Центури Оф Тхе Селф: Клип „машине за срећу“.

[Клип у наставку је из 1. дела 4. века себе , који је део веће серије .]

Транскрипт

Едвард Бернајс -1991: Када сам се вратио вратио сам се у Сједињене Државе, одлучио сам да ако можете да користите пропаганду за рат, сигурно можете да је користите за мир. А пропаганда је постала лоша реч јер су је Немци користили. Дакле, оно што сам урадио је да сам покушао да пронађем неке друге речи па смо нашли реч Савет за односе с јавношћу.

Бернајс се вратио у Њујорк и поставио као саветник за односе са јавношћу у малој канцеларији на Бродвеју. Што је био први пут да је термин уопште употребљен. Од краја 19. века, Америка је постала масовно индустријско друштво са милионима окупљених у градовима. Бернајс је био одлучан да пронађе начин да управља и промени начин на који су ове нове гомиле мислиле и осећале. Да би то учинио, обратио се списима свог стрица Сигмунда. Док је био у Паризу, Бернајс је свом ујаку послао на поклон неколико хаванских цигара. Заузврат, Фројд му је послао копију свог Општег увода у психоанализу. Бернајс га је прочитао и слика скривених ирационалних сила унутар људских бића га је фасцинирала. Питао се да ли би могао да заради манипулишући несвесним.

Пат Џексон – саветник за односе са јавношћу и колега из Бернаис-а: Оно што је Еди добио од Фројда је заиста идеја да се у људском доношењу одлука дешава много више. Не само међу појединцима, већ што је још важније међу групама да ова идеја да информације покрећу понашање. Тако је Еди почео да формулише ову идеју да морате да погледате ствари које ће утицати на ирационалне емоције људи. Видите да је то Едија одмах преместило у другу категорију од других људи у његовој области и већине тадашњих владиних званичника и менаџера који су мислили да ако само ударите људе са свим овим чињеничним информацијама, они ће погледати да кажу „наравно“ и Еди знао да то није начин на који свет функционише.

Бернајс је кренуо да експериментише са умовима популарних класа. Његов најдраматичнији експеримент је био да наговори жене да пуше. У то време постојао је табу против пушења жена и један од његових раних клијената Џорџ Хил, председник америчке дуванске корпорације, замолио је Бернајса да пронађе начин да га прекрши.

Едвард Бернајс -1991: Каже да губимо половину нашег тржишта. Зато што су се мушкарци позвали на табу против пушења жена у јавности. Можете ли учинити нешто поводом тога. Рекао сам да размислим о томе. Ако имам дозволу да видим психоаналитичара да видим шта цигарете значе женама. Рекао је шта ће коштати? Зато сам позвао др Брила, АА Брила који је у то време био водећи психоаналитичар у Њујорку.

АА Брил је био један од првих психоаналитичара у Америци. И за велику накнаду рекао је Бернајсу да су цигарете симбол пениса и мушке сексуалне моћи. Рекао је Бернајсу да ако може да пронађе начин да повеже цигарете са идејом да изазове мушку моћ, онда би жене пушиле јер би тада имале своје пенисе.

Сваке године Њујорк је одржавао ускршњу параду на коју су долазиле хиљаде. Бернаис је одлучио да тамо организује догађај. Наговорио је групу богатих дебитаната да сакрију цигарете испод одеће. Затим би требало да се придруже паради и на његов знак да драматично запале цигарете. Бернајс је тада обавестио штампу да је чуо да се група суфражеткиња спрема да протестује паљењем, како су рекли, бакљи слободе.

Пат Џексон - саветник за односе с јавношћу и колега Бернаис-а: Знао је да ће ово бити протест, и знао је да ће сви фотографи бити ту да ухвате овај тренутак, тако да је био спреман са фразом која је била бакље слободе. Дакле, овде имате симбол, жене, младе жене, дебитантке, пуше цигарете у јавности са фразом која значи да свако ко верује у ову врсту једнакости у великој мери мора да их подржи у дебати која следи о овоме, јер мислим на бакље слобода. Шта је наша америчка поента, то је слобода, она држи бакљу, видите и тако све ово заједно, ту је емоција, постоји сећање и постоји рационална фраза, све је ово заједно. Дакле, следећег дана ово није било само у свим њујоршким новинама, већ је било и широм Сједињених Држава и широм света. И од тог тренутка па надаље продаја цигарета женама почела је да расте. Учинио их је друштвено прихватљивим једним симболичним огласом.

Оно што је Бернајс створио била је идеја да ако жена пуши, то је чини моћнијом и независнијом. Идеја која и данас постоји. То га је навело да схвати да је могуће убедити људе да се понашају ирационално ако повежете производе са њиховим емоционалним жељама и осећањима. Идеја да пушење заправо чини жене слободнијима била је потпуно ирационална. Али то их је учинило независнијим. То је значило да небитни објекти могу постати моћни емоционални симболи како желите да вас други виде.

