خود کی صدی: "خوشی کی مشینیں" کلپ

[نیچے کا کلپ حصہ 1 سے ہے 4 - سینچری آف دی سیلف ، جو کہ ایک بڑی سیریز کا حصہ ہے۔]

نقل

ایڈورڈ برنیز -1991: جب میں امریکہ واپس آیا تو میں نے فیصلہ کیا کہ اگر آپ پروپیگنڈے کو جنگ کے لیے استعمال کر سکتے ہیں تو یقیناً اسے امن کے لیے استعمال کر سکتے ہیں۔ اور پروپیگنڈا ایک برا لفظ بن گیا کیونکہ جرمنوں نے اسے استعمال کیا۔ تو میں نے کچھ اور الفاظ تلاش کرنے کی کوشش کی تو ہمیں کونسل آن پبلک ریلیشن کا لفظ ملا۔

برنیس نیویارک واپس آئے اور براڈوے سے دور چھوٹے دفتر میں پبلک ریلیشن کونسل مین کے طور پر قائم ہوئے۔ جس میں پہلی بار یہ اصطلاح استعمال ہوئی تھی۔ 19ویں صدی کے اختتام کے بعد سے، امریکہ ایک بڑے پیمانے پر صنعتی معاشرہ بن گیا تھا جس میں لاکھوں لوگ شہروں میں جمع تھے۔ برنیس اس نئے ہجوم کے سوچنے اور محسوس کرنے کے طریقے کو منظم کرنے اور تبدیل کرنے کے لیے پرعزم تھے۔ ایسا کرنے کے لیے اس نے اپنے چچا سگمنڈ کی تحریروں کی طرف رجوع کیا۔ پیرس میں برنیس نے اپنے انکل کو ہوانا کے کچھ سگاروں کا تحفہ بھیجا تھا۔ اس کے بدلے میں فرائیڈ نے اسے نفسیاتی تجزیہ سے متعلق اپنے عمومی تعارف کی ایک کاپی بھیجی تھی۔ برنیس نے اسے پڑھا اور انسان کے اندر چھپی غیر معقول قوتوں کی تصویر نے اسے مسحور کردیا۔ اس نے سوچا کہ کیا وہ لاشعور سے ہیرا پھیری کرکے پیسہ کما سکتا ہے۔

پیٹ جیکسن- پبلک ریلیشن ایڈوائزر اور برنیز کے ساتھی: ایڈی کو فرائیڈ سے جو کچھ ملا وہ درحقیقت یہ خیال تھا کہ انسانی فیصلہ سازی میں اور بھی بہت کچھ ہو رہا ہے۔ نہ صرف افراد کے درمیان بلکہ اس سے بھی اہم بات یہ ہے کہ گروہوں میں یہ خیال کہ معلومات رویے کو چلاتی ہیں۔ تو ایڈی نے یہ خیال تیار کرنا شروع کیا کہ آپ کو ایسی چیزوں کو دیکھنا ہوگا جو لوگوں کے غیر معقول جذبات سے کھیلے گی۔ آپ نے دیکھا کہ ایڈی کو فوری طور پر اپنے فیلڈ کے دوسرے لوگوں سے ایک مختلف زمرے میں منتقل کر دیا گیا اور اس زمانے کے زیادہ تر سرکاری افسران اور مینیجرز جو سوچتے تھے کہ اگر آپ لوگوں کو صرف یہ تمام حقائق پر مبنی معلومات کے ساتھ مارتے ہیں تو وہ اس پر نظر ڈالیں گے کہ "بے شک جاؤ" اور ایڈی جانتا تھا کہ یہ دنیا کے کام کرنے کا طریقہ نہیں ہے۔

Bernays مقبول طبقوں کے ذہنوں کے ساتھ تجربہ کرنے نکلے۔ اس کا سب سے ڈرامائی تجربہ خواتین کو سگریٹ نوشی پر آمادہ کرنا تھا۔ اس وقت خواتین میں سگریٹ نوشی کے خلاف ایک ممنوعہ تھا اور اس کے ابتدائی مؤکلوں میں سے ایک جارج ہل، امریکن ٹوبیکو کارپوریشن کے صدر نے برنیس سے کہا کہ وہ اسے توڑنے کا راستہ تلاش کریں۔

