Century Of The Self: "happiness Machines" klipp

[Klippet nedenfor er fra del 1 av 4 - Century of the Self , som er en del av en større serie .]

Avskrift

Edward Bernays -1991: Da jeg kom tilbake til USA bestemte jeg meg for at hvis du kunne bruke propaganda for krig, kunne du absolutt bruke den for fred. Og propaganda ble et dårlig ord fordi tyskerne brukte det. Så det jeg gjorde var å prøve å finne noen andre ord, så vi fant ordet Council on Public Relations.

Bernays kom tilbake til New York og satte opp som PR-rådmann på et lite kontor utenfor Broadway. Noe som var første gang begrepet ble brukt. Siden slutten av 1800-tallet hadde Amerika blitt et industrielt massesamfunn med millioner samlet i byene. Bernays var fast bestemt på å finne en måte å administrere og endre måten disse nye folkemengdene tenkte og følte. For å gjøre dette henvendte han seg til skriftene til sin onkel Sigmund. Mens han var i Paris, hadde Bernays sendt en gave til sin onkel med noen Havana-sigarer. Til gjengjeld hadde Freud sendt ham en kopi av hans generelle introduksjon til psykoanalyse. Bernays leste den, og bildet av skjulte irrasjonelle krefter inne i mennesker fascinerte ham. Han lurte på om han kanskje kunne tjene penger på å manipulere det ubevisste.

Pat Jackson-Public Relations-rådgiver og kollega av Bernays: Det Eddie fikk fra Freud var virkelig denne ideen om at det er mye mer som skjer i menneskelig beslutningstaking. Ikke bare blant individer, men enda viktigere blant grupper at denne ideen om at informasjon driver atferd. Så Eddie begynte å formulere denne ideen om at du måtte se på ting som vil spille på folks irrasjonelle følelser. Du ser at Eddie umiddelbart flyttet inn i en annen kategori enn andre mennesker i feltet hans og de fleste offentlige tjenestemenn og ledere på den tiden som trodde at hvis du bare slo folk med all denne faktainformasjonen, ville de se på som sier gå "selvfølgelig" og Eddie visste at det ikke var slik verden fungerte.

Bernays satte ut for å eksperimentere med hodet til de populære klassene. Hans mest dramatiske eksperiment var å overtale kvinner til å røyke. På den tiden var det et tabu mot røyking av kvinner, og en av hans tidlige klienter George Hill, presidenten for American Tobacco-selskapet ba Bernays finne en måte å bryte det på.

Edward Bernays -1991: Han sier at vi mister halvparten av markedet vårt. Fordi menn har påberopt seg et tabu mot at kvinner røyker offentlig. Kan du gjøre noe med det. Jeg sa la meg tenke på det. Hvis jeg kan ha tillatelse til å se psykoanalytiker for å se hva sigaretter betyr for kvinner. Han sa hva vil koste? Så jeg ringte opp Dr Brille, AA Brille som var den ledende psykoanalytikeren i New York på den tiden.

AA Brille var en av de første psykoanalytikerne i Amerika. Og mot en stor avgift fortalte han Bernays at sigaretter var et symbol på penis og på mannlig seksuell makt. Han sa til Bernays at hvis han kunne finne en måte å koble sigaretter med ideen om å utfordre mannlig makt, ville kvinner røyke, for da ville de ha sin egen penis.

Hvert år holdt New York en påskeparade som tusenvis kom til. Bernays bestemte seg for å arrangere et arrangement der. Han overtalte en gruppe rike debutanter til å gjemme sigaretter under klærne. Så skulle de være med i paraden og etter et gitt signal fra ham skulle de tenne opp sigarettene dramatisk. Bernays informerte deretter pressen om at han hadde hørt at en gruppe suffragetter forberedte seg på å protestere ved å tenne opp det de kalte frihetsfakler.

Pat Jackson - PR-rådgiver og kollega av Bernays: Han visste at dette ville bli et ramaskrik, og han visste at alle fotografene ville være der for å fange dette øyeblikket, så han var klar med en frase som var frihetsfakler. Så her har du et symbol, kvinner, unge kvinner, debutanter, å røyke en sigarett offentlig med en frase som betyr at alle som tror på denne typen likestilling ganske mye må støtte dem i den påfølgende debatten om dette, fordi jeg mener fakler av frihet. Hva er vårt amerikanske poeng, det er frihet, hun holder opp fakkelen, ser du, og så alt dette der sammen, det er følelser, det er minne og det er en rasjonell frase, alt dette er der sammen. Så dagen etter var dette ikke bare i alle New York-avisene, det var over hele USA og rundt om i verden. Og fra det tidspunktet begynte salget av sigaretter til kvinner å øke. Han hadde gjort dem sosialt akseptable med en enkelt symbolsk annonse.

Det Bernays hadde skapt var ideen om at hvis en kvinne røykte, gjorde det henne mer mektig og uavhengig. En idé som fortsatt eksisterer i dag. Det fikk ham til å innse at det var mulig å overtale folk til å oppføre seg irrasjonelt hvis man kobler produkter til deres emosjonelle ønsker og følelser. Tanken om at røyking faktisk gjorde kvinner friere, var fullstendig irrasjonell. Men det fikk dem til å føle seg mer uavhengige. Det betydde at irrelevante objekter kunne bli kraftige emosjonelle symboler på hvordan du ønsker å bli sett av andre.

