Century Of The Self: Klip "stroje šťastia".

[Klip nižšie je z 1. časti 4. storočia Ja , ktorá je súčasťou väčšej série .]

Prepis

Edward Bernays -1991: Keď som sa vrátil do Spojených štátov, rozhodol som sa, že ak môžete použiť propagandu na vojnu, určite ju môžete použiť na mier. A propaganda sa stala zlým slovom, pretože ju Nemci používali. Takže som sa pokúsil nájsť nejaké iné slová, aby sme našli slovo Rada pre vzťahy s verejnosťou.

Bernays sa vrátil do New Yorku a stal sa členom rady pre vzťahy s verejnosťou v malej kancelárii pri Broadwayi. Čo bolo vôbec prvýkrát, čo bol tento výraz použitý. Od konca 19. storočia sa Amerika stala masovou priemyselnou spoločnosťou s miliónmi ľudí zoskupenými v mestách. Bernays bol odhodlaný nájsť spôsob, ako zvládnuť a zmeniť spôsob, akým tieto nové davy mysleli a cítili. Aby to urobil, obrátil sa na spisy svojho strýka Sigmunda. Keď bol Bernays v Paríži, poslal svojmu strýkovi dar cigár z Havany. Freud mu na oplátku poslal kópiu svojho Všeobecného úvodu do psychoanalýzy. Bernays si ju prečítal a obraz skrytých iracionálnych síl vo vnútri ľudských bytostí ho fascinoval. Premýšľal, či by mohol byť schopný zarobiť peniaze manipuláciou s bezvedomím.

Pat Jackson – poradca pre vzťahy s verejnosťou a kolega z Bernays: To, čo Eddie dostal od Freuda, bola skutočne myšlienka, že v ľudskom rozhodovaní sa deje oveľa viac. Nielen medzi jednotlivcami, ale ešte dôležitejšie medzi skupinami, že táto myšlienka, že informácie riadia správanie. Eddie teda začal formulovať túto myšlienku, že sa musíte pozrieť na veci, ktoré budú hrať na iracionálne emócie ľudí. Vidíte, že to okamžite posunulo Eddieho do inej kategórie ako ostatní ľudia v jeho odbore a väčšina vtedajších vládnych úradníkov a manažérov, ktorí si mysleli, že ak ľuďom zasiahnete všetky tieto faktické informácie, pozrú sa na to a povedia, že choďte „samozrejme“ a Eddie vedel, že takto svet nefunguje.

Bernays sa rozhodol experimentovať s mysľami ľudových tried. Jeho najdramatickejším experimentom bolo presvedčiť ženy, aby fajčili. V tom čase existovalo tabu proti fajčeniu žien a jeden z jeho prvých klientov George Hill, prezident korporácie American Tobacco, požiadal Bernaysa, aby našiel spôsob, ako to prelomiť.

Edward Bernays -1991: Hovorí, že strácame polovicu nášho trhu. Pretože muži zakázali fajčenie žien na verejnosti. Môžete s tým niečo urobiť. Povedal som, nech si to premyslím. Ak môžem mať povolenie navštíviť psychoanalytika, aby som zistil, čo cigarety znamenajú pre ženy. Povedal, čo to bude stáť? Tak som zavolal Dr Brille, AA Brille, ktorý bol v tom čase popredným psychoanalytikom v New Yorku.

AA Brille bol jedným z prvých psychoanalytikov v Amerike. A za veľký poplatok povedal Bernaysovi, že cigarety sú symbolom penisu a mužskej sexuálnej sily. Povedal Bernaysovi, že ak dokáže nájsť spôsob, ako spojiť cigarety s myšlienkou spochybňovať mužskú silu, ženy by fajčili, pretože by potom mali svoje vlastné penisy.

Každý rok sa v New Yorku konal veľkonočný sprievod, na ktorý prišli tisíce ľudí. Bernays sa tam rozhodol usporiadať podujatie. Skupinku bohatých debutantov presvedčil, aby si cigarety schovali pod šaty. Potom sa mali pripojiť k prehliadke a na daný signál od neho si mali dramaticky zapáliť cigarety. Bernays potom informoval tlač, že počul, že skupina sufražetiek sa pripravuje na protest zapálením pochodne slobody.

