Century Of The Self: Клип «Машины счастья»

[Отрывок ниже взят из части 1 цикла «4 - Century of the Self» , который является частью более крупной серии .]

Транскрипт

Эдвард Бернейс -1991: Когда я вернулся в Соединенные Штаты, я решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то ее, безусловно, можно использовать и для мира. И пропаганда стала плохим словом из-за того, что ее использовали немцы. Поэтому я попытался найти другие слова, и мы нашли слово Совет по связям с общественностью.

Бернейс вернулся в Нью-Йорк и устроился советником по связям с общественностью в небольшом офисе недалеко от Бродвея. Это был первый раз, когда этот термин был использован. С конца 19-го века Америка стала массовым индустриальным обществом с миллионами людей, сгруппированными в городах. Бернейс был полон решимости найти способ управлять и изменить то, как эти новые толпы думали и чувствовали. Чтобы сделать это, он обратился к трудам своего дяди Зигмунда. Находясь в Париже, Бернейс послал своему дяде подарок в виде гаванских сигар. В ответ Фрейд прислал ему копию своего Общего введения в психоанализ. Бернейс прочитал ее, и картина скрытых иррациональных сил внутри людей очаровала его. Он задался вопросом, сможет ли он заработать деньги, манипулируя бессознательным.

Пэт Джексон — советник по связям с общественностью и коллега Бернайса: Эдди действительно получил от Фрейда эту идею о том, что в принятии решений человеком происходит гораздо больше. Не только среди отдельных людей, но и, что еще важнее, среди групп, что эта идея о том, что информация управляет поведением. Поэтому Эдди начал формулировать эту идею о том, что нужно смотреть на вещи, которые будут играть на иррациональных эмоциях людей. Видите ли, это немедленно переместило Эдди в другую категорию по сравнению с другими людьми в его области и большинством правительственных чиновников и менеджеров того времени, которые думали, что если просто поразить людей всей этой фактической информацией, они посмотрят на это, скажут: «Конечно», и Эдди знал, что мир так не работает.

Бернейс решил поэкспериментировать с умами народных масс. Самым драматичным его экспериментом было убедить женщин курить. В то время существовало табу на курение женщин, и один из его первых клиентов Джордж Хилл, президент корпорации American Tobacco, попросил Бернейса найти способ его нарушить.

Эдвард Бернайс -1991: Он говорит, что мы теряем половину нашего рынка. Потому что мужчины наложили табу на женщин, курящих в общественных местах. Вы можете что-нибудь с этим сделать? Я сказал, дайте мне подумать об этом. Если можно, мне разрешат сходить к психоаналитику, чтобы узнать, что сигареты значат для женщин. Он спросил, сколько это будет стоить? Поэтому я позвонил доктору Бриллю, AA Бриллю, который был ведущим психоаналитиком в Нью-Йорке в то время.

А. А. Бриль был одним из первых психоаналитиков в Америке. И за большую плату он сказал Бернейсу, что сигареты являются символом пениса и мужской сексуальной силы. Он сказал Бернейсу, что если бы он мог найти способ связать сигареты с идеей вызова мужской силе, то женщины бы курили, потому что тогда у них были бы свои собственные пенисы.

Каждый год в Нью-Йорке проводился парад в честь Пасхи, на который приходили тысячи людей. Бернейс решил устроить там мероприятие. Он убедил группу богатых дебютантов спрятать сигареты под одеждой. Затем они должны были присоединиться к параду и по его сигналу драматично зажечь сигареты. Затем Бернейс сообщил прессе, что, по его словам, группа суфражисток готовится к акции протеста, зажигая то, что они называли факелами свободы.

Пэт Джексон - советник по связям с общественностью и коллега Бернейса: Он знал, что это вызовет возмущение, и он знал, что все фотографы будут там, чтобы запечатлеть этот момент, поэтому он был готов с фразой, которая была факелами свободы. Итак, вот вам символ, женщины, молодые женщины, дебютантки, курящие сигарету на публике с фразой, которая означает, что любой, кто верит в такое равенство, в значительной степени должен поддержать их в последующих дебатах по этому поводу, потому что я имею в виду факелы свободы. В чем наша американская точка зрения, это свобода, она держит факел, видите ли, и все это там вместе, есть эмоции, есть память и есть рациональная фраза, все это там вместе. Так что на следующий день это было не только во всех нью-йоркских газетах, это было по всем Соединенным Штатам и по всему миру. И с этого момента продажа сигарет женщинам начала расти. Он сделал их социально приемлемыми с помощью одной символической рекламы.

Бернейс создал идею о том, что если женщина курит, это делает ее более сильной и независимой. Эта идея актуальна и сегодня. Она заставила его осознать, что можно убедить людей вести себя нерационально, если связать продукты с их эмоциональными желаниями и чувствами. Идея о том, что курение на самом деле делает женщин свободнее, была совершенно нерациональной. Но она заставляла их чувствовать себя более независимыми. Это означало, что нерелевантные объекты могли стать мощными эмоциональными символами того, как вы хотите, чтобы вас видели другие.

