Benliğin Yüzyılı: "Mutluluk Makineleri" Klibi

[Aşağıdaki klip, daha geniş bir serinin parçası olan 4 - Benliğin Yüzyılı'nın 1. Bölümünden alınmıştır.]

Deşifre metni

Edward Bernays -1991: Amerika Birleşik Devletleri'ne geri döndüğümde, savaş için propaganda kullanabiliyorsanız, barış için de kesinlikle kullanabileceğiniz sonucuna vardım. Ve propaganda, Almanlar kullandığı için kötü bir kelime haline geldi. Bu yüzden yaptığım şey, başka kelimeler bulmaya çalışmak oldu ve Halkla İlişkiler Konseyi kelimesini bulduk.

Bernays New York'a döndü ve Broadway'in dışında küçük bir ofiste Halkla İlişkiler Danışmanı olarak çalışmaya başladı. Bu terim ilk kez o zaman kullanılmıştı. 19. yüzyılın sonundan beri Amerika, milyonlarca insanın şehirlerde kümelendiği kitlesel bir endüstriyel toplum haline gelmişti. Bernays, bu yeni kalabalıkların düşünme ve hissetme biçimlerini yönetmenin ve değiştirmenin bir yolunu bulmaya kararlıydı. Bunu yapmak için amcası Sigmund'un yazılarını okudu. Bernays Paris'teyken amcasına birkaç Havana purosu hediye etmişti. Freud da karşılığında ona Psikanaliz'e Genel Giriş kitabının bir kopyasını göndermişti. Bernays kitabı okudu ve insanların içindeki gizli irrasyonel güçlerin resmi onu büyüledi. Bilinçdışını manipüle ederek para kazanıp kazanamayacağını merak etti.

Pat Jackson-Halkla İlişkiler Danışmanı ve Bernays'ın Meslektaşı: Eddie'nin Freud'dan edindiği şey, insan karar alma sürecinde çok daha fazla şeyin olduğu fikriydi. Sadece bireyler arasında değil, daha da önemlisi gruplar arasında, bu bilginin davranışı yönlendirdiği fikri. Bu yüzden Eddie, insanların mantıksız duygularına hitap edecek şeylere bakmanız gerektiği fikrini formüle etmeye başladı. Bunun Eddie'yi, alanındaki diğer insanlardan ve o günün çoğu hükümet yetkilisinden ve yöneticisinden hemen farklı bir kategoriye taşıdığını görüyorsunuz. Onlar, insanlara tüm bu gerçek bilgilerle vurursanız, "elbette" diyeceklerini düşünüyorlardı ve Eddie, dünyanın böyle işlemediğini biliyordu.

Bernays, popüler sınıfların zihinleriyle deneyler yapmaya koyuldu. En dramatik deneyi, kadınları sigara içmeye ikna etmekti. O zamanlar kadınların sigara içmesi konusunda bir tabu vardı ve ilk müşterilerinden biri olan American Tobacco Corporation'ın Başkanı George Hill, Bernays'den bunu kırmanın bir yolunu bulmasını istedi.

Edward Bernays -1991: Pazarımızın yarısını kaybettiğimizi söylüyor. Çünkü erkekler kadınların kamusal alanda sigara içmesine karşı bir tabu koydular. Bu konuda bir şey yapabilir misiniz? Dedim ki, bir düşüneyim. Sigaraların kadınlar için ne anlama geldiğini görmek için bir psikanaliste görünmeme izin verir misiniz? Ne kadara mal olacak? dedi. O yüzden o zamanlar New York'un önde gelen psikanalisti olan Dr. Brille'i, AA Brille'i aradım.

AA Brille, Amerika'daki ilk psikanalistlerden biriydi. Ve büyük bir ücret karşılığında Bernays'e sigaraların penisin ve erkek cinsel gücünün bir sembolü olduğunu söyledi. Bernays'e sigaraları erkek gücüne meydan okuma fikriyle ilişkilendirmenin bir yolunu bulursa kadınların sigara içeceğini çünkü o zaman kendi penislerine sahip olacaklarını söyledi.

New York her yıl binlerce kişinin katıldığı bir Paskalya günü geçit töreni düzenliyordu. Bernays orada bir etkinlik düzenlemeye karar verdi. Bir grup zengin sosyete mensubunu kıyafetlerinin altına sigara saklamaya ikna etti. Sonra geçit törenine katılmaları ve kendisinden verilen bir işaretle sigaraları dramatik bir şekilde yakmaları gerekiyordu. Bernays daha sonra basına, bir grup sufrajetin özgürlük meşaleleri adını verdikleri şeyleri yakarak protesto etmeye hazırlandığını duyduğunu bildirdi.