Pat Jackson – poradca pre vzťahy s verejnosťou a kolega z Bernays: Vedel, že to bude výkrik, a vedel, že všetci fotografi tam budú, aby zachytili tento moment, takže bol pripravený s frázou, ktorá bola pochodňami slobody. Takže tu máte symbol, ženy, mladé ženy, debutantky, ktoré fajčia cigaretu na verejnosti s frázou, ktorá znamená, že každý, kto verí v tento druh rovnosti, ich musí v následnej diskusii o tomto podporiť, pretože mám na mysli pochodne slobody. Aký je náš americký zmysel, je to sloboda, ona drží pochodeň, vidíte a tak toto všetko spolu, je tu emócia, pamäť a racionálna fráza, toto všetko je tam spolu. Takže na druhý deň to nebolo len vo všetkých newyorských novinách, ale v celých Spojených štátoch a na celom svete. A od tej chvíle začal predaj cigariet ženám stúpať. Urobil ich spoločensky prijateľné jedinou symbolickou reklamou.

Bernays vytvoril myšlienku, že ak žena fajčí, bude silnejšia a nezávislá. Myšlienka, ktorá pretrváva dodnes. Vďaka tomu si uvedomil, že je možné presvedčiť ľudí, aby sa správali iracionálne, ak spojíte produkty s ich emocionálnymi túžbami a pocitmi. Myšlienka, že fajčenie robí ženy slobodnejšími, bola úplne iracionálna. Ale vďaka tomu sa cítili nezávislejšie. Znamenalo to, že irelevantné predmety sa môžu stať silnými emocionálnymi symbolmi toho, ako chcete, aby vás ostatní videli.

Peter Strauss – Bernays zamestnanec 1948-1952: Eddie Bernays videl spôsob, ako predať produkt, nie je predať ho svojmu intelektu, že by ste si mali kúpiť auto, ale že sa budete cítiť lepšie, ak budete mať tento automobil. Myslím, že pochádza z myšlienky, že nekupujú len niečo, čím sa emocionálne alebo osobne zapájajú do produktu alebo služby. Nejde o to, že si myslíte, že potrebujete kus oblečenia, ale o to, že sa budete cítiť lepšie, ak nejaký kus oblečenia budete mať. To bol jeho príspevok vo veľmi skutočnom zmysle. Dnes to vidíme všade, ale myslím si, že on bol pôvodcom nápadu, emocionálneho spojenia s produktom alebo službou.

To, čo robil Bernays, fascinovalo americké korporácie. Z vojny vyšli bohatí a mocní, no mali čoraz väčšie obavy. Systém hromadnej výroby prekvital počas vojny a teraz z výrobných liniek prúdili milióny tovaru. To, čoho sa báli, bolo nebezpečenstvo nadprodukcie, že príde bod, keď budú mať ľudia dostatok tovaru a jednoducho prestanú nakupovať. Dovtedy sa väčšina výrobkov stále predávala masám na základe potreby. Zatiaľ čo bohatí boli dlho zvyknutí na luxusný tovar pre milióny Američanov pracujúcej triedy, väčšina produktov bola stále inzerovaná ako nevyhnutnosť. Tovar ako topánky, pančuchy, dokonca aj autá, boli propagované z funkčného hľadiska pre svoju odolnosť. Cieľom reklám bolo jednoducho ukázať ľuďom praktické prednosti produktov, nič viac.

Korporácie si uvedomili, že musia zmeniť spôsob, akým väčšina Američanov premýšľala o produktoch. Jeden popredný bankár z Wall Street, Paul Mazer z Lehman Brothers, mal jasno v tom, čo je potrebné. Musíme posunúť Ameriku, napísal, od kultúry potrieb ku kultúre túžob. Ľudia musia byť trénovaní, aby túžili, aby chceli nové veci ešte predtým, ako to staré úplne skonzumujeme. Musíme formovať novú mentalitu v Amerike. Túžby človeka musia zatieniť jeho potreby.