Петер Страусс -Запослени у Бернаис-у 1948-1952: Еддие Бернаис је видео начин да продате производ није да га продате свом интелекту, да треба да купите аутомобил, већ да ћете се осећати боље ако имате овај аутомобил. Мислим да је он покренуо ту идеју да они нису само куповали нешто што су се емоционално или лично ангажовали у производу или услузи. Није да мислите да вам је потребан комад одеће, већ да ћете се осећати боље ако имате комад одеће. То је био његов допринос у врло стварном смислу. Данас то видимо свуда на И месту, али мислим да је он покренуо идеју, емоционално повезивање са производом или услугом.

Оно што је Бернајс радио фасцинирало је америчке корпорације. Из рата су изашли богати и моћни, али су имали све већу бригу. Систем масовне производње је процветао током рата и сада су милиони робе сипали са производних линија. Оно чега су се плашили је опасност од хиперпродукције, да ће доћи тренутак када ће људи имати довољно робе и једноставно ће престати да купују. До тада се већина производа још увек продавала масама на основу потреба. Док су богати дуго били навикли на луксузну робу за милионе Американаца радничке класе, већина производа се и даље рекламира као потрепштина. Роба као што су чарапе за ципеле, чак и аутомобили, промовисана је у функционалном смислу због своје издржљивости. Циљ реклама је био једноставно да покажу људима практичне врлине производа, ништа више.

Оно што су корпорације схватиле да морају да ураде јесте да трансформишу начин на који већина Американаца размишља о производима. Један водећи банкар са Вол Стрита, Пол Мазер из Лехман Бротхерса, био је јасан шта је неопходно. Морамо пребацити Америку, написао је, са културе потреба на културу жеља. Људи морају бити обучени да желе, да желе нове ствари чак и пре него што је старо у потпуности потрошено. Морамо обликовати нови менталитет у Америци. Човекове жеље морају засенити његове потребе.

Питер Соломон Инвестициони банкар -Лехман Бротхерс: Пре тог времена није постојао амерички потрошач, постојао је амерички радник. А ту је био и амерички власник. И производили су, и штедели су и јели шта су морали, а људи су куповали шта им је требало. И док су веома богати можда купили ствари које им нису биле потребне, већина људи није. А Мазер је замислио раскид са тим где ћете имати ствари које вам заправо нису потребне, али сте желели, а не потребне.

А човек који би био у центру промене тог менталитета за корпорације био је Едвард Бернајс.

Стјуарт Ивен, историчар за односе с јавношћу: Бернајс је заиста човек у Сједињеним Државама више него било ко други који на неки начин износи на сто психолошку теорију као нешто што је суштински део тога како, са корпоративне стране, како ћемо да ефективно апеловати на масе и цела врста трговачког естаблишмента и продајног центра је спремна за Сигмунда Фројда. Мислим да су спремни да разумеју шта мотивише људски ум. И тако постоји права отвореност према Бернаисовим техникама које се користе за продају производа масама.

Почетком 20-их њујоршке банке су финансирале стварање ланаца робних кућа широм Америке. Они су требало да буду продајна места за масовну производњу. А Бернаисов посао је био да произведе нову врсту купаца. Бернајс је почео да ствара многе технике масовног убеђивања потрошача са којима сада живимо. Запослио га је Вилијам Рендолф Херст да промовише своје нове женске часописе, а Бернајс их је гламуризирао постављајући чланке и огласе који су повезивали производе других његових клијената са познатим филмским звездама попут Кларе Боу, која је такође била његова клијентица. Бернајс је такође започео праксу пласирања производа у филмовима, а звезде је на филмским премијерама облачио одећом и накитом других фирми које је представљао.

Он је, тврдио је, био прва особа која је рекла аутомобилским компанијама да могу да продају аутомобиле као симболе мушке сексуалности. Запослио је психологе да издају извештаје у којима се наводи да су производи добри за вас, а затим се претварао да су независне студије. Организовао је модне ревије у робним кућама и плаћао славним личностима да понове нову и суштинску поруку, купили сте ствари не само због потребе, већ да бисте другима изразили свој унутрашњи осећај за себе.

Комерцијални спот из 1920-их са г-ђом Стиллман, познатим авијатичаром из 1920-их: Постоји психологија облачења, да ли сте икада размишљали о томе? Како може да изрази ваш карактер? Сви имате занимљиве ликове, али неки од њих су сви скривени. Питам се зашто сви желите да се облачите увек исто, са истим шеширима и истим капутима. Сигуран сам да сте сви занимљиви и имате дивне ствари о себи, али гледајући вас на улици, сви изгледате толико исто. И зато ти говорим о психологији облачења. Покушајте да се боље изразите у својој хаљини. Изнесите одређене ствари за које мислите да су скривене. Питам се да ли сте размишљали о овом углу ваше личности.

Видео снимак мушкарца који интервјуише жену на улици 1920-их:
Човек: Желео бих да вам поставим неколико питања. Зашто волиш кратке сукње?
Жена: Ох, јер има још да се види. (публика се смеје)
Мушкарац: Још да се види, а? Шта ти то користи?
Жена: То те чини привлачнијим.

Године 1927. један амерички новинар је написао: Дошло је до промене у нашој демократији, то се зове потрошња. Први значај америчког грађанина за своју земљу сада више није грађанин, већ потрошач.