Century Of The Self: "happiness Machines" Klipp

[Klippet nedan är från del 1 av 4 - Century of the Self , som är en del av en större serie .]

Avskrift

Edward Bernays -1991: När jag kom tillbaka till USA bestämde jag mig för att om man kunde använda propaganda för krig så kunde man verkligen använda den för fred. Och propaganda måste vara ett dåligt ord på grund av att tyskarna använde det. Så det jag gjorde var att försöka hitta några andra ord så vi hittade ordet Council on Public Relations.

Bernays återvände till New York och etablerade sig som PR-rådman på ett litet kontor utanför Broadway. Vilket var första gången som termen ens användes. Sedan slutet av 1800-talet hade Amerika blivit ett massindustrisamhälle med miljoner samlade i städerna. Bernays var fast besluten att hitta ett sätt att hantera och förändra hur dessa nya folkmassor tänkte och kände. För att göra detta vände han sig till sin farbror Sigmunds skrifter. Medan han var i Paris hade Bernays skickat en gåva av några Havannacigarrer till sin farbror. I gengäld hade Freud skickat honom en kopia av hans allmänna introduktion till psykoanalys. Bernays läste den och bilden av dolda irrationella krafter inuti människor fascinerade honom. Han undrade om han kanske skulle kunna tjäna pengar genom att manipulera det omedvetna.

Pat Jackson-Public Relations-rådgivare och kollega till Bernays: Vad Eddie fick av Freud var verkligen denna idé att det finns mycket mer på gång i mänskligt beslutsfattande. Inte bara bland individer utan ännu viktigare bland grupper att denna idé att information driver beteende. Så Eddie började formulera denna idé att man var tvungen att titta på saker som kommer att spela på människors irrationella känslor. Du ser att Eddie omedelbart flyttade in i en annan kategori än andra människor inom hans område och de flesta statliga tjänstemän och chefer på den tiden som trodde att om du bara slog folk med all denna faktainformation skulle de titta på som säger gå "naturligtvis" och Eddie visste att det inte var så världen fungerade.

Bernays gav sig ut för att experimentera med de populära klassernas sinnen. Hans mest dramatiska experiment var att övertala kvinnor att röka. På den tiden fanns det ett tabu mot kvinnors rökning och en av hans tidiga kunder George Hill, presidenten för American Tobacco Corporation bad Bernays att hitta ett sätt att bryta det.

Edward Bernays -1991: Han säger att vi förlorar hälften av vår marknad. För att män har åberopat ett tabu mot att kvinnor röker offentligt. Kan du göra något åt ​​det. Jag sa låt mig tänka på det. Om jag kan ha tillstånd att träffa psykoanalytiker för att se vad cigaretter betyder för kvinnor. Han sa vad skulle kosta? Så jag ringde upp Dr Brille, AA Brille som var den ledande psykoanalytikern i New York vid den tiden.

AA Brille var en av de första psykoanalytikerna i Amerika. Och för en stor avgift sa han till Bernays att cigaretter var en symbol för penis och för manlig sexuell makt. Han sa till Bernays att om han kunde hitta ett sätt att koppla cigaretter med idén om att utmana manlig makt så skulle kvinnor röka för då skulle de ha sina egna penisar.

Varje år höll New York en påskdagsparad dit tusentals kom. Bernays bestämde sig för att arrangera ett evenemang där. Han övertalade en grupp rika debutanter att gömma cigaretter under sina kläder. Sedan skulle de gå med i paraden och på en given signal från honom skulle de tända cigaretterna dramatiskt. Bernays informerade sedan pressen att han hade hört att en grupp suffragetter förberedde sig för att protestera genom att tända vad de kallade frihetsfacklor.

Pat Jackson – PR-rådgivare och kollega till Bernays: Han visste att detta skulle bli ett ramaskri och han visste att alla fotografer skulle vara där för att fånga detta ögonblick så han var redo med en fras som var frihetens facklor. Så här har du en symbol, kvinnor, unga kvinnor, debutanter, att röka en cigarett offentligt med en fras som betyder att alla som tror på denna typ av jämställdhet i stort sett måste stödja dem i den efterföljande debatten om detta, för jag menar facklor av frihet. Vad är vår amerikanska poäng, det är frihet, hon håller upp facklan, ser du och så allt det här där tillsammans, det finns känslor, det finns minne och det finns en rationell fras, allt detta finns där inne tillsammans. Så dagen efter stod detta inte bara i alla New York-tidningar, det fanns i hela USA och runt om i världen. Och från den tidpunkten började försäljningen av cigaretter till kvinnor att öka. Han hade gjort dem socialt acceptabla med en enda symbolisk annons.

Vad Bernays hade skapat var idén att om en kvinna rökte det gjorde henne mer kraftfull och självständig. En idé som finns kvar än idag. Det fick honom att inse att det var möjligt att övertala människor att bete sig irrationellt om man kopplar produkter till deras känslomässiga begär och känslor. Tanken att rökning faktiskt gjorde kvinnor friare, var helt irrationell. Men det fick dem att känna sig mer självständiga. Det innebar att irrelevanta föremål kunde bli kraftfulla känslomässiga symboler för hur du vill bli sedd av andra.