ایڈورڈ برنیز -1991: وہ کہتا ہے کہ ہم اپنی آدھی مارکیٹ کھو رہے ہیں۔ کیونکہ مردوں نے خواتین کے خلاف عوامی مقامات پر سگریٹ نوشی کرنے کی ممانعت کی ہے۔ کیا آپ اس کے بارے میں کچھ کر سکتے ہیں؟ میں نے کہا مجھے سوچنے دو۔ اگر مجھے ماہر نفسیات سے ملنے کی اجازت ہو تو یہ دیکھنے کے لیے کہ خواتین کے لیے سگریٹ کا کیا مطلب ہے۔ اس نے کہا کیا خرچہ آئے گا؟ چنانچہ میں نے ڈاکٹر بریل، اے اے بریل کو فون کیا جو اس وقت نیویارک میں معروف ماہر نفسیات تھے۔

اے اے بریل امریکہ کے پہلے ماہر نفسیات میں سے ایک تھے۔ اور ایک بڑی فیس کے عوض اس نے برنیس کو بتایا کہ سگریٹ عضو تناسل اور مردانہ جنسی طاقت کی علامت ہے۔ اس نے برنیس کو بتایا کہ اگر وہ مردانہ طاقت کو چیلنج کرنے کے خیال سے سگریٹ کو جوڑنے کا کوئی طریقہ ڈھونڈ سکتے ہیں تو خواتین سگریٹ نوشی کریں گی کیونکہ تب ان کے اپنے عضو تناسل ہوں گے۔

ہر سال نیو یارک میں ایسٹر ڈے پریڈ ہوتی تھی جس میں ہزاروں لوگ آتے تھے۔ برنیس نے وہاں ایک تقریب منعقد کرنے کا فیصلہ کیا۔ اس نے امیروں کے ایک گروپ کو اپنے کپڑوں کے نیچے سگریٹ چھپانے پر آمادہ کیا۔ پھر انہیں پریڈ میں شامل ہونا چاہئے اور اس کے دیئے گئے اشارے پر وہ ڈرامائی انداز میں سگریٹ جلانے والے تھے۔ برنیس نے پھر پریس کو مطلع کیا کہ اس نے سنا ہے کہ ووٹروں کا ایک گروپ آزادی کی مشعلوں کو روشن کرکے احتجاج کرنے کی تیاری کر رہا ہے۔

پیٹ جیکسن - عوامی تعلقات کے مشیر اور برنیز کے ساتھی: وہ جانتا تھا کہ یہ ایک چیخ و پکار ہو گی، اور وہ جانتا تھا کہ تمام فوٹوگرافر اس لمحے کو قید کرنے کے لیے موجود ہوں گے، اس لیے وہ ایک ایسے جملے کے ساتھ تیار تھا جو آزادی کی مشعل تھی۔ تو یہاں آپ کے پاس ایک علامت ہے، خواتین، نوجوان خواتین، ڈیبیوٹنٹ، عوام میں سگریٹ پیتے ہوئے ایک جملے کے ساتھ جس کا مطلب ہے کہ جو بھی اس قسم کی مساوات پر یقین رکھتا ہے اسے اس بارے میں ہونے والی بحث میں ان کا ساتھ دینا ہوگا، کیونکہ میرا مطلب ہے مشعل آزادی ہمارا امریکی نقطہ کیا ہے، یہ آزادی ہے، وہ مشعل کو تھامے ہوئے ہے، آپ دیکھتے ہیں اور اس طرح یہ سب وہاں ایک ساتھ ہے، جذبات ہیں، یادداشت ہے اور ایک عقلی جملہ ہے، یہ سب کچھ ایک ساتھ ہے۔ تو اگلے دن یہ صرف نیویارک کے تمام اخبارات میں نہیں تھا بلکہ پورے امریکہ اور پوری دنیا میں تھا۔ اور اس وقت سے خواتین کو سگریٹ کی فروخت بڑھنے لگی۔ اس نے ایک ہی علامتی اشتہار کے ذریعے انہیں سماجی طور پر قابل قبول بنا دیا تھا۔

