Century Of The Self: posnetek "happiness Machines".

[Spodnji posnetek je iz 1. dela od 4 - Century of the Self , ki je del večje serije .]

Prepis

Edward Bernays -1991: Ko sem se vrnil v Združene države, sem se odločil, da če lahko uporabite propagando za vojno, jo zagotovo lahko uporabite za mir. In propaganda je postala slaba beseda, ker so jo Nemci uporabljali. Zato sem poskušal najti druge besede, tako da smo našli besedo Svet za odnose z javnostmi.

Bernays se je vrnil v New York in se zaposlil kot svetnik za odnose z javnostmi v majhni pisarni ob Broadwayu. Kar je bilo prvič, da je bil izraz sploh uporabljen. Od konca 19. stoletja je Amerika postala množična industrijska družba z milijoni ljudi, združenih v mestih. Bernays je bil odločen najti način za upravljanje in spreminjanje načina razmišljanja in čustvovanja teh novih množic. Da bi to naredil, se je obrnil na spise svojega strica Sigmunda. Medtem ko je bil v Parizu, je Bernays svojemu stricu poslal darilo nekaj havanskih cigar. V zameno mu je Freud poslal kopijo svojega Splošnega uvoda v psihoanalizo. Bernays jo je prebral in slika skritih iracionalnih sil v človeku ga je očarala. Spraševal se je, ali bi lahko služil denar z manipulacijo nezavednega.

Pat Jackson, svetovalec za odnose z javnostmi in sodelavec Bernaysa: Kar je Eddie dobil od Freuda, je bila v resnici ideja, da se pri človekovem odločanju dogaja veliko več. Ne le med posamezniki, ampak kar je še pomembneje med skupinami, je ideja, da informacije usmerjajo vedenje. Tako je Eddie začel oblikovati idejo, da je treba pogledati stvari, ki bodo vplivale na iracionalna čustva ljudi. Vidite, to je Eddieja takoj premaknilo v drugo kategorijo od drugih ljudi na njegovem področju in večine vladnih uradnikov in menedžerjev tistega časa, ki so mislili, da bodo ljudi pogledali, če jih samo udarite z vsemi temi dejanskimi informacijami, da bodo rekli "seveda" in Eddie vedel, da svet ne deluje tako.

Bernays se je odločil eksperimentirati z umi ljudskih razredov. Njegov najbolj dramatičen poskus je bil prepričati ženske, naj kadijo. Takrat je obstajal tabu proti kajenju žensk in eden od njegovih zgodnjih klientov George Hill, predsednik družbe American Tobacco, je prosil Bernaysa, naj najde način, kako ga razbiti.

Edward Bernays -1991: Pravi, da izgubljamo polovico svojega trga. Ker so se moški sklicevali na tabu proti ženskam, ki kadijo v javnosti. Ali lahko kaj storite glede tega? Rekel sem, naj razmislim o tem. Če mi dovolijo obisk psihoanalitika, da vidim, kaj cigarete pomenijo ženskam. Rekel je, koliko bo stalo? Zato sem poklical dr. Brilleja, AA Brilleja, ki je bil takrat vodilni psihoanalitik v New Yorku.

AA Brille je bil eden prvih psihoanalitikov v Ameriki. In za veliko plačilo je Bernaysu povedal, da so cigarete simbol penisa in moške spolne moči. Bernaysu je povedal, da če bi našel način, kako povezati cigarete z idejo o izzivanju moške moči, bi ženske kadile, ker bi imele svoje penise.

Vsako leto je New York organiziral velikonočno parado, na katero je prišlo na tisoče ljudi. Bernays se je odločil tam uprizoriti dogodek. Prepričal je skupino bogatih debitantov, da so cigarete skrili pod obleko. Nato bi se morali pridružiti paradi in na njegov znak dramatično prižgati cigarete. Bernays je nato obvestil tisk, da je slišal, da se skupina sufražetk pripravlja na protest s prižiganjem tako imenovanih bakel svobode.

