Century Of The Self: Clipul „Mașinile fericirii”.

[Clipul de mai jos este din partea 1 din 4 - Century of the Self , care face parte dintr-o serie mai mare.]

Transcriere

Edward Bernays -1991: Când m-am întors în Statele Unite, am decis că, dacă ai putea folosi propaganda pentru război, cu siguranță o poți folosi pentru pace. Și propaganda a ajuns să fie un cuvânt prost din cauza că nemții o folosesc. Deci, ceea ce am făcut a fost să încerc să găsesc alte cuvinte, așa că am găsit cuvântul Council on Public Relations.

Bernays s-a întors la New York și s-a stabilit ca consilier pentru relații publice într-un mic birou de lângă Broadway. A fost prima dată când termenul a fost folosit. De la sfârșitul secolului al XIX-lea, America devenise o societate industrială de masă, cu milioane de oameni grupați în orașe. Bernays era hotărât să găsească o modalitate de a gestiona și de a modifica modul în care aceste noi mulțimi gândeau și simțeau. Pentru a face acest lucru, a apelat la scrierile unchiului său Sigmund. În timp ce se afla la Paris, Bernays îi trimisese unchiului său un cadou cu niște trabucuri Havana. În schimb, Freud îi trimisese o copie a Introducerii sale generale în psihanaliza. Bernays a citit-o și imaginea forțelor iraționale ascunse din interiorul ființelor umane l-a fascinat. Se întreba dacă ar putea să facă bani manipulând inconștientul.

Pat Jackson-Consilier de relații publice și coleg cu Bernays: Ceea ce Eddie a primit de la Freud a fost într-adevăr ideea că se întâmplă mult mai mult în luarea deciziilor umane. Nu numai în rândul indivizilor, ci și mai important în rândul grupurilor că această idee că informația conduce comportamentul. Așa că Eddie a început să formuleze ideea că trebuie să te uiți la lucruri care vor juca cu emoțiile iraționale ale oamenilor. Vedeți, asta l-a mutat imediat pe Eddie într-o categorie diferită față de ceilalți oameni din domeniul său și de majoritatea oficialilor guvernamentali și managerilor ai vremii care credeau că dacă ați lovi oamenii cu toate aceste informații faptice, ei s-ar uita la care spune „desigur” și Eddie. știa că nu așa funcționează lumea.

Bernays și-a propus să experimenteze cu mințile claselor populare. Cel mai dramatic experiment al său a fost să convingă femeile să fumeze. La acea vreme exista un tabu împotriva femeilor care fumează și unul dintre primii săi clienți, George Hill, președintele American Tobacco Corporation, i-a cerut lui Bernays să găsească o modalitate de a-l înlătura.

Edward Bernays -1991: El spune că pierdem jumătate din piață. Pentru că bărbații au invocat un tabu împotriva femeilor care fumează în public. Poți face ceva în privința asta. Am spus să mă gândesc la asta. Dacă aș avea permisiunea să văd un psihanalist pentru a vedea ce înseamnă țigările pentru femei. A spus ce va costa? Așa că l-am sunat pe Dr. Brille, AA Brille, care era principalul psihanalist din New York la acea vreme.

AA Brille a fost unul dintre primii psihanaliști din America. Și contra unei taxe mari i-a spus lui Bernays că țigările sunt un simbol al penisului și al puterii sexuale masculine. El i-a spus lui Bernays că, dacă ar putea găsi o modalitate de a conecta țigările cu ideea de a contesta puterea masculină, atunci femeile ar fuma pentru că atunci ar avea propriile lor penisuri.

În fiecare an, New York a organizat o paradă de Paște la care au venit mii de oameni. Bernays a decis să organizeze un eveniment acolo. El a convins un grup de debutanți bogați să ascundă țigări sub haine. Apoi ar trebui să se alăture paradei și la un semnal dat de la el trebuiau să aprindă dramatic țigările. Bernays a informat apoi presa că a auzit că un grup de sufragete se pregătesc să protesteze aprinzând ceea ce ei numesc torțe ale libertății.

