij werd ingehuurd door William Randolph Hurst om zijn nieuwe vrouwenbladen te promoten, en Bernays verheerlijkte ze door artikelen en advertenties te plaatsen die producten van andere van zijn klanten koppelden aan beroemde filmsterren zoals Clara Bow, die ook zijn klant was. Bernays begon ook met de praktijk van product placement in films, en hij kleedde de sterren bij de filmpremières met kleding en sieraden van andere bedrijven die hij vertegenwoordigde.

Hij was, zo beweerde hij, de eerste die autobedrijven vertelde dat ze auto's konden verkopen als symbolen van mannelijke seksualiteit. Hij huurde psychologen in om rapporten uit te brengen waarin stond dat producten goed voor je waren en deed vervolgens alsof het onafhankelijke onderzoeken waren. Hij organiseerde modeshows in warenhuizen en betaalde beroemdheden om de nieuwe en essentiële boodschap te herhalen: je kocht dingen niet alleen uit noodzaak, maar om je innerlijke gevoel van jezelf aan anderen te uiten.

Reclamespot uit de jaren 20 met Mrs. Stillman, 1920s Celebrity Aviator: Er is een psychologie van kleding, heb je daar ooit over nagedacht? Hoe het je karakter kan uitdrukken? Jullie hebben allemaal interessante karakters, maar sommige van hen zijn allemaal verborgen. Ik vraag me af waarom jullie allemaal altijd hetzelfde willen kleden, met dezelfde hoeden en dezelfde jassen. Ik weet zeker dat jullie allemaal interessant zijn en geweldige dingen over jullie hebben, maar als ik jullie op straat zie, lijken jullie allemaal zo veel op elkaar. En daarom heb ik het met jullie over de psychologie van kleding. Probeer jezelf beter uit te drukken in je kleding. Breng bepaalde dingen naar voren waarvan je denkt dat ze verborgen zijn. Ik vraag me af of je over deze hoek van je persoonlijkheid hebt nagedacht.

Fragment van een man die in de jaren twintig een vrouw op straat interviewt:
Man: Ik wil je wat vragen stellen. Waarom hou je van korte rokken?
Vrouw: Oh, want er is meer te zien. (publiek lacht)
Man: Nog meer te zien hè? Wat heb je daaraan?
Vrouw: Het maakt je aantrekkelijker.

In 1927 schreef een Amerikaanse journalist: Er is een verandering gekomen in onze democratie, het heet consumptie-isme. Het eerste belang van de Amerikaanse burger voor zijn land is nu niet langer dat van burger, maar dat van consument.