Century Of The Self: klip „maszyny szczęścia”

[Poniższy klip pochodzi z Części 1 - Century of the Self , która jest częścią większej serii .]

Transkrypcja

Edward Bernays - 1991: Kiedy wróciłem do Stanów Zjednoczonych, postanowiłem, że jeśli można używać propagandy do wojny, to z pewnością można jej używać do pokoju. A propaganda stała się złym słowem, ponieważ Niemcy jej używają. Więc spróbowałem znaleźć inne słowa, więc znaleźliśmy słowo Council on Public Relations.

Bernays wrócił do Nowego Jorku i został radnym ds. public relations w małym biurze przy Broadwayu. To był pierwszy raz, kiedy użyto tego terminu. Od końca XIX wieku Ameryka stała się masowym społeczeństwem przemysłowym, w którym miliony ludzi gromadziły się w miastach. Bernays był zdeterminowany, aby znaleźć sposób na zarządzanie i zmianę sposobu myślenia i odczuwania tych nowych tłumów. Aby to zrobić, zwrócił się do pism swojego wuja Sigmunda. Podczas pobytu w Paryżu Bernays wysłał swojemu wujowi prezent w postaci cygar z Hawany. W zamian Freud wysłał mu egzemplarz swojego Ogólnego wprowadzenia do psychoanalizy. Bernays przeczytał je, a obraz ukrytych irracjonalnych sił wewnątrz istot ludzkich zafascynował go. Zastanawiał się, czy mógłby zarobić pieniądze, manipulując nieświadomością.

Pat Jackson — doradca ds. public relations i współpracownik Bernaysa: Eddie wyciągnął od Freuda rzeczywiście pomysł, że w podejmowaniu decyzji przez ludzi dzieje się o wiele więcej. Nie tylko wśród jednostek, ale co ważniejsze, wśród grup, że ta idea, że ​​informacje napędzają zachowanie. Eddie zaczął więc formułować pomysł, że trzeba patrzeć na rzeczy, które będą oddziaływać na irracjonalne emocje ludzi. Widzisz, to natychmiast przeniosło Eddiego do innej kategorii niż inni ludzie w jego dziedzinie i większość urzędników rządowych i menedżerów tamtych czasów, którzy myśleli, że jeśli po prostu uderzysz ludzi wszystkimi tymi faktami, spojrzą na to i powiedzą „oczywiście”, a Eddie wiedział, że świat tak nie działa.

Bernays postanowił poeksperymentować z umysłami klas popularnych. Jego najbardziej dramatycznym eksperymentem było przekonanie kobiet do palenia. W tamtym czasie istniało tabu przeciwko paleniu przez kobiety i jeden z jego pierwszych klientów George Hill, prezes American Tobacco Corporation, poprosił Bernaysa o znalezienie sposobu na jego przełamanie.

Edward Bernays -1991: Mówi, że tracimy połowę naszego rynku. Ponieważ mężczyźni ustanowili tabu przeciwko paleniu kobiet w miejscach publicznych. Czy możesz coś z tym zrobić? Powiedziałem, pozwól mi się zastanowić. Czy mogę prosić o pozwolenie na wizytę u psychoanalityka, aby zobaczyć, co papierosy oznaczają dla kobiet. Powiedział, ile to będzie kosztować? Więc zadzwoniłem do dr Brille, AA Brille, który był wówczas wiodącym psychoanalitykiem w Nowym Jorku.

AA Brille był jednym z pierwszych psychoanalityków w Ameryce. I za wysoką opłatą powiedział Bernaysowi, że papierosy są symbolem penisa i męskiej siły seksualnej. Powiedział Bernaysowi, że jeśli znajdzie sposób, aby połączyć papierosy z ideą kwestionowania męskiej siły, to kobiety będą palić, ponieważ wtedy będą miały własne penisy.

Każdego roku w Nowym Jorku odbywała się parada wielkanocna, na którą przychodziły tysiące osób. Bernays postanowił zorganizować tam wydarzenie. Namówił grupę bogatych debiutantów, aby ukryli papierosy pod ubraniami. Następnie mieli dołączyć do parady i na dany sygnał mieli dramatycznie zapalić papierosy. Bernays poinformował wtedy prasę, że słyszał, iż grupa sufrażystek przygotowuje się do protestu, zapalając to, co nazywały pochodniami wolności.

