Century Of The Self: Clip "Cỗ Máy Hạnh Phúc"

[Đoạn clip bên dưới được trích từ Phần 1 của 4 - Thế kỷ của Bản ngã , một phần của loạt bài dài hơn.]

Bản ghi chép

Edward Bernays -1991: Khi tôi trở về Hoa Kỳ, tôi quyết định rằng nếu bạn có thể sử dụng tuyên truyền cho chiến tranh, bạn chắc chắn có thể sử dụng nó cho hòa bình. Và tuyên truyền trở thành một từ tệ hại vì người Đức sử dụng nó. Vì vậy, những gì tôi đã làm là cố gắng tìm một số từ khác, vì vậy chúng tôi đã tìm thấy từ Hội đồng Quan hệ Công chúng.

Bernays trở về New York và trở thành một Nghị viên quan hệ công chúng tại một văn phòng nhỏ ngoài Broadway. Đó là lần đầu tiên thuật ngữ này được sử dụng. Từ cuối thế kỷ 19, nước Mỹ đã trở thành một xã hội công nghiệp đại chúng với hàng triệu người tụ tập tại các thành phố. Bernays quyết tâm tìm cách quản lý và thay đổi cách những đám đông mới này suy nghĩ và cảm nhận. Để làm được điều này, ông đã tìm đến các tác phẩm của chú Sigmund. Khi ở Paris, Bernays đã gửi cho chú mình một món quà là một số điếu xì gà Havana. Đổi lại, Freud đã gửi cho chú mình một bản sao của cuốn Giới thiệu chung về Phân tâm học. Bernays đã đọc nó và hình ảnh về những thế lực phi lý tiềm ẩn bên trong con người đã khiến ông say mê. Ông tự hỏi liệu mình có thể kiếm được tiền bằng cách thao túng tiềm thức hay không.

Pat Jackson-Cố vấn quan hệ công chúng và đồng nghiệp của Bernays: Eddie thực sự nhận được từ Freud ý tưởng rằng có nhiều thứ hơn thế nữa đang diễn ra trong quá trình ra quyết định của con người. Không chỉ giữa các cá nhân mà quan trọng hơn là giữa các nhóm rằng ý tưởng rằng thông tin thúc đẩy hành vi. Vì vậy, Eddie bắt đầu hình thành ý tưởng rằng bạn phải xem xét những thứ sẽ tác động đến cảm xúc phi lý của mọi người. Bạn thấy rằng điều đó ngay lập tức đưa Eddie vào một phạm trù khác so với những người khác trong lĩnh vực của mình và hầu hết các quan chức chính phủ và nhà quản lý thời bấy giờ, những người nghĩ rằng nếu bạn chỉ cung cấp cho mọi người tất cả thông tin thực tế này, họ sẽ nhìn vào đó và nói "tất nhiên rồi" và Eddie biết rằng đó không phải là cách thế giới vận hành.

Bernays bắt đầu thử nghiệm với tâm trí của tầng lớp bình dân. Thí nghiệm ấn tượng nhất của ông là thuyết phục phụ nữ hút thuốc. Vào thời điểm đó, phụ nữ hút thuốc là điều cấm kỵ và một trong những khách hàng đầu tiên của ông là George Hill, Chủ tịch của tập đoàn Thuốc lá Mỹ đã yêu cầu Bernays tìm cách phá vỡ điều đó.

Edward Bernays -1991: Ông ấy nói rằng chúng ta đang mất đi một nửa thị trường của mình. Bởi vì đàn ông đã viện dẫn điều cấm kỵ đối với phụ nữ hút thuốc ở nơi công cộng. Bạn có thể làm gì về điều đó không. Tôi nói hãy để tôi suy nghĩ về điều đó. Nếu tôi được phép gặp nhà phân tích tâm lý để xem thuốc lá có ý nghĩa gì đối với phụ nữ. Ông ấy nói sẽ tốn kém bao nhiêu? Vì vậy, tôi đã gọi cho Tiến sĩ Brille, AA Brille, người là nhà phân tích tâm lý hàng đầu tại New York vào thời điểm đó.

AA Brille là một trong những nhà phân tích tâm lý đầu tiên ở Mỹ. Và với một khoản phí lớn, ông đã nói với Bernays rằng thuốc lá là biểu tượng của dương vật và sức mạnh tình dục của nam giới. Ông nói với Bernays rằng nếu ông có thể tìm ra cách kết nối thuốc lá với ý tưởng thách thức sức mạnh nam giới thì phụ nữ sẽ hút thuốc vì khi đó họ sẽ có dương vật của riêng mình.

Hàng năm, New York tổ chức diễu hành mừng lễ Phục sinh với hàng ngàn người tham dự. Bernays quyết định tổ chức một sự kiện ở đó. Ông thuyết phục một nhóm người mới giàu giấu thuốc lá dưới quần áo. Sau đó, họ sẽ tham gia diễu hành và khi ông ra hiệu, họ sẽ châm thuốc một cách kịch tính. Sau đó, Bernays thông báo với báo chí rằng ông đã nghe nói rằng một nhóm phụ nữ đấu tranh cho quyền bầu cử của phụ nữ đang chuẩn bị biểu tình bằng cách thắp sáng những gì họ gọi là ngọn đuốc tự do.

Pat Jackson - Cố vấn quan hệ công chúng và đồng nghiệp của Bernays: Ông biết đây sẽ là một sự phản đối dữ dội, và ông