Century Of The Self: кліп "машини щастя".

[Кліп нижче є частиною 1 з 4 - Century of the Self , яка є частиною більшої серії .]

Стенограма

Едвард Бернейз -1991: Коли я повернувся до Сполучених Штатів, я вирішив, що якщо ви можете використовувати пропаганду для війни, ви, безумовно, можете використовувати її для миру. І пропаганда стала поганим словом через те, що її використовували німці. Отже, я спробував знайти інші слова, щоб ми знайшли слово Рада зі зв’язків з громадськістю.

Бернейс повернувся до Нью-Йорка і влаштувався радником зі зв’язків з громадськістю в невеликому офісі біля Бродвею. Це був перший випадок, коли цей термін навіть був використаний. З кінця 19-го століття Америка стала масовим індустріальним суспільством, мільйони людей скупчилися в містах. Бернейс був сповнений рішучості знайти спосіб керувати цими новими натовпами та змінити їх мислення та почуття. Для цього він звернувся до творів свого дядька Зігмунда. Перебуваючи в Парижі, Бернайс надіслав своєму дядькові в подарунок кілька гаванських сигар. Натомість Фрейд надіслав йому копію свого «Загального вступу до психоаналізу». Бернайс прочитав його, і картина прихованих ірраціональних сил всередині людини зачарувала його. Він думав, чи зможе він заробляти гроші, маніпулюючи несвідомим.

Пет Джексон, радник зі зв’язків з громадськістю та колега Bernays: Те, що Едді отримав від Фрейда, це справді ідея про те, що в процесі прийняття рішень людьми відбувається набагато більше. Ідея про те, що інформація керує поведінкою, існує не лише серед окремих людей, але, що ще важливіше, серед груп. Тож Едді почав формулювати ідею про те, що потрібно дивитися на речі, які впливають на ірраціональні емоції людей. Ви бачите, що це негайно перемістило Едді в іншу категорію від інших людей у ​​його галузі та більшості урядовців і керівників того часу, які думали, що якщо ви просто надасте людям всю цю фактичну інформацію, вони подивляться на це, і скажуть «звичайно», і Едді знав, що світ працює не так.

Бернайз вирішив експериментувати з умами народних класів. Його найдраматичнішим експериментом було переконати жінок палити. У той час існувало табу проти куріння серед жінок, і один із його перших клієнтів Джордж Хілл, президент корпорації American Tobacco, попросив Бернейса знайти спосіб його порушити.

Едвард Бернейз -1991: Він каже, що ми втрачаємо половину нашого ринку. Тому що чоловіки наклали табу на куріння жінок у громадських місцях. Чи можете ви щось з цим зробити? Я сказав, дайте мені подумати про це. Якщо я можу отримати дозвіл відвідати психоаналітика, щоб дізнатися, що означають сигарети для жінок. Він сказав, що буде коштувати? Тож я подзвонив доктору Брілле, А. А. Брілле, який на той час був провідним психоаналітиком у Нью-Йорку.

А. А. Брілле був одним з перших психоаналітиків Америки. І за велику плату він сказав Бернайсу, що сигарети є символом пеніса і чоловічої сексуальної сили. Він сказав Бернайзу, що якби він міг знайти спосіб пов’язати сигарети з ідеєю кинути виклик чоловічій силі, тоді жінки курили б, тому що тоді вони мали б власні пеніси.

Щороку в Нью-Йорку проводився великодній парад, на який приходили тисячі людей. Bernays вирішив влаштувати там подію. Він умовив групу багатих дебютантів сховати сигарети під одягом. Потім вони повинні були приєднатися до параду і за його сигналом різко запалити сигарети. Тоді Бернайз повідомив пресі, що він чув, що група суфражисток готується протестувати, запаливши те, що вони називали факелами свободи.

Пет Джексон, радник зі зв’язків з громадськістю та колега Bernays: Він знав, що це буде крик, і він знав, що всі фотографи будуть присутні, щоб зафіксувати цей момент, тому він був готовий із фразою, яка була смолоскипами свободи. Отже, у вас є символ, жінки, молоді жінки, дебютантки, які курять цигарку на публіці з фразою, яка означає, що будь-хто, хто вірить у таку рівність, має підтримати їх у подальшій дискусії з цього приводу, тому що я маю на увазі факели свобода. У чому наша американська думка, це свобода, вона тримає факел, ви бачите, і все це разом, є емоції, є пам’ять і є раціональна фраза, все це разом. Тож наступного дня це було не просто у всіх нью-йоркських газетах, а й у Сполучених Штатах і по всьому світу. І з цього моменту продаж сигарет жінкам почав зростати. Він зробив їх соціально прийнятними за допомогою однієї символічної реклами.

Бернайс створив ідею про те, що якщо жінка курить, вона стає сильнішою та незалежною. Ідея, яка зберігається й сьогодні. Це змусило його зрозуміти, що можна переконати людей поводитися нераціонально, якщо пов’язати продукти з їхніми емоційними бажаннями та почуттями. Думка про те, що куріння дійсно робить жінок вільнішими, була абсолютно ірраціональною. Але це змусило їх почуватися більш незалежними. Це означало, що нерелевантні об’єкти можуть стати потужними емоційними символами того, як ви хочете, щоб вас бачили інші.