Pat Jackson – svetovalec za odnose z javnostmi in sodelavec Bernaysa: Vedel je, da bo to vzkliknilo, in vedel je, da bodo vsi fotografi tam, da ujamejo ta trenutek, zato je bil pripravljen s frazo, ki je bila bakle svobode. Tukaj imate torej simbol, ženske, mlade ženske, debitantke, ki kadijo cigarete v javnosti s frazo, ki pomeni, da jih mora vsak, ki verjame v to vrsto enakosti, v veliki meri podpreti v debati o tem, ki sledi, ker mislim na bakle svoboda. Kaj je naša ameriška poanta, to je svoboda, ona dviguje baklo, vidite in torej vse to skupaj, tam so čustva, tam je spomin in tam je racionalna fraza, vse to je notri skupaj. Torej naslednji dan to ni bilo le v vseh newyorških časopisih, temveč po Združenih državah in po vsem svetu. In od takrat naprej je prodaja cigaret ženskam začela naraščati. Z enim samim simboličnim oglasom jih je naredil družbeno sprejemljive.

Bernays je ustvaril idejo, da če ženska kadi, postane močnejša in neodvisnejša. Ideja, ki vztraja še danes. Spoznal je, da je ljudi mogoče prepričati v neracionalno vedenje, če izdelke povežeš z njihovimi čustvenimi željami in občutki. Ideja, da je kajenje dejansko naredilo ženske svobodnejše, je bila popolnoma iracionalna. Vendar so se zaradi tega počutili bolj neodvisne. To je pomenilo, da lahko nepomembni predmeti postanejo močni čustveni simboli tega, kako želite, da vas drugi vidijo.

Peter Strauss - uslužbenec Bernaysa 1948-1952: Eddie Bernays je videl način za prodajo izdelka v tem, da ga ne prodate svojemu razumu, da bi morali kupiti avtomobil, ampak da se boste bolje počutili, če boste imeli ta avtomobil. Mislim, da je on izviral s to idejo, da niso kupovali le nečesa, s čimer so se čustveno ali osebno vključili v izdelek ali storitev. Ne gre za to, da mislite, da potrebujete kos oblačila, ampak da se boste bolje počutili, če boste imeli kos oblačila. To je bil njegov prispevek v zelo resničnem smislu. Danes to vidimo povsod, vendar mislim, da je on izviral iz ideje, čustvene povezave z izdelkom ali storitvijo.

Kar je počel Bernays, je navdušilo ameriške korporacije. Iz vojne so prišli bogati in močni, a skrbela jih je vedno več. Sistem masovne proizvodnje se je med vojno razcvetel in zdaj je s proizvodnih trakov odtekalo na milijone blaga. Strah jih je bila nevarnost prekomerne proizvodnje, da bo prišlo do točke, ko bodo imeli ljudje dovolj dobrin in bodo preprosto nehali kupovati. Do takrat se je večina izdelkov še vedno prodajala množicam na podlagi potreb. Medtem ko so bili bogati že dolgo navajeni na luksuzne dobrine za milijone delavskega razreda Američanov, se je večina izdelkov še vedno oglaševala kot nujna. Blago, kot so čevlji, nogavice, celo avtomobili, so bili promovirani v funkcionalnem smislu zaradi svoje vzdržljivosti. Cilj oglasov je bil preprosto pokazati ljudem praktične vrline izdelkov in nič več.

Korporacije so ugotovile, da morajo spremeniti način razmišljanja večine Američanov o izdelkih. Eden vodilnih bankirjev z Wall Streeta, Paul Mazer iz Lehman Brothers, je bil jasen glede tega, kaj je potrebno. Ameriko moramo preusmeriti, je zapisal, od kulture potreb k kulturi želja. Ljudi je treba usposobiti za željo, željo po novih stvareh, še preden je staro v celoti porabljeno. Oblikovati moramo novo miselnost v Ameriki. Človekove želje morajo zasenčiti njegove potrebe.