Pat Jackson - Consilier de relații publice și coleg de la Bernays: El știa că acesta va fi un strigăt și știa că toți fotografii vor fi acolo pentru a surprinde acest moment, așa că a fost gata cu o frază care era torțe ale libertății. Deci aici aveți un simbol, femei, tinere, debutante, care fumează o țigară în public cu o frază care înseamnă că oricine crede în acest tip de egalitate trebuie să-i susțină în dezbaterea care a urmat despre asta, pentru că mă refer la torțe de libertate. Care este punctul nostru american, este libertatea, ea ține torța, vezi și așa, toate astea acolo împreună, există emoție, există memorie și există o frază rațională, toate acestea sunt acolo împreună. Așa că, a doua zi, acest lucru nu era doar în toate ziarele din New York, ci și în Statele Unite și în întreaga lume. Și din acel moment înainte, vânzarea de țigări către femei a început să crească. Le făcuse acceptabile din punct de vedere social cu o singură reclamă simbolică.

Ceea ce crease Bernays a fost ideea că dacă o femeie fuma, o făcea mai puternică și independentă. O idee care persistă și astăzi. L-a făcut să realizeze că este posibil să-i convingi pe oameni să se comporte irațional dacă legați produsele de dorințele și sentimentele lor emoționale. Ideea că fumatul le-a făcut de fapt femeile mai libere, era complet irațională. Dar i-a făcut să se simtă mai independenți. Însemna că obiectele irelevante ar putea deveni simboluri emoționale puternice ale modului în care vrei să fii văzut de ceilalți.

Peter Strauss - Angajat al lui Bernays 1948-1952: Eddie Bernays a văzut că o modalitate de a vinde un produs nu era să-l vinzi intelectului tău, că ar trebui să cumperi un automobil, dar că te vei simți mai bine dacă ai acest automobil. Cred că el și-a dat naștere ideea că ei nu cumpărau doar ceva cu care se implicau emoțional sau personal într-un produs sau serviciu. Nu este vorba că crezi că ai nevoie de o piesă vestimentară, ci că te vei simți mai bine dacă ai o piesă vestimentară. Aceasta a fost contribuția lui într-un sens foarte real. O vedem peste tot în locul unde am astăzi, dar cred că el a originat ideea, legătura emoțională cu un produs sau serviciu.

Ceea ce făcea Bernays a fascinat corporațiile americane. Ieșiseră din război bogați și puternici, dar aveau o îngrijorare tot mai mare. Sistemul de producție în masă a înflorit în timpul războiului și acum milioane de mărfuri se revărsau pe liniile de producție. De ce le era frică era pericolul supraproducției, că va veni un moment în care oamenii aveau suficiente bunuri și pur și simplu nu vor mai cumpăra. Până în acel moment, majoritatea produselor erau încă vândute maselor în funcție de nevoi. În timp ce bogații erau de mult obișnuiți cu bunuri de lux pentru milioanele de americani din clasa muncitoare, majoritatea produselor erau încă promovate ca fiind necesare. Bunuri precum pantofii ciorapi, chiar și mașinile au fost promovate în termeni funcționali pentru durabilitatea lor. Scopul reclamelor a fost pur și simplu de a arăta oamenilor virtuțile practice ale produselor, nimic mai mult.

Ceea ce corporațiile și-au dat seama că trebuie să facă a fost să transforme modul în care majoritatea americanilor gândeau despre produse. Un important bancher de pe Wall Street, Paul Mazer de la Lehman Brothers, a fost clar ce era necesar. Trebuie să trecem America, a scris el, de la o cultură a nevoilor la una a dorințelor. Oamenii trebuie să fie antrenați să dorească, să-și dorească lucruri noi, chiar înainte ca cele vechi să fi fost consumate în întregime. Trebuie să modelăm o nouă mentalitate în America. Dorințele omului trebuie să-i umbrească nevoile.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Înainte de acea vreme nu exista niciun consumator american, exista muncitorul american. Și mai era proprietarul american. Și au fabricat, și au economisit și au mâncat ce au trebuit, iar oamenii au făcut cumpărături pentru ceea ce aveau nevoie. Și în timp ce cei foarte bogați ar fi cumpărat lucruri de care nu aveau nevoie, majoritatea oamenilor nu au făcut-o. Și Mazer și-a imaginat o ruptură cu asta în care ai avea lucruri de care de fapt nu aveai nevoie, dar pe care le-ai fi dorit și nu necesare.