Pat Jackson - Halkla İlişkiler Danışmanı ve Bernays'ın Meslektaşı: Bunun bir itiraz olacağını biliyordu ve tüm fotoğrafçıların bu anı yakalamak için orada olacağını biliyordu, bu yüzden özgürlük meşaleleri olan bir cümleyle hazırdı. Yani burada bir sembol var, kadınlar, genç kadınlar, sosyeteye yeni girenler, herkesin bu tür bir eşitliğe inandığı anlamına gelen bir cümleyle sigara içiyorlar, çünkü özgürlük meşalelerinden bahsediyorum. Bizim Amerikan bakış açımız nedir, özgürlük, o meşaleyi tutuyor, görüyorsunuz ve tüm bunlar bir arada, duygu var, hafıza var ve mantıklı bir cümle var, bunların hepsi bir arada. Dolayısıyla ertesi gün bu sadece tüm New York gazetelerinde değil, Amerika Birleşik Devletleri'nde ve dünyada da vardı. Ve o noktadan sonra kadınlara sigara satışı artmaya başladı. Tek bir sembolik reklamla onları toplumsal olarak kabul edilebilir hale getirmişti.

Bernays'in yarattığı şey, bir kadının sigara içmesinin onu daha güçlü ve bağımsız hale getireceği fikriydi. Bu fikir bugün hala varlığını sürdürüyor. Ürünleri duygusal arzularına ve hislerine bağlarsanız, insanları mantıksız davranmaya ikna etmenin mümkün olduğunu fark etmesini sağladı. Sigara içmenin aslında kadınları daha özgür hale getirdiği fikri tamamen mantıksızdı. Ancak, onları daha bağımsız hissettiriyordu. Bu, alakasız nesnelerin, başkaları tarafından nasıl görülmek istediğinize dair güçlü duygusal semboller haline gelebileceği anlamına geliyordu.

Peter Strauss - Bernays'in 1948-1952 yılları arasındaki çalışanı: Eddie Bernays, ürünü satmanın yolunun onu zekanıza satmak olmadığını, bir otomobil satın almanız gerektiğini, ancak bu otomobile sahip olursanız kendinizi daha iyi hissedeceğinizi gördü. Sanırım o, sadece bir şey satın almadıkları, kendilerini duygusal veya kişisel olarak bir ürün veya hizmete adadıkları fikrini ortaya attı. Bir giysiye ihtiyacınız olduğunu düşünmeniz değil, bir giysiye sahip olursanız kendinizi daha iyi hissedeceğiniz anlamına geliyor. Bu, onun çok gerçek anlamda katkısıydı. Bunu bugün her yerde görüyoruz ancak bence fikri, bir ürün veya hizmete duygusal bağlantıyı ortaya atan oydu.

Bernays'in yaptıkları Amerika'nın şirketlerini büyülemişti. Savaştan zengin ve güçlü çıkmışlardı ama giderek artan bir endişeleri vardı. Seri üretim sistemi savaş sırasında gelişmişti ve şimdi milyonlarca mal üretim hatlarından dökülüyordu. Korktukları şey aşırı üretim tehlikesiydi; insanların yeterince mala sahip olacağı ve satın almayı bırakacağı bir noktaya gelecekti. O noktaya kadar ürünlerin çoğu hala ihtiyaç temelinde kitlelere satılıyordu. Zenginler uzun zamandır milyonlarca işçi sınıfı Amerikalı için lüks mallara alışmış olsalar da çoğu ürün hala ihtiyaç olarak reklam ediliyordu. Ayakkabı, çorap hatta araba gibi mallar dayanıklılıkları nedeniyle işlevsel terimlerle tanıtılıyordu. Reklamların amacı insanlara sadece ürünün pratik erdemlerini göstermekti, başka bir şey değil.

Şirketlerin fark ettiği şey, Amerikalıların çoğunluğunun ürünler hakkındaki düşünce biçimini değiştirmekti. Önde gelen bir Wall Street bankacısı olan Lehman Brothers'tan Paul Mazer, neyin gerekli olduğu konusunda netti. Amerika'yı ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüştürmeliyiz diye yazdı. İnsanlar arzulamaya, eskisi tamamen tüketilmeden önce bile yeni şeyler istemeye eğitilmeli. Amerika'da yeni bir zihniyet şekillendirmeliyiz. İnsanın arzuları, ihtiyaçlarını gölgede bırakmalıdır.

