ศตวรรษแห่งตัวตน: คลิป “เครื่องจักรแห่งความสุข”

[คลิปด้านล่างนี้มาจาก ตอนที่ 1 จาก 4 - Century of the Self ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ ซีรีย์ ที่ใหญ่กว่า]

บทถอดความ

Edward Bernays - 1991: เมื่อผมกลับมาที่สหรัฐอเมริกา ผมตัดสินใจว่าถ้าคุณสามารถใช้โฆษณาชวนเชื่อเพื่อสงครามได้ คุณก็สามารถใช้มันเพื่อสันติภาพได้เช่นกัน และโฆษณาชวนเชื่อกลายเป็นคำที่ไม่ดีเพราะชาวเยอรมันใช้มัน ดังนั้น สิ่งที่ผมทำคือพยายามหาคำอื่นๆ ดังนั้นเราจึงพบคำว่า Council on Public Relations

เบอร์เนย์สกลับมายังนิวยอร์กและตั้งตัวเป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ในสำนักงานเล็กๆ ริมถนนบรอดเวย์ ซึ่งเป็นครั้งแรกที่มีการใช้คำนี้ ตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 อเมริกาได้กลายเป็นสังคมอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีผู้คนนับล้านรวมตัวกันอยู่ในเมืองต่างๆ เบอร์เนย์สตั้งใจที่จะหาวิธีจัดการและเปลี่ยนแปลงวิธีคิดและความรู้สึกของฝูงชนกลุ่มใหม่เหล่านี้ เพื่อทำเช่นนี้ เขาจึงหันไปหาผลงานเขียนของซิกมุนด์ ลุงของเขา ขณะที่อยู่ที่ปารีส เบอร์เนย์สได้ส่งซิการ์ฮาวานาเป็นของขวัญให้ลุงของเขา ฟรอยด์ได้ส่งสำเนาหนังสือ General Introduction to Psychoanalysis ให้กับเขา เบอร์เนย์สอ่านหนังสือเล่มนั้นและภาพพลังที่ไร้เหตุผลที่ซ่อนอยู่ภายในมนุษย์ก็ทำให้เขาหลงใหล เขาสงสัยว่าเขาอาจหาเงินจากการจัดการจิตใต้สำนึกได้หรือไม่

แพท แจ็คสัน ที่ปรึกษาฝ่ายประชาสัมพันธ์และเพื่อนร่วมงานของเบอร์เนย์ส: สิ่งที่เอ็ดดี้ได้รับจากฟรอยด์ก็คือแนวคิดที่ว่าการตัดสินใจของมนุษย์นั้นต้องอาศัยปัจจัยอื่นๆ มากมาย ไม่เพียงแต่ในแต่ละบุคคลเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือในกลุ่มคนด้วย แนวคิดที่ว่าข้อมูลเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของผู้คน เอ็ดดี้จึงเริ่มคิดแนวคิดที่ว่าคุณต้องมองสิ่งต่างๆ ที่จะกระตุ้นอารมณ์ที่ไร้เหตุผลของผู้คน คุณจะเห็นได้ทันทีว่าแนวคิดนี้ทำให้เอ็ดดี้กลายเป็นคนละประเภทกับคนในสาขาเดียวกัน และเจ้าหน้าที่รัฐและผู้จัดการส่วนใหญ่ในสมัยนั้นคิดว่าหากคุณนำเสนอข้อมูลเชิงข้อเท็จจริงมากมายให้ผู้คน พวกเขาก็จะมองว่า "แน่นอน" และเอ็ดดี้ก็รู้ว่าโลกไม่ได้ดำเนินไปแบบนั้น

เบอร์เนย์สตั้งใจทดลองกับความคิดของชนชั้นสูง การทดลองที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดของเขาคือการโน้มน้าวผู้หญิงให้สูบบุหรี่ ในเวลานั้น มีข้อห้ามที่ผู้หญิงสูบบุหรี่ และลูกค้ารายแรกของเขา จอร์จ ฮิลล์ ประธานบริษัท American Tobacco ได้ขอให้เบอร์เนย์สหาวิธีเลิกบุหรี่

Edward Bernays -1991: เขากล่าวว่าเรากำลังสูญเสียตลาดไปครึ่งหนึ่ง เนื่องจากผู้ชายได้ใช้มาตรการห้ามผู้หญิงสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ คุณช่วยทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ไหม ฉันบอกว่าให้ฉันคิดดูก่อน ถ้าฉันได้รับอนุญาตให้พบนักจิตวิเคราะห์เพื่อดูว่าบุหรี่มีความหมายต่อผู้หญิงอย่างไร เขาบอกว่าจะต้องเสียเงินเท่าไหร่ ฉันจึงโทรหา Dr. Brille, AA Brille ซึ่งเป็นนักจิตวิเคราะห์ชั้นนำในนิวยอร์กในขณะนั้น