Peter Solomon Investičný bankár – Lehman Brothers: Pred tým tu nebol žiadny americký spotrebiteľ, ale americký robotník. A bol tam americký majiteľ. A vyrábali, šetrili a jedli, čo mali, a ľudia nakupovali, čo potrebovali. A zatiaľ čo veľmi bohatí si možno kúpili veci, ktoré nepotrebovali, väčšina ľudí nie. A Mazer si predstavoval prestávku s tým, kde budete mať veci, ktoré ste v skutočnosti nepotrebovali, ale chceli ste ich, nie potrebné.

A muž, ktorý by bol v centre zmeny tejto mentality korporácií, bol Edward Bernays.

Stuart Ewen Historik Public Relations: Bernays je skutočne chlapík v Spojených štátoch viac než ktokoľvek iný, kto akosi predkladá psychologickú teóriu ako niečo, čo je podstatnou súčasťou toho, ako z korporátnej strany ideme efektívne osloviť masy a celý druh merchandisingovej prevádzky a predajne je pripravený pre Sigmunda Freuda. Myslím tým, že sú pripravení pochopiť, čo motivuje ľudskú myseľ. A tak je tu skutočná otvorenosť voči Bernaysovým technikám, ktoré sa používajú na predaj produktov masám.

Začiatkom 20. rokov financovali newyorské banky vytváranie reťazcov obchodných domov po celej Amerike. Mali to byť odbytiská pre sériovo vyrábaný tovar. A Bernaysovou úlohou bolo vyrobiť nový typ zákazníka. Bernays začal vytvárať mnohé z techník masového presviedčania spotrebiteľov, s ktorými teraz žijeme. William Randolph Hurst ho zamestnal na propagáciu svojich nových ženských časopisov a Bernays ich očaril umiestnením článkov a reklám, ktoré spájali produkty vyrobené inými jeho klientkami so slávnymi filmovými hviezdami ako Clara Bow, ktorá bola tiež jeho klientkou. Bernays tiež začal praktikovať umiestňovanie produktov vo filmoch a hviezdy na filmových premiérach obliekal odevmi a šperkami od iných firiem, ktoré zastupoval.

Tvrdil, že bol prvým človekom, ktorý povedal automobilkám, že môžu predávať autá ako symboly mužskej sexuality. Zamestnal psychológov, aby vydali správy, v ktorých sa uvádzalo, že produkty sú pre vás dobré, a potom predstieral, že ide o nezávislé štúdie. Organizoval módne prehliadky v obchodných domoch a platil celebrity, aby zopakovali nové a zásadné posolstvo, kupovali ste veci nielen pre potrebu, ale aj preto, aby ste ostatným vyjadrili svoj vnútorný zmysel pre seba.

Komerčný spot z 20. rokov minulého storočia s pani Stillmanovou, Celebrity Aviator z 20. rokov: Existuje psychológia obliekania, premýšľali ste niekedy o tom? Ako môže vyjadriť váš charakter? Všetci máte zaujímavé postavy, ale niektoré z nich sú skryté. Zaujímalo by ma, prečo sa chcete všetci obliekať stále rovnako, s rovnakými klobúkmi a rovnakými kabátmi. Som si istý, že ste všetci zaujímaví a máte o sebe úžasné veci, ale pri pohľade na vás na ulici vyzeráte všetci rovnako. A preto vám hovorím o psychológii obliekania. Skúste sa lepšie prejaviť v šatách. Uveďte určité veci, o ktorých si myslíte, že sú skryté. Zaujímalo by ma, či ste sa zamysleli nad týmto uhlom vašej osobnosti.

Klip muža, ktorý robí rozhovor so ženou na ulici v 20. rokoch:
Muž: Rád by som sa ťa spýtal pár otázok. Prečo máš rada krátke sukne?
Žena: Oh, pretože je tu viac čo vidieť. (dav sa smeje)
Muž: Viac vidieť, že? Načo ti to je?
Žena: Robí ťa to príťažlivejším.

V roku 1927 jeden americký novinár napísal: V našej demokracii nastala zmena, hovorí sa tomu konzumizmus. Prvoradý význam amerického občana pre jeho krajinu už nie je občanom, ale spotrebiteľom.