برنیس نے جو خیال پیدا کیا تھا وہ یہ تھا کہ اگر کوئی عورت تمباکو نوشی کرتی ہے تو وہ اسے زیادہ طاقتور اور خود مختار بنا دیتی ہے۔ ایک خیال جو آج بھی برقرار ہے۔ اس نے اسے احساس دلایا کہ اگر آپ مصنوعات کو ان کی جذباتی خواہشات اور احساسات سے جوڑتے ہیں تو لوگوں کو غیر معقول رویہ اختیار کرنے پر قائل کرنا ممکن ہے۔ یہ خیال کہ سگریٹ نوشی دراصل خواتین کو آزاد بناتی ہے، بالکل غیر معقول تھا۔ لیکن اس نے انہیں زیادہ خود مختار محسوس کیا۔ اس کا مطلب یہ تھا کہ غیر متعلقہ اشیاء اس بات کی طاقتور جذباتی علامت بن سکتی ہیں کہ آپ دوسروں کو کس طرح دیکھنا چاہتے ہیں۔

پیٹر سٹراس -برنیس کے ملازم 1948-1952: ایڈی برنیس نے دیکھا کہ پروڈکٹ بیچنے کا ایک طریقہ یہ تھا کہ اسے اپنی عقل کے مطابق فروخت نہ کیا جائے، کہ آپ کو آٹوموبائل خریدنی چاہیے، لیکن اگر آپ کے پاس یہ گاڑی ہے تو آپ اس کے بارے میں بہتر محسوس کریں گے۔ مجھے لگتا ہے کہ اس نے اس خیال کی ابتدا کی ہے کہ وہ صرف کوئی ایسی چیز نہیں خرید رہے تھے جسے وہ جذباتی طور پر یا ذاتی طور پر کسی پروڈکٹ یا سروس میں شامل کر رہے تھے۔ ایسا نہیں ہے کہ آپ کو لگتا ہے کہ آپ کو کپڑوں کے ٹکڑے کی ضرورت ہے لیکن اگر آپ کے پاس کپڑوں کا ایک ٹکڑا ہے تو آپ بہتر محسوس کریں گے۔ یہ بہت حقیقی معنوں میں اس کی شراکت تھی۔ ہم اسے آج تمام جگہوں پر دیکھتے ہیں لیکن مجھے لگتا ہے کہ اس نے خیال پیدا کیا، کسی پروڈکٹ یا سروس سے جذباتی رابطہ۔

برنیز جو کچھ کر رہا تھا اس نے امریکہ کی کارپوریشنوں کو متوجہ کیا۔ وہ امیر اور طاقتور جنگ سے باہر آئے تھے، لیکن ان کی پریشانی بڑھ رہی تھی۔ جنگ کے دوران بڑے پیمانے پر پیداوار کا نظام فروغ پا چکا تھا اور اب لاکھوں کی تعداد میں سامان پیداواری لائنوں سے بہہ رہا تھا۔ وہ جس چیز سے خوفزدہ تھے وہ زیادہ پیداوار کا خطرہ تھا، کہ ایک وقت ایسا آئے گا جب لوگوں کے پاس کافی سامان ہو گا اور وہ خریدنا چھوڑ دیں گے۔ اس وقت تک مصنوعات کی اکثریت ضرورت کی بنیاد پر عوام کو فروخت کی جاتی تھی۔ جبکہ امیر طویل عرصے سے لاکھوں محنت کش طبقے کے امریکیوں کے لیے عیش و آرام کی اشیا کے عادی تھے، زیادہ تر مصنوعات کی تشہیر اب بھی ضروریات کے طور پر کی جاتی تھی۔ جوتوں کی جرابیں حتیٰ کہ کاروں جیسی اشیا کو ان کی پائیداری کے لیے عملی لحاظ سے فروغ دیا گیا۔ اشتہارات کا مقصد صرف لوگوں کو مصنوعات کی عملی خوبیاں دکھانا تھا، اس سے زیادہ کچھ نہیں۔