AA Brille เป็นนักจิตวิเคราะห์คนแรกๆ ในอเมริกา และด้วยค่าจ้างที่สูงมาก เขาบอกกับ Bernays ว่าบุหรี่เป็นสัญลักษณ์ของอวัยวะเพศชายและพลังทางเพศของผู้ชาย เขาบอกกับ Bernays ว่าหากเขาสามารถหาวิธีเชื่อมโยงบุหรี่เข้ากับแนวคิดที่จะท้าทายพลังของผู้ชายได้ ผู้หญิงก็จะสูบบุหรี่ เพราะพวกเธอจะมีอวัยวะเพศชายเป็นของตัวเอง

ทุกปีนิวยอร์กจะจัดขบวนพาเหรดวันอีสเตอร์ซึ่งมีผู้คนนับพันเข้าร่วม เบอร์เนย์ตัดสินใจจัดงานที่นั่น เขาชักชวนกลุ่มเศรษฐีหน้าใหม่ให้ซ่อนบุหรี่ไว้ใต้เสื้อผ้า จากนั้นพวกเขาควรเข้าร่วมขบวนพาเหรด และเมื่อได้รับสัญญาณจากเขา พวกเขาจะต้องจุดบุหรี่ให้โดดเด่น เบอร์เนย์จึงแจ้งต่อสื่อมวลชนว่าเขาได้ยินมาว่ากลุ่มผู้เรียกร้องสิทธิสตรีกำลังเตรียมที่จะประท้วงโดยการจุดคบเพลิงที่เรียกว่าคบเพลิงแห่งอิสรภาพ

แพท แจ็คสัน ที่ปรึกษาฝ่ายประชาสัมพันธ์และเพื่อนร่วมงานของเบอร์เนย์ส: เขารู้ว่านี่จะเป็นการประท้วง และเขารู้ว่าช่างภาพทุกคนจะอยู่ที่นั่นเพื่อบันทึกช่วงเวลานี้ ดังนั้นเขาจึงเตรียมวลีที่ว่าคบเพลิงแห่งอิสรภาพไว้ด้วย ดังนั้นที่นี่ คุณมีสัญลักษณ์ ผู้หญิง หญิงสาว สาวสังคม การสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ พร้อมวลีที่หมายถึงใครก็ตามที่เชื่อในความเท่าเทียมกันแบบนี้ จะต้องสนับสนุนพวกเขาในการโต้วาทีที่เกิดขึ้น เพราะฉันหมายถึงคบเพลิงแห่งอิสรภาพ มุมมองของชาวอเมริกันของเราคืออะไร มันคือเสรีภาพ เธอถือคบเพลิง คุณเห็นไหม และทั้งหมดนั้นอยู่ที่นั่นด้วยกัน มีอารมณ์ มีความทรงจำ และมีวลีที่สมเหตุสมผล ทั้งหมดนั้นอยู่ในนั้นด้วยกัน ดังนั้น วันรุ่งขึ้น ไม่เพียงแต่ในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กทุกฉบับเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกด้วย และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา การขายบุหรี่ให้กับผู้หญิงก็เริ่มเพิ่มขึ้น เขาทำให้บุหรี่เป็นที่ยอมรับทางสังคมด้วยโฆษณาเชิงสัญลักษณ์เพียงชิ้นเดียว

สิ่งที่เบอร์เนย์สคิดขึ้นคือแนวคิดที่ว่าหากผู้หญิงสูบบุหรี่จะทำให้เธอมีพลังและเป็นอิสระมากขึ้น แนวคิดนี้ยังคงใช้มาจนทุกวันนี้ แนวคิดนี้ทำให้เขาตระหนักว่าเราสามารถโน้มน้าวให้ผู้คนประพฤติตัวไม่สมเหตุสมผลได้ หากคุณเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับความต้องการและความรู้สึกทางอารมณ์ของพวกเขา แนวคิดที่ว่าการสูบบุหรี่ทำให้ผู้หญิงเป็นอิสระมากขึ้นนั้นไร้เหตุผลอย่างสิ้นเชิง แต่กลับทำให้พวกเธอรู้สึกเป็นอิสระมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าสิ่งของที่ไม่เกี่ยวข้องอาจกลายเป็นสัญลักษณ์ทางอารมณ์ที่ทรงพลังที่บ่งบอกว่าคุณต้องการให้ผู้อื่นมองคุณอย่างไร