Pat Jackson - doradca ds. public relations i współpracownik Bernaysa: Wiedział, że to będzie krzyk i wiedział, że wszyscy fotografowie będą tam, aby uchwycić ten moment, więc był gotowy z frazą, która brzmiała: pochodnie wolności. Więc tutaj masz symbol, kobiety, młode kobiety, debiutantki, palące papierosa w miejscu publicznym z frazą, która oznacza, że ​​każdy, kto wierzy w tego rodzaju równość, musi je wesprzeć w nadchodzącej debacie na ten temat, ponieważ mam na myśli pochodnie wolności. Jaki jest nasz amerykański punkt widzenia, to wolność, ona trzyma pochodnię, widzisz, i tak wszystko to jest razem, jest emocja, jest pamięć i jest racjonalna fraza, wszystko to jest razem. Więc następnego dnia nie było to tylko we wszystkich nowojorskich gazetach, było w całych Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. I od tego momentu sprzedaż papierosów kobietom zaczęła rosnąć. Uczynił je społecznie akceptowalnymi za pomocą jednej symbolicznej reklamy.

Bernays stworzył pomysł, że jeśli kobieta pali, staje się silniejsza i niezależna. Pomysł, który nadal istnieje. Uświadomił mu, że można przekonać ludzi do irracjonalnego zachowania, jeśli połączy się produkty z ich emocjonalnymi pragnieniami i uczuciami. Pomysł, że palenie faktycznie czyni kobiety bardziej wolnymi, był całkowicie irracjonalny. Ale sprawiał, że czuły się bardziej niezależne. Oznaczał, że nieistotne przedmioty mogły stać się potężnymi symbolami emocjonalnymi tego, jak chcesz być postrzegany przez innych.

Peter Strauss - Pracownik Bernaysa 1948-1952: Eddie Bernays uważał, że sprzedaż produktu nie polega na sprzedawaniu go swojemu intelektowi, że powinieneś kupić samochód, ale że będziesz się z nim lepiej czuł, jeśli będziesz miał ten samochód. Myślę, że to on zapoczątkował tę ideę, że nie tylko kupowali coś, ale angażowali się emocjonalnie lub osobiście w produkt lub usługę. Nie chodzi o to, że myślisz, że potrzebujesz jakiegoś ubrania, ale że będziesz się lepiej czuł, jeśli będziesz miał jakieś ubranie. To był jego wkład w bardzo realnym sensie. Widzimy to wszędzie dzisiaj, ale myślę, że to on zapoczątkował tę ideę, emocjonalne połączenie z produktem lub usługą.

To, co robił Bernays, fascynowało amerykańskie korporacje. Wyszły z wojny bogate i potężne, ale miały coraz większe zmartwienie. System masowej produkcji rozkwitł w czasie wojny i teraz miliony towarów zjeżdżały z linii produkcyjnych. Obawiały się niebezpieczeństwa nadprodukcji, że nadejdzie taki moment, kiedy ludzie będą mieli wystarczająco dużo towarów i po prostu przestaną kupować. Do tego momentu większość produktów była nadal sprzedawana masom na podstawie potrzeb. Podczas gdy bogaci od dawna przyzwyczaili się do dóbr luksusowych dla milionów robotniczych Amerykanów, większość produktów nadal była reklamowana jako artykuły pierwszej potrzeby. Towary takie jak buty, pończochy, a nawet samochody były promowane w kategoriach funkcjonalnych ze względu na ich trwałość. Celem reklam było po prostu pokazanie ludziom praktycznych zalet produktów, nic więcej.

Korporacje zdały sobie sprawę, że muszą zmienić sposób, w jaki większość Amerykanów myśli o produktach. Jeden z czołowych bankierów Wall Street, Paul Mazer z Lehman Brothers, jasno określił, co jest konieczne. Musimy zmienić Amerykę, napisał, z kultury potrzeb na kulturę pragnień. Ludzie muszą być szkoleni, aby pragnąć, aby chcieli nowych rzeczy, nawet zanim stare zostaną całkowicie skonsumowane. Musimy ukształtować nową mentalność w Ameryce. Pragnienia człowieka muszą przyćmić jego potrzeby.