کارپوریشنوں کو یہ احساس ہوا کہ انہیں کیا کرنا ہے جس طرح سے امریکیوں کی اکثریت مصنوعات کے بارے میں سوچتی ہے۔ وال سٹریٹ کے ایک سرکردہ بینکر، لیہمن برادرز کے پال مازر واضح تھے کہ کیا ضروری ہے۔ انہوں نے لکھا کہ ہمیں امریکہ کو ضرورتوں سے خواہشات کی ثقافت کی طرف منتقل کرنا چاہیے۔ لوگوں کو خواہش کی تربیت دی جانی چاہیے، پرانی چیزوں کے مکمل طور پر ختم ہونے سے پہلے ہی نئی چیزیں چاہیں۔ ہمیں امریکہ میں ایک نئی ذہنیت کی تشکیل کرنی چاہیے۔ انسان کی خواہشات پر اس کی ضرورتوں کا سایہ ہونا چاہیے۔

پیٹر سولومن انویسٹمنٹ بینکر - لیہمن برادرز: اس وقت سے پہلے کوئی امریکی صارف نہیں تھا، وہاں امریکی کارکن تھا۔ اور وہاں امریکی مالک تھا۔ اور انہوں نے تیار کیا، اور انہوں نے بچایا اور وہ کھایا جو ان کے پاس تھا اور لوگوں نے اپنی ضرورت کی خریداری کی۔ اور جب کہ بہت امیر لوگوں نے وہ چیزیں خریدی ہوں گی جن کی انہیں ضرورت نہیں تھی، لیکن زیادہ تر لوگوں نے نہیں کی۔ اور Mazer نے اس کے ساتھ ایک وقفے کا تصور کیا جہاں آپ کے پاس ایسی چیزیں ہوں گی جن کی آپ کو درحقیقت ضرورت نہیں تھی، لیکن آپ ضرورت کے برعکس چاہتے تھے۔

اور وہ شخص جو کارپوریشنوں کے لیے اس ذہنیت کو بدلنے کا مرکز بنے گا وہ ایڈورڈ برنیس تھا۔

سٹورٹ ایون ہسٹورین آف پبلک ریلیشنز: برنیس واقعی ریاست ہائے متحدہ امریکہ کے اندر کسی بھی شخص سے زیادہ وہ آدمی ہے جو نفسیاتی نظریہ کو ایک ایسی چیز کے طور پر پیش کرتا ہے جو کارپوریٹ کی طرف سے، اس بات کا ایک لازمی حصہ ہے کہ ہم کس طرح جا رہے ہیں۔ عوام سے مؤثر طریقے سے اپیل کریں اور پوری طرح کی تجارتی اسٹیبلشمنٹ اور سیلز اسٹیبلشمنٹ سگمنڈ فرائیڈ کے لیے تیار ہے۔ میرا مطلب ہے کہ وہ یہ سمجھنے کے لیے تیار ہیں کہ انسانی ذہن کو کیا تحریک دیتی ہے۔ اور اس طرح برنیس تکنیکوں کے لئے یہ حقیقی کشادگی ہے جو عوام کو مصنوعات فروخت کرنے کے لئے استعمال کی جارہی ہے۔

20 کی دہائی کے اوائل میں نیویارک کے بینکوں نے پورے امریکہ میں ڈپارٹمنٹ اسٹورز کی زنجیریں بنانے کے لیے فنڈ فراہم کیا۔ وہ بڑے پیمانے پر تیار کردہ سامان کے آؤٹ لیٹس بننا تھے۔ اور Bernays کا کام نئے قسم کے گاہک پیدا کرنا تھا۔ Bernays نے بڑے پیمانے پر صارفین کو قائل کرنے کی بہت سی تکنیکیں بنانا شروع کیں جن کے ساتھ ہم اب رہتے ہیں۔ اسے ولیم رینڈولف ہرسٹ نے اپنے خواتین کے نئے میگزینوں کی تشہیر کے لیے ملازم کیا تھا، اور برنیس نے ان مضامین اور اشتہارات لگا کر ان کو مسحور کیا جو ان کے گاہکوں کی بنائی ہوئی مصنوعات کو کلارا بو جیسے مشہور فلمی ستاروں سے جوڑتے تھے، جو ان کی کلائنٹ بھی تھیں۔ برنیس نے فلموں میں پروڈکٹ پلیسمنٹ کی مشق بھی شروع کی، اور اس نے فلموں کے پریمیئرز میں ستاروں کو دوسری فرموں کے کپڑے اور زیورات پہنائے جن کی وہ نمائندگی کرتے تھے۔