Peter Strauss - พนักงานของ Bernays 1948-1952: Eddie Bernays มองเห็นวิธีขายผลิตภัณฑ์ไม่ใช่การขายให้กับสติปัญญาของคุณ แต่ขายให้กับรถยนต์ แต่คุณจะรู้สึกดีขึ้นหากคุณมีรถยนต์คันนี้ ฉันคิดว่าเขาเป็นผู้ริเริ่มแนวคิดที่ว่าพวกเขาไม่ได้แค่ซื้อสิ่งของ แต่พวกเขากำลังมีส่วนร่วมทางอารมณ์หรือส่วนตัวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไม่ใช่ว่าคุณคิดว่าคุณต้องการเสื้อผ้าสักชิ้น แต่คุณจะรู้สึกดีขึ้นหากคุณมีเสื้อผ้าสักชิ้น นั่นคือผลงานของเขาในความหมายที่แท้จริง เราเห็นสิ่งนี้ทุกที่ในทุกวันนี้ แต่ฉันคิดว่าเขาเป็นผู้ริเริ่มแนวคิดเรื่องการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

สิ่งที่เบอร์เนย์ทำนั้นทำให้บริษัทต่างๆ ในอเมริกาหลงใหล พวกเขาเคยร่ำรวยและมีอำนาจในช่วงสงคราม แต่พวกเขาก็กังวลมากขึ้นเรื่อยๆ ระบบการผลิตจำนวนมากได้เจริญรุ่งเรืองในช่วงสงคราม และตอนนี้สินค้าหลายล้านชิ้นก็ถูกเทออกจากสายการผลิต สิ่งที่พวกเขากลัวคืออันตรายจากการผลิตมากเกินไป ซึ่งจะมีจุดหนึ่งที่ผู้คนจะมีสินค้าเพียงพอและจะหยุดซื้อทันที จนถึงจุดนั้น สินค้าส่วนใหญ่ยังคงขายให้กับคนทั่วไปตามความจำเป็น ในขณะที่คนรวยคุ้นเคยกับสินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับชนชั้นแรงงานชาวอเมริกันหลายล้านคนมาเป็นเวลานาน สินค้าส่วนใหญ่ยังคงโฆษณาว่าเป็นสิ่งจำเป็น สินค้าเช่น รองเท้า ถุงน่อง หรือแม้แต่รถยนต์ก็ได้รับการโฆษณาในแง่การใช้งานเพื่อความทนทาน จุดประสงค์ของโฆษณาคือเพื่อแสดงให้ผู้คนเห็นถึงคุณประโยชน์ในทางปฏิบัติของผลิตภัณฑ์เท่านั้น

สิ่งที่บริษัทต่างๆ ตระหนักว่าจำเป็นต้องทำคือการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดของคนอเมริกันส่วนใหญ่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ นายพอล เมเซอร์ นักการธนาคารชั้นนำของวอลล์สตรีทจากบริษัทเลห์แมน บราเธอร์ส ชี้แจงอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่จำเป็น เขาเขียนว่า เราต้องเปลี่ยนอเมริกาจากวัฒนธรรมแห่งความต้องการเป็นวัฒนธรรมแห่งความปรารถนา ผู้คนต้องได้รับการฝึกฝนให้ปรารถนาและต้องการสิ่งใหม่ๆ ก่อนที่สิ่งเก่าๆ จะถูกกลืนหายไปทั้งหมด เราต้องสร้างทัศนคติใหม่ให้กับอเมริกา ความปรารถนาของมนุษย์ต้องบดบังความต้องการของตนเอง

ปีเตอร์ โซโลมอน นักลงทุนธนาคาร - Lehman Brothers: ก่อนหน้านั้นไม่มีผู้บริโภคชาวอเมริกัน มีแต่คนงานชาวอเมริกัน และยังมีเจ้าของชาวอเมริกัน พวกเขาผลิตสินค้า ออมเงิน และกินในสิ่งที่จำเป็น และผู้คนก็จับจ่ายซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการ และในขณะที่คนรวยมากอาจซื้อสิ่งของที่พวกเขาไม่ต้องการ แต่คนส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อ และเมเซอร์มองเห็นจุดเปลี่ยนจากสิ่งนั้น โดยคุณจะมีสิ่งของที่คุณไม่ต้องการจริงๆ แต่คุณต้องการ แทนที่จะเป็นสิ่งที่จำเป็น

และชายผู้ที่เป็นศูนย์กลางในการเปลี่ยนแปลงความคิดขององค์กรต่างๆ ก็คือเอ็ดเวิร์ด เบอร์เนย์ส

สจ๊วร์ต อีเวน นักประวัติศาสตร์ด้านการประชาสัมพันธ์: เบอร์เนย์เป็นคนในสหรัฐฯ มากกว่าใครๆ ที่สามารถนำเสนอทฤษฎีทางจิตวิทยาซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญในการดึงดูดคนจำนวนมากได้อย่างมีประสิทธิภาพ และองค์กรการค้าและการขายทั้งหมดก็พร้อมสำหรับซิกมันด์ ฟรอยด์ พวกเขาพร้อมที่จะทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงผลักดันจิตใจของมนุษย์ และนั่นคือความเปิดกว้างอย่างแท้จริงต่อเทคนิคของเบอร์เนย์ที่นำมาใช้เพื่อขายผลิตภัณฑ์ให้กับคนจำนวนมาก