Peter Solomon Bankier inwestycyjny - Lehman Brothers: Przedtem nie było amerykańskiego konsumenta, był amerykański pracownik. I był amerykański właściciel. I oni produkowali, i oszczędzali, i jedli, co mieli, i ludzie robili zakupy, czego potrzebowali. I podczas gdy bardzo bogaci mogli kupować rzeczy, których nie potrzebowali, większość ludzi nie. I Mazer wyobraził sobie zerwanie z tym, gdzie będziesz miał rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebujesz, ale chcesz, a nie potrzebujesz.

A człowiekiem, który odegrał kluczową rolę w zmianie tej mentalności korporacji, był Edward Bernays.

Stuart Ewen Historyk Public Relations: Bernays jest naprawdę tym facetem w Stanach Zjednoczonych, który bardziej niż ktokolwiek inny wnosi do dyskusji teorię psychologiczną jako coś, co jest istotną częścią tego, jak, od strony korporacyjnej, skutecznie dotrzemy do mas, a cały ten rodzaj merchandisingu i instytucji sprzedaży jest gotowy na Zygmunta Freuda. Mam na myśli, że są gotowi zrozumieć, co motywuje ludzki umysł. I tak naprawdę istnieje ta prawdziwa otwartość na techniki Bernaysa wykorzystywane do sprzedaży produktów masom.

Począwszy od wczesnych lat 20. nowojorskie banki finansowały tworzenie sieci domów towarowych w całej Ameryce. Miały one być punktami sprzedaży towarów produkowanych masowo. A zadaniem Bernaysa było stworzenie nowego typu klienta. Bernays zaczął tworzyć wiele technik masowej perswazji konsumenckiej, z którymi obecnie żyjemy. Został zatrudniony przez Williama Randolpha Hursta do promowania jego nowych magazynów dla kobiet, a Bernays je uświetnił, umieszczając artykuły i reklamy, które łączyły produkty wytwarzane przez innych jego klientów ze znanymi gwiazdami filmowymi, takimi jak Clara Bow, która również była jego klientką. Bernays rozpoczął również praktykę product placement w filmach i ubierał gwiazdy na premierach filmowych w ubrania i biżuterię z innych firm, które reprezentował.

Twierdził, że był pierwszą osobą, która powiedziała producentom samochodów, że mogą sprzedawać samochody jako symbole męskiej seksualności. Zatrudniał psychologów, aby publikowali raporty, w których stwierdzali, że produkty są dobre dla ciebie, a następnie udawał, że są to niezależne badania. Organizował pokazy mody w domach towarowych i płacił celebrytom, aby powtarzali nowy i niezbędny przekaz: kupujesz rzeczy nie tylko z potrzeby, ale aby wyrazić swoje wewnętrzne poczucie siebie innym.

Reklama z lat 20. z udziałem pani Stillman, gwiazdy lotnictwa z lat 20.: Istnieje psychologia ubioru, czy kiedykolwiek o tym myślałaś? Jak może ona wyrażać twój charakter? Wszyscy macie interesujące charaktery, ale niektóre z nich są ukryte. Zastanawiam się, dlaczego wszyscy chcecie ubierać się zawsze tak samo, w te same kapelusze i te same płaszcze. Jestem pewna, że ​​wszyscy jesteście interesujący i macie w sobie wspaniałe cechy, ale patrząc na was na ulicy, wszyscy wyglądacie tak samo. I dlatego mówię wam o psychologii ubioru. Starajcie się lepiej wyrażać siebie w swoich strojach. Wydobądźcie pewne rzeczy, które uważacie za ukryte. Zastanawiam się, czy myśleliście o tym aspekcie swojej osobowości.

Fragment filmu przedstawiający mężczyznę przeprowadzającego wywiad z kobietą na ulicy w latach dwudziestych XX wieku:
Mężczyzna: Chciałbym zadać ci kilka pytań. Dlaczego lubisz krótkie spódniczki?
Kobieta: Och, bo jest jeszcze więcej do zobaczenia. (tłum się śmieje)
Mężczyzna: Więcej do zobaczenia, co? Co ci to da?
Kobieta: Sprawia, że ​​stajesz się bardziej atrakcyjna.

W 1927 roku amerykański dziennikarz napisał: W naszej demokracji nastąpiła zmiana, nazywa się to konsumpcjonizmem. Pierwsze znaczenie amerykańskiego obywatela dla jego kraju nie jest już obywatelstwem, ale konsumentem.