اس نے دعویٰ کیا کہ وہ پہلا شخص تھا جس نے کار کمپنیوں کو بتایا کہ وہ مردانہ جنسیت کی علامت کے طور پر کاریں بیچ سکتے ہیں۔ اس نے ماہرین نفسیات کو ایسی رپورٹیں جاری کرنے کے لیے ملازمت دی جس میں کہا گیا تھا کہ مصنوعات آپ کے لیے اچھی ہیں اور پھر دکھاوا کیا کہ وہ آزاد مطالعہ ہیں۔ اس نے ڈپارٹمنٹل اسٹورز میں فیشن شوز کا انعقاد کیا اور مشہور شخصیات کو نئے اور ضروری پیغام کو دہرانے کے لیے ادائیگی کی، آپ نے چیزیں صرف ضرورت کے لیے نہیں خریدیں بلکہ دوسروں کے سامنے اپنے اندرونی احساس کو ظاہر کرنے کے لیے خریدیں۔

1920 کی دہائی کا تجارتی مقام جس میں مسز اسٹیل مین، 1920 کی مشہور شخصیت ایوییٹر: لباس کی ایک نفسیات ہوتی ہے، کیا آپ نے کبھی اس کے بارے میں سوچا ہے؟ یہ آپ کے کردار کا اظہار کیسے کر سکتا ہے؟ آپ سب کے پاس دلچسپ کردار ہیں لیکن ان میں سے کچھ چھپے ہوئے ہیں۔ میں حیران ہوں کہ آپ سب ہمیشہ ایک جیسے لباس کیوں پہننا چاہتے ہیں، ایک ہی ٹوپیاں اور ایک ہی کوٹ کے ساتھ۔ مجھے یقین ہے کہ آپ سبھی دلچسپ ہیں اور آپ کے بارے میں حیرت انگیز چیزیں ہیں، لیکن آپ کو گلی میں دیکھ کر آپ سب ایک جیسے نظر آتے ہیں۔ اور اسی لیے میں آپ سے لباس کی نفسیات کے بارے میں بات کر رہا ہوں۔ اپنے لباس میں اپنے آپ کو بہتر انداز میں ظاہر کرنے کی کوشش کریں۔ کچھ ایسی چیزیں سامنے لائیں جو آپ کے خیال میں پوشیدہ ہیں۔ مجھے حیرت ہے کہ کیا آپ نے اپنی شخصیت کے اس زاویے کے بارے میں سوچا ہے۔

1920 کی دہائی میں سڑک پر ایک عورت کا انٹرویو کرنے والے آدمی کا کلپ:
آدمی: میں آپ سے کچھ سوال کرنا چاہتا ہوں۔ آپ کو مختصر اسکرٹس کیوں پسند ہیں؟
عورت: اوہ کیونکہ دیکھنے کے لیے اور بھی بہت کچھ ہے۔ (ہجوم کی ہنسی)
آدمی: مزید دیکھنا ہے؟ اس سے آپ کو کیا فائدہ ہوتا ہے؟
عورت: یہ آپ کو زیادہ پرکشش بناتا ہے۔

1927 میں ایک امریکی صحافی نے لکھا: ہماری جمہوریت میں ایک تبدیلی آئی ہے، اسے Consumption-ism کہتے ہیں۔ امریکی شہری کی اپنے ملک کے لیے پہلی اہمیت اب شہری کی نہیں بلکہ صارف کی ہے۔