Питер Штраус - Сотрудник Bernays 1948-1952: Эдди Бернайс видел способ продать продукт не в том, чтобы продать его вашему интеллекту, что вы должны купить автомобиль, а в том, что вы будете чувствовать себя лучше, если у вас будет этот автомобиль. Я думаю, он создал эту идею, что они не просто покупают что-то, они вовлекают себя эмоционально или лично в продукт или услугу. Это не то, что вы думаете, что вам нужна одежда, а то, что вы будете чувствовать себя лучше, если у вас будет одежда. Это был его вклад в очень реальном смысле. Мы видим это повсюду сегодня, но я думаю, что он создал идею, эмоциональную связь с продуктом или услугой.

То, что делал Бернейс, очаровывало американские корпорации. Они вышли из войны богатыми и могущественными, но у них росло беспокойство. Система массового производства процветала во время войны, и теперь миллионы товаров сходили с производственных линий. Чего они боялись, так это опасности перепроизводства, что наступит момент, когда у людей будет достаточно товаров, и они просто перестанут их покупать. До этого момента большинство товаров по-прежнему продавалось массам на основе потребности. В то время как богатые люди давно привыкли к предметам роскоши для миллионов американцев рабочего класса, большинство товаров по-прежнему рекламировались как предметы первой необходимости. Товары, такие как обувь, чулки и даже автомобили, продвигались в функциональных терминах из-за их долговечности. Целью рекламы было просто показать людям практические достоинства товаров, не более.

Корпорации поняли, что им нужно изменить то, как большинство американцев думают о продуктах. Один из ведущих банкиров Уолл-стрит, Пол Мазер из Lehman Brothers, ясно понимал, что необходимо. Мы должны перевести Америку, писал он, из культуры потребностей в культуру желаний. Людей нужно научить желать, хотеть новых вещей еще до того, как старые будут полностью потреблены. Мы должны сформировать новый менталитет в Америке. Желания человека должны затмить его потребности.

Питер Соломон, инвестиционный банкир - Lehman Brothers: До этого времени не было американского потребителя, был американский рабочий. И был американский владелец. И они производили, и они сберегали, и они ели то, что им нужно, и люди покупали то, что им было нужно. И хотя очень богатые люди могли покупать вещи, которые им не были нужны, большинство людей этого не делали. И Мазер представлял себе разрыв с этим, когда у вас будут вещи, которые вам на самом деле не нужны, но вы хотели, а не нуждались.

И человеком, который должен был стать центром изменения этого менталитета в корпорациях, был Эдвард Бернейс.

Стюарт Юэн, историк по связям с общественностью: Бернейс действительно тот парень в Соединенных Штатах, который больше, чем кто-либо другой, выдвигает на первый план психологическую теорию как нечто, что является неотъемлемой частью того, как, с корпоративной стороны, мы собираемся эффективно обращаться к массам, и весь вид мерчандайзинга и торгового заведения готов к Зигмунду Фрейду. Я имею в виду, что они готовы понять, что мотивирует человеческий разум. И поэтому есть эта настоящая открытость к использованию методов Бернейса для продажи продуктов массам.

Начиная с начала 20-х годов нью-йоркские банки финансировали создание сетей универмагов по всей Америке. Они должны были стать точками сбыта товаров массового производства. А работа Бернейса заключалась в создании нового типа покупателей. Бернейс начал создавать многие из методов убеждения массового потребителя, с которыми мы сейчас живем. Он был нанят Уильямом Рэндольфом Херстом для продвижения своих новых женских журналов, и Бернейс приукрашивал их, размещая статьи и рекламу, которые связывали продукцию, произведенную другими его клиентами, с известными кинозвездами, такими как Клара Боу, которая также была его клиенткой. Бернейс также начал практику размещения продукции в кино, и он одевал звезд на премьерах фильмов в одежду и украшения от других фирм, которые он представлял.

Он утверждал, что был первым человеком, который сказал автомобильным компаниям, что они могут продавать автомобили как символы мужской сексуальности. Он нанял психологов, чтобы они выпускали отчеты о том, что эти продукты полезны для вас, а затем притворялся, что это независимые исследования. Он организовывал показы мод в универмагах и платил знаменитостям, чтобы они повторяли новое и важное сообщение: вы покупаете вещи не только по необходимости, но и для того, чтобы выразить свое внутреннее ощущение себя другим.

Рекламный ролик 1920-х годов с миссис Стиллман, знаменитым летчиком 1920-х годов: Существует психология одежды, вы когда-нибудь задумывались об этом? Как она может выразить ваш характер? У всех вас есть интересные характеры, но некоторые из них скрыты. Интересно, почему вы все хотите одеваться всегда одинаково, в одни и те же шляпы и пальто. Я уверен, что все вы интересны и у вас есть замечательные вещи, но, глядя на вас на улице, вы все кажетесь такими одинаковыми. Вот почему я говорю с вами о психологии одежды. Попробуйте лучше выразить себя в своей одежде. Выявите определенные вещи, которые, по вашему мнению, скрыты. Интересно, задумывались ли вы об этом аспекте своей личности.

Видеоролик, на котором мужчина берет интервью у женщины на улице в 1920-х годах:
Мужчина: Я хотел бы задать тебе несколько вопросов. Почему тебе нравятся короткие юбки?
Женщина: О, потому что там есть на что посмотреть. (смех толпы)
Мужчина: Еще посмотреть, а? Какая тебе от этого польза?
Женщина: Это делает тебя более привлекательным.

В 1927 году американский журналист писал: « В нашей демократии произошла перемена, она называется потребительством. Первостепенная важность американского гражданина для своей страны теперь уже не гражданин, а потребитель».