Peter Solomon Investicijski bankir - Lehman Brothers: Pred tem časom ni bilo ameriškega potrošnika, obstajal je ameriški delavec. In tam je bil ameriški lastnik. In izdelovali so, varčevali in jedli, kar so morali, in ljudje so kupovali, kar so potrebovali. In čeprav so zelo bogati morda kupovali stvari, ki jih niso potrebovali, jih večina ljudi ni. In Mazer si je zamislil prekinitev s tem, ko bi imeli stvari, ki jih pravzaprav ne potrebujete, a ste si želeli v nasprotju s potrebnimi.

In človek, ki bi bil v središču spreminjanja te miselnosti za korporacije, je bil Edward Bernays.

Stuart Ewen, zgodovinar odnosov z javnostmi: Bernays je v Združenih državah res bolj kot kdorkoli drug tip, ki nekako na mizo prinese psihološko teorijo kot nekaj, kar je bistveni del tega, kako bomo s strani podjetja učinkovito nagovarjajo množice in celotna vrsta trgovskega in prodajnega obrata je pripravljena za Sigmunda Freuda. Mislim, da so pripravljeni razumeti, kaj motivira človeški um. In tako obstaja ta resnična odprtost za Bernaysove tehnike, ki se uporabljajo za prodajo izdelkov množicam.

V začetku dvajsetih let so newyorške banke financirale ustanovitev verig veleblagovnic po vsej Ameriki. Bili naj bi prodajna mesta za množično proizvedeno blago. In Bernaysova naloga je bila ustvariti nov tip stranke. Bernays je začel ustvarjati številne tehnike prepričevanja množičnega potrošnika, s katerimi zdaj živimo. Bil je zaposlen pri Williamu Randolphu Hurstu za promocijo svojih novih ženskih revij, Bernays pa jih je začaral z objavljanjem člankov in oglasov, ki so povezovali izdelke drugih njegovih strank s slavnimi filmskimi zvezdami, kot je Clara Bow, ki je bila tudi njegova stranka. Bernays je prav tako začel s prakso promocijskega prikazovanja izdelkov v filmih in je zvezde na filmskih premierah oblekel z oblačili in nakitom drugih podjetij, ki jih je zastopal.

Trdil je, da je bil prvi, ki je avtomobilskim podjetjem povedal, da lahko prodajajo avtomobile kot simbole moške spolnosti. Zaposlil je psihologe, da so objavili poročila, v katerih je pisalo, da so izdelki dobri za vas, nato pa se je pretvarjal, da gre za neodvisne študije. Organiziral je modne revije v veleblagovnicah in plačeval slavnim osebam, da so ponavljale novo in bistveno sporočilo, stvari niste kupovali samo zaradi potrebe, ampak zato, da bi drugim izrazili svoj notranji občutek.

Reklamni spot iz dvajsetih let 20. stoletja z gospo Stillman, slavno letalko iz dvajsetih let 20. stoletja: Obstaja psihologija oblačenja, ste kdaj razmišljali o tem? Kako lahko izrazi vaš značaj? Vsi imate zanimive like, vendar so nekateri skriti. Sprašujem se, zakaj želite biti vsi oblečeni vedno enako, z enakimi klobuki in enakimi plašči. Prepričan sem, da ste vsi zanimivi in ​​imate čudovite stvari o sebi, a ko vas gledam na ulici, ste vsi videti zelo enaki. In zato vam govorim o psihologiji oblačenja. Poskusite se bolje izraziti v svoji obleki. Iznesite določene stvari, za katere mislite, da so skrite. Zanima me, ali ste razmišljali o tem vidiku svoje osebnosti.

Posnetek moškega, ki intervjuva žensko na ulici v dvajsetih letih prejšnjega stoletja:
Moški: Rad bi vam postavil nekaj vprašanj. Zakaj so ti všeč kratka krila?
Ženska: Oh, ker je še več za videti. (množica se smeji)
Moški: Več za videti, kajne? Kaj ti to pomaga?
Ženska: To vas naredi privlačnejšega.

Leta 1927 je ameriški novinar zapisal: V naši demokraciji je prišlo do spremembe, imenujemo jo potrošnizem. Prvi pomen ameriškega državljana za njegovo državo zdaj ni več državljan, ampak potrošnik.