Iar omul care avea să fie în centrul schimbării acestei mentalități pentru corporații a fost Edward Bernays.

Stuart Ewen Istoricul relațiilor publice: Bernays este într-adevăr tipul din Statele Unite mai mult decât oricine altcineva care aduce la masă teoria psihologică ca ceva care este o parte esențială a modului în care, din partea corporativă, vom face atrage efectiv masele și întregul tip de unitate de comercializare și unitatea de vânzări este pregătită pentru Sigmund Freud. Adică sunt gata să înțeleagă ce motivează mintea umană. Și așa există această deschidere reală față de tehnicile Bernays folosite pentru a vinde produse către mase.

Începând cu începutul anilor 20, băncile din New York au finanțat crearea de lanțuri de magazine universale în toată America. Acestea urmau să fie punctele de desfacere pentru mărfurile produse în masă. Iar treaba lui Bernays era să producă noul tip de client. Bernays a început să creeze multe dintre tehnicile de persuasiune a consumatorilor de masă cu care trăim acum. El a fost angajat de William Randolph Hurst pentru a-și promova noile reviste pentru femei, iar Bernays le-a încântat prin plasarea de articole și reclame care legau produsele realizate de alți clienți ai săi de vedete celebre de film precum Clara Bow, care era și clienta lui. Bernays a început și practica plasării de produse în filme și a îmbrăcat vedetele la premierele filmelor cu haine și bijuterii de la alte firme pe care le reprezenta.

El a fost, a susținut el, prima persoană care a spus companiilor de mașini că pot vinde mașini ca simboluri ale sexualității masculine. El a angajat psihologi pentru a emite rapoarte care spuneau că produsele sunt bune pentru tine și apoi a pretins că sunt studii independente. A organizat prezentări de modă în magazine universale și a plătit celebrități să repete mesajul nou și esențial, ai cumpărat lucruri nu doar de nevoie, ci pentru a-ți exprima sentimentul interior față de tine însuți altora.

Spot comercial din anii 1920 cu doamna Stillman, aviator celebru din anii 1920: Există o psihologie a îmbrăcămintei, te-ai gândit vreodată la asta? Cum vă poate exprima caracterul? Toți aveți personaje interesante, dar unele dintre ele sunt toate ascunse. Mă întreb de ce vreți cu toții să vă îmbrăcați mereu la fel, cu aceleași pălării și aceleași paltoane. Sunt sigur că toți sunteți interesanți și aveți lucruri minunate despre voi, dar privindu-vă în stradă arătați atât de mult la fel. Și de aceea vă vorbesc despre psihologia îmbrăcămintei. Încercați să vă exprimați mai bine în rochia voastră. Scoateți la iveală anumite lucruri despre care credeți că sunt ascunse. Mă întreb dacă te-ai gândit la acest unghi al personalității tale.

Clip cu un bărbat intervievând o femeie pe stradă în anii 1920:
Bărbatul: Aș dori să-ți pun câteva întrebări. De ce iti plac fustele scurte?
Femeia: Oh, pentru că sunt mai multe de văzut. (mulțimea râde)
Bărbatul: Mai multe de văzut, nu? La ce îți folosește asta?
Femeie: Te face mai atractiv.

În 1927, un jurnalist american scria: A venit o schimbare asupra democrației noastre, se numește consumism. Prima importanță a cetățeanului american pentru țara sa nu mai este acum cea de cetățean, ci cea de consumator.