Peter Solomon Yatırım Bankacısı - Lehman Brothers: O zamandan önce Amerikalı tüketici yoktu, Amerikalı işçi vardı. Ve Amerikalı mal sahibi vardı. Ve onlar üretiyorlardı, tasarruf ediyorlardı ve ihtiyaç duyduklarını yiyorlardı ve insanlar ihtiyaç duydukları şeyleri satın alıyorlardı. Ve çok zengin olanlar ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almış olsalar da çoğu insan satın almıyordu. Ve Mazer, aslında ihtiyaç duymadığınız, ancak ihtiyaç duyduğunuz şeylerin aksine istediğiniz şeylerin olacağı bir kopuş öngörüyordu.

Ve bu zihniyeti şirketler adına değiştirecek olan kişi Edward Bernays'di.

Stuart Ewen Halkla İlişkiler Tarihçisi: Bernays, ABD'de psikolojik teoriyi kurumsal açıdan kitlelere etkili bir şekilde nasıl hitap edeceğimizin temel bir parçası olarak masaya getiren ve tüm pazarlama ve satış kuruluşlarının Sigmund Freud'a hazır olduğu kişidir. Yani insan zihnini neyin motive ettiğini anlamaya hazırlar. Dolayısıyla Bernays tekniklerinin kitlelere ürün satmak için kullanılmasına karşı gerçek bir açıklık var.

20'li yılların başlarında New York bankaları Amerika genelindeki mağaza zincirlerinin kurulmasını finanse etti. Bunlar, seri üretilen malların satış noktaları olacaktı. Bernays'in işi ise yeni müşteri tipini yaratmaktı. Bernays, şu anda kullandığımız kitlesel tüketici ikna tekniklerinin çoğunu yaratmaya başladı. William Randolph Hurst tarafından yeni kadın dergilerini tanıtmak için işe alındı ​​ve Bernays, müşterilerinin diğerlerinin ürettiği ürünleri, aynı zamanda müşterisi olan Clara Bow gibi ünlü film yıldızlarıyla ilişkilendiren makaleler ve reklamlar yerleştirerek onları göz alıcı hale getirdi. Bernays ayrıca filmlerde ürün yerleştirme uygulamasını başlattı ve film galalarında yıldızları temsil ettiği diğer firmaların kıyafetleri ve mücevherleriyle giydirdi.

İddiaya göre, otomobil şirketlerine erkek cinselliğinin sembolleri olarak otomobil satabileceklerini söyleyen ilk kişi oydu. Ürünlerin sizin için iyi olduğunu söyleyen raporlar yayınlamaları için psikologlar çalıştırdı ve sonra bunların bağımsız çalışmalar olduğunu iddia etti. Büyük mağazalarda moda şovları düzenledi ve ünlülere yeni ve temel mesajı tekrarlamaları için para ödedi, bir şeyleri sadece ihtiyaçtan değil, aynı zamanda başkalarına içsel duygunuzu ifade etmek için satın alıyorsunuz.

1920'lerden Bayan Stillman'ın yer aldığı reklam spotu, 1920'lerin Ünlü Havacısı: Kıyafetin bir psikolojisi var, hiç düşündünüz mü? Karakterinizi nasıl ifade edebilir? Hepinizin ilginç karakterleri var ama bazılarınız gizli. Neden hep aynı şekilde giyinmek, aynı şapkaları ve aynı paltoları giymek istediğinizi merak ediyorum. Hepinizin ilginç olduğunuzdan ve harika özellikleriniz olduğundan eminim ama sokakta size baktığınızda hepiniz aynı görünüyorsunuz. İşte bu yüzden sizinle kıyafet psikolojisi hakkında konuşuyorum. Kıyafetinizle kendinizi daha iyi ifade etmeye çalışın. Gizli olduğunu düşündüğünüz belirli şeyleri ortaya çıkarın. Kişiliğinizin bu açısı hakkında hiç düşündünüz mü acaba?

1920'lerde sokakta bir kadınla röportaj yapan bir adamın klibi:
Adam: Sana birkaç soru sormak istiyorum. Neden kısa etekleri seviyorsun?
Kadın: Çünkü görülecek daha çok şey var. (kalabalık güler)
Adam: Daha görülecek bir şey var mı? Bunun sana ne faydası var?
Kadın: Seni daha çekici kılıyor.

1927'de bir Amerikalı gazeteci şöyle yazmıştı: Demokrasimizde bir değişim oldu, buna tüketimcilik deniyor. Amerikalı vatandaşın ülkesi için ilk önemi artık vatandaş değil, tüketicidir.