Peter Strauss - Ansatt i Bernays 1948-1952: Eddie Bernays så at en måte å selge produktet på var ikke å selge det til intellektet ditt, at du burde kjøpe en bil, men at du vil føle deg bedre om du har denne bilen. Jeg tror han oppsto ideen om at de ikke bare kjøpte noe som de engasjerte seg følelsesmessig eller personlig i et produkt eller en tjeneste. Det er ikke det at du tror du trenger et klesplagg, men at du vil føle deg bedre hvis du har et klesplagg. Det var hans bidrag i en veldig reell forstand. Vi ser det over hele jeg-stedet i dag, men jeg tror han oppsto ideen, den følelsesmessige forbindelsen til et produkt eller en tjeneste.

Det Bernays gjorde fascinerte amerikanske selskaper. De hadde kommet rike og mektige ut av krigen, men de hadde en økende bekymring. Systemet med masseproduksjon hadde blomstret under krigen og nå strømmet millioner av varer fra produksjonslinjene. Det de var redde for var faren for overproduksjon, at det skulle komme et punkt da folk hadde nok varer og rett og slett sluttet å kjøpe. Frem til det tidspunktet ble de fleste produktene fortsatt solgt til massene på grunnlag av behov. Mens de rike lenge hadde vært vant til luksusvarer for millioner av arbeiderklasseamerikanere, ble de fleste produkter fortsatt annonsert som nødvendigheter. Varer som skostrømper til og med biler ble promotert i funksjonelle termer for deres holdbarhet. Målet med annonsene var ganske enkelt å vise folk produktene praktiske dyder, ikke noe mer.

Det selskapene innså at de måtte gjøre var å forandre måten flertallet av amerikanere tenkte på produkter. En ledende Wall Street-bankmann, Paul Mazer fra Lehman Brothers, var klar på hva som var nødvendig. Vi må flytte Amerika, skrev han, fra en behovskultur til en ønskekultur. Folk må trenes til å begjære, til å ønske nye ting selv før det gamle var blitt helt fortært. Vi må forme en ny mentalitet i Amerika. Menneskets ønsker må overskygge dets behov.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Før den tiden var det ingen amerikansk forbruker, det var den amerikanske arbeideren. Og der var den amerikanske eieren. Og de produserte, og de sparte og de spiste det de måtte og folk handlet for det de trengte. Og selv om de veldig rike kan ha kjøpt ting de ikke trengte, gjorde de fleste det ikke. Og Mazer så for seg et brudd med det der du ville ha ting du faktisk ikke trengte, men du ville ha i motsetning til nødvendig.

Og mannen som ville være i sentrum for å endre den mentaliteten for selskapene var Edward Bernays.

Stuart Ewen Historian of Public Relations: Bernays er virkelig fyren i USA mer enn noen annen som på en måte bringer til bordet psykologisk teori som noe som er en vesentlig del av hvordan, fra bedriftens side, av hvordan vi skal appellere til massene effektivt, og hele typen varehandel og salgsetablissementet er klart for Sigmund Freud. Jeg mener de er klare for å forstå hva som motiverer menneskesinnet. Og så er det en virkelig åpenhet for Bernays teknikker som brukes til å selge produkter til massene.

Fra begynnelsen av 20-tallet finansierte New York-bankene etableringen av varehuskjeder over hele Amerika. De skulle være utsalgssteder for de masseproduserte varene. Og Bernays jobb var å produsere den nye typen kunde. Bernays begynte å lage mange av teknikkene for masseforbrukerovertalelse som vi nå lever med. Han ble ansatt av William Randolph Hurst for å promotere sine nye dameblader, og Bernays glamoriserte dem ved å plassere artikler og annonser som koblet produkter laget av andre av hans klienter til kjente filmstjerner som Clara Bow, som også var hans klient. Bernays begynte også å praktisere produktplassering i filmer, og han kledde stjernene på filmpremierene med klær og smykker fra andre firmaer han representerte.

Han var, hevdet han, den første personen som fortalte bilselskaper at de kunne selge biler som symboler på mannlig seksualitet. Han ansatte psykologer for å utstede rapporter som sa at produkter var bra for deg, og lot så som om de var uavhengige studier. Han organiserte moteshow i varehus og betalte kjendiser for å gjenta det nye og essensielle budskapet, du kjøpte ting ikke bare for behov, men for å uttrykke din indre følelse av deg selv til andre.

Kommersielt sted fra 1920-tallet med Mrs. Stillman, 1920-talls Celebrity Aviator: Det er en psykologi ved kjole, har du noen gang tenkt på det? Hvordan kan det uttrykke karakteren din? Dere har alle interessante karakterer, men noen av dem er alle skjulte. Jeg lurer på hvorfor dere alle vil kle alltid det samme, med de samme hattene og de samme kåpene. Jeg er sikker på at dere alle er interessante og har fantastiske ting ved dere, men når dere ser på dere på gaten, ser dere alle så like ut. Og det er derfor jeg snakker til deg om kjolens psykologi. Prøv å uttrykke deg bedre i kjolen din. Få frem visse ting du tror er skjult. Jeg lurer på om du har tenkt på denne vinkelen på din personlighet.

Klipp av mann som intervjuer en kvinne på gaten på 1920-tallet:
Mann: Jeg vil gjerne stille deg noen spørsmål. Hvorfor liker du korte skjørt?
Kvinne: Å, fordi det er mer å se. (publikum ler)
Mann: Mer å se, ikke sant? Hva hjelper det deg?
Kvinne: Det gjør deg mer attraktiv.

I 1927 skrev en amerikansk journalist: En endring har kommet over vårt demokrati, det kalles konsumisme. Den amerikanske statsborgerens første betydning for landet sitt er nå ikke lenger borgerens, men forbrukerens.