Пітер Штраус, співробітник Bernays 1948-1952: Едді Bernays бачив спосіб продавати продукт не в тому, щоб продавати його своєму інтелекту, що ви повинні купити автомобіль, а в тому, що ви почуватиметеся краще, якщо у вас буде цей автомобіль. Я думаю, що він придумав, що вони не просто купують щось, чим емоційно чи особисто залучаються до продукту чи послуги. Справа не в тому, що ви думаєте, що вам потрібен якийсь одяг, а в тому, що ви почуватиметеся краще, якщо у вас буде одяг. Це був його внесок у дуже реальному сенсі. Сьогодні ми бачимо це скрізь, але я думаю, що він придумав ідею, емоційний зв’язок із продуктом чи послугою.

Те, що робив Бернайз, зачарувало американські корпорації. Вони вийшли з війни багатими та могутніми, але їх хвилювання зростали. Система масового виробництва процвітала під час війни, і тепер мільйони товарів зливалися з виробничих ліній. Їх лякали небезпека перевиробництва, що настане момент, коли люди матимуть достатньо товарів і просто перестануть купувати. До цього моменту більшість продуктів все ще продавалася масам на основі потреби. Хоча багаті давно звикли до предметів розкоші для мільйонів робітничого класу американців, більшість товарів все ще рекламувалися як предмети першої необхідності. Такі товари, як взуття, панчохи, навіть автомобілі, рекламувалися в функціональному плані через їхню довговічність. Мета реклами полягала просто в тому, щоб показати людям практичні переваги продукції, не більше того.

Те, що корпорації зрозуміли, що вони повинні зробити, це змінити те, як більшість американців думає про продукти. Один із провідних банкірів Уолл-стріт Пол Мейзер із Lehman Brothers чітко визначив, що необхідно. Ми повинні змінити Америку, писав він, від культури потреб до культури бажань. Людей необхідно привчати бажати, бажати нового ще до того, як старе буде повністю вичерпано. Ми повинні сформувати новий менталітет в Америці. Бажання людини повинні затьмарювати її потреби.

Пітер Соломон Інвестиційний банкір Lehman Brothers: До того часу не було американського споживача, був американський робітник. І був американський власник. І вони виготовляли, і економили, і їли, що мали, і люди купували те, що їм було потрібно. І хоча дуже багаті купували непотрібні речі, більшість людей цього не робило. І Мейзер передбачив розрив із цим, коли ви матимете речі, які вам насправді не потрібні, але які ви хочете, а не потрібні.

І людиною, яка опиниться в центрі зміни цього менталітету для корпорацій, був Едвард Бернейз.

Стюарт Юен, історик зі зв’язків з громадськістю: Бернайс насправді більше ніж будь-хто інший у Сполучених Штатах, хто начебто пропонує психологічну теорію як щось, що є невід’ємною частиною того, як, з корпоративної сторони, ми збираємося ефективно звертатися до мас, і вся різновид мерчандайзингу та організації продажів готова для Зигмунда Фрейда. Я маю на увазі, що вони готові зрозуміти, що мотивує людський розум. І тому існує справжня відкритість до методів Бернайса, які використовуються для продажу продукції масам.

Починаючи з початку 20-х років банки Нью-Йорка фінансували створення мереж універмагів по всій Америці. Вони мали бути місцями збуту товарів масового виробництва. І робота Бернейса полягала в створенні нового типу клієнта. Бернайс почав створювати багато технік масового переконання споживачів, з якими ми зараз живемо. Він був найнятий Вільямом Рендолфом Херстом для просування своїх нових жіночих журналів, і Бернайс прикрашав їх, розміщуючи статті та рекламні оголошення, які пов’язували продукти, виготовлені іншими його клієнтами, з відомими кінозірками, такими як Клара Боу, яка також була його клієнткою. Бернайс також почав практику продакт-плейсменту у фільмах, і він одягав зірок на прем’єри фільмів в одяг і прикраси від інших фірм, яких він представляв.

Він стверджував, що він був першою людиною, яка сказала автомобільним компаніям, що вони можуть продавати автомобілі як символи чоловічої сексуальності. Він найняв психологів, щоб опублікувати звіти, в яких говорилося, що продукти корисні для вас, а потім вдавав, що це незалежні дослідження. Він організовував модні покази в універмагах і платив знаменитостям, щоб вони повторювали нове і важливе повідомлення, ви купували речі не просто за потребою, а щоб висловити своє внутрішнє відчуття іншим.

Рекламний ролик 1920-х років із місіс Стілман, відомим авіатором 1920-х років: існує психологія одягу, ви коли-небудь про це думали? Як він може виразити ваш характер? У всіх вас є цікаві персонажі, але деякі з них приховані. Мені цікаво, чому ви всі хочете одягатися завжди однаково, з однаковими капелюхами та однаковими пальтами. Я впевнений, що ви всі цікаві і маєте в собі чудові речі, але, дивлячись на вас на вулиці, ви всі виглядаєте дуже однаково. І тому я говорю з вами про психологію одягу. Спробуйте краще виразити себе в одязі. Виділіть певні речі, які, на вашу думку, приховані. Цікаво, чи замислювалися ви над цим кутом вашої особистості.

Відео: чоловік бере інтерв’ю у жінки на вулиці в 1920-х роках:
Чоловік: Я хотів би поставити вам кілька запитань. Чому тобі подобаються короткі спідниці?
Жінка: О, тому що є ще на що подивитися. (натовп сміється)
Чоловік: Більше побачити, а? Яка користь від цього?
Жінка: Це робить вас привабливішими.

У 1927 році один американський журналіст писав: « Наша демократія змінилася, це називається споживанням». Головне значення для американського громадянина для його країни тепер уже не як громадянин, а як споживач.