Peter Strauss - Anställd hos Bernays 1948-1952: Eddie Bernays såg att ett sätt att sälja en produkt var att inte sälja den till ditt intellekt, att du borde köpa en bil, utan att du kommer att må bättre av den om du har den här bilen. Jag tror att han skapade idén att de inte bara köpte något utan att de engagerade sig känslomässigt eller personligt i en produkt eller tjänst. Det handlar inte om att du tror att du behöver en klädesplagg utan att du kommer att må bättre om du har en klädesplagg. Det var hans bidrag i en mycket verklig mening. Vi ser det överallt på I-platsen idag men jag tror att han skapade idén, den känslomässiga kopplingen till en produkt eller tjänst.

Det Bernays gjorde fascinerade amerikanska företag. De hade kommit ur kriget rika och mäktiga, men de hade en växande oro. Systemet med massproduktion hade blomstrat under kriget och nu rann miljontals varor från produktionslinjerna. Det de var rädda för var faran för överproduktion, att det skulle komma en punkt när folk hade tillräckligt med varor och helt enkelt slutade köpa. Fram till den tidpunkten såldes fortfarande majoriteten av produkterna till massorna på grundval av behov. Medan de rika länge hade varit vana vid lyxvaror för miljontals arbetarklassamerikaner var de flesta produkter fortfarande annonserade som nödvändigheter. Varor som skostrumpor till och med bilar marknadsfördes i funktionella termer för deras hållbarhet. Syftet med annonserna var helt enkelt att visa människor produktens praktiska fördelar, inget mer.

Vad företagen insåg att de var tvungna att göra var att förändra hur majoriteten av amerikaner tänkte på produkter. En ledande bankir på Wall Street, Paul Mazer från Lehman Brothers, var tydlig med vad som var nödvändigt. Vi måste flytta Amerika, skrev han, från en behovskultur till en önskekultur. Människor måste tränas att begära, att vilja nya saker redan innan det gamla hade förbrukats helt. Vi måste forma en ny mentalitet i Amerika. Människans önskningar måste överskugga hennes behov.

Peter Solomon Investment Banker -Lehman Brothers: Före den tiden fanns det ingen amerikansk konsument, det fanns den amerikanska arbetaren. Och där var den amerikanska ägaren. Och de tillverkade, och de sparade och de åt vad de skulle och folket handlade vad de behövde. Och även om de mycket rika kan ha köpt saker de inte behövde, gjorde de flesta inte det. Och Mazer föreställde sig ett avbrott med det där du skulle ha saker som du faktiskt inte behövde, men du ville ha i motsats till behövd.

Och mannen som skulle stå i centrum för att förändra den mentaliteten för företagen var Edward Bernays.

Stuart Ewen Public Relations historiker: Bernays är verkligen killen i USA mer än någon annan som liksom tar upp psykologisk teori som något som är en väsentlig del av hur, från företagssidan, av hur vi ska vädja till massorna på ett effektivt sätt och hela sortens varuhandelsanläggning och försäljningsanläggning är redo för Sigmund Freud. Jag menar att de är redo att förstå vad som motiverar det mänskliga sinnet. Och så det finns en verklig öppenhet för Bernays tekniker som används för att sälja produkter till massorna.

Från början av 20-talet finansierade New York-bankerna skapandet av varuhuskedjor över hela Amerika. De skulle vara försäljningsställen för de massproducerade varorna. Och Bernays jobb var att producera den nya typen av kunder. Bernays började skapa många av de tekniker för masskonsumentövertalning som vi nu lever med. Han anställdes av William Randolph Hurst för att marknadsföra sina nya damtidningar, och Bernays glamoriserade dem genom att placera artiklar och annonser som länkade produkter tillverkade av andra av hans kunder till kända filmstjärnor som Clara Bow, som också var hans klient. Bernays började också praktisera produktplacering i filmer, och han klädde stjärnorna på filmpremiärerna med kläder och smycken från andra företag som han representerade.

Han var, hävdade han, den första personen som berättade för bilföretag att de kunde sälja bilar som symboler för manlig sexualitet. Han anställde psykologer för att utfärda rapporter som sa att produkter var bra för dig och låtsades sedan att de var oberoende studier. Han organiserade modevisningar i varuhus och betalade kändisar för att upprepa det nya och väsentliga budskapet, du köpte saker inte bara för behov utan för att uttrycka din inre känsla av dig själv för andra.

Kommersiell plats från 1920-talet med Mrs Stillman, 1920-talets Celebrity Aviator: Det finns en psykologi av klädsel, har du någonsin tänkt på det? Hur kan det uttrycka din karaktär? Ni har alla intressanta karaktärer men några av dem är alla dolda. Jag undrar varför ni alla alltid vill klä er likadant, med samma hattar och samma rockar. Jag är säker på att ni alla är intressanta och har underbara saker om er, men när ni ser er på gatan ser ni alla likadana ut. Och det är därför jag pratar med dig om klädselns psykologi. Försök att uttrycka dig bättre i din klänning. Ta fram vissa saker som du tror är dolda. Jag undrar om du har tänkt på denna vinkel på din personlighet.

Klipp av man som intervjuar en kvinna på gatan på 1920-talet:
Man: Jag skulle vilja ställa några frågor till dig. Varför gillar du korta kjolar?
Kvinna: Åh för det finns mer att se. (publiken skrattar)
Man: Mer att se va? Vad hjälper det dig?
Kvinna: Det gör dig mer attraktiv.

1927 skrev en amerikansk journalist: En förändring har kommit över vår demokrati, det kallas konsumtionsism. Den amerikanska medborgarens första betydelse för sitt land är nu inte längre medborgarens, utan konsumentens.