ในช่วงต้นทศวรรษปี 1920 ธนาคารในนิวยอร์กได้ให้ทุนสนับสนุนการก่อตั้งห้างสรรพสินค้าแบบเครือข่ายทั่วอเมริกา โดยห้างสรรพสินค้าเหล่านี้จะเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมาก และหน้าที่ของเบอร์เนย์ก็คือการสร้างลูกค้าประเภทใหม่ เบอร์เนย์เริ่มคิดค้นเทคนิคการโน้มน้าวผู้บริโภคจำนวนมากที่เราใช้กันอยู่ในปัจจุบัน เขาได้รับการว่าจ้างจากวิลเลียม แรนดอล์ฟ เฮิร์สต์ในการโปรโมตนิตยสารสตรีฉบับใหม่ของเขา และเบอร์เนย์ก็ทำให้นิตยสารเหล่านี้ดูมีเสน่ห์ด้วยการลงบทความและโฆษณาที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยลูกค้ารายอื่นของเขากับดาราภาพยนตร์ชื่อดัง เช่น คลารา โบว์ ซึ่งเป็นลูกค้าของเขาด้วย นอกจากนี้ เบอร์เนย์ยังเริ่มใช้วิธีการลงผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ และเขาแต่งตัวดาราในงานฉายภาพยนตร์ด้วยเสื้อผ้าและเครื่องประดับจากบริษัทอื่นที่เขาเป็นตัวแทน

เขาอ้างว่าเขาเป็นคนแรกที่บอกกับบริษัทผลิตรถยนต์ว่าสามารถขายรถยนต์เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความต้องการทางเพศของผู้ชายได้ เขาจ้างนักจิตวิทยาให้ออกรายงานที่ระบุว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวดีต่อคุณ จากนั้นก็แสร้งทำเป็นว่ามันเป็นการศึกษาวิจัยอิสระ เขาจัดงานแฟชั่นโชว์ในห้างสรรพสินค้าและจ้างคนดังให้พูดซ้ำถึงข้อความใหม่และสำคัญที่ว่า คุณควรซื้อสิ่งของไม่ใช่เพียงเพราะความจำเป็น แต่เพื่อแสดงความรู้สึกภายในของคุณที่มีต่อตัวเองให้ผู้อื่นรับรู้

โฆษณาจากทศวรรษที่ 1920 นำแสดงโดย Mrs. Stillman นักบินคนดังในทศวรรษที่ 1920: การแต่งกายมีหลักจิตวิทยา คุณเคยคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือไม่? การแต่งกายสามารถแสดงตัวตนของคุณได้อย่างไร? พวกคุณทุกคนมีบุคลิกที่น่าสนใจ แต่บางคนก็ซ่อนอยู่ ฉันสงสัยว่าทำไมพวกคุณถึงอยากแต่งตัวเหมือนกันเสมอ ใส่หมวกและเสื้อโค้ตแบบเดียวกัน ฉันแน่ใจว่าพวกคุณทุกคนน่าสนใจและมีสิ่งดีๆ ในตัว แต่เมื่อมองดูคุณบนถนน พวกคุณกลับดูเหมือนกันไปหมด นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันพูดถึงหลักจิตวิทยาของการแต่งกายกับคุณ พยายามแสดงออกถึงตัวเองให้ดีขึ้นด้วยการแต่งกาย นำเอาสิ่งที่คุณคิดว่าซ่อนอยู่ออกมา ฉันสงสัยว่าคุณเคยคิดถึงมุมนี้ของบุคลิกภาพของคุณหรือไม่

คลิปชายคนหนึ่งกำลังสัมภาษณ์ผู้หญิงบนถนนในช่วงทศวรรษปี 1920:
ผู้ชาย: ฉันอยากถามคุณหน่อยว่าทำไมคุณถึงชอบกระโปรงสั้น?
ผู้หญิง: โอ้ เพราะว่ายังมีอะไรให้ดูอีก (ฝูงชนหัวเราะ)
ชาย: มีอะไรให้ดูอีกไหม? แล้วคุณล่ะจะมีประโยชน์อะไร?
ผู้หญิง: มันทำให้คุณน่าดึงดูดมากขึ้น

ในปี 1927 นักข่าวชาวอเมริกันเขียนว่า ประชาธิปไตยของเราได้เกิดการเปลี่ยนแปลง เรียกว่า การบริโภคนิยม ความสำคัญอันดับแรกของพลเมืองอเมริกันต่อประเทศของเขาไม่ใช่พลเมืองอีกต่อไป แต่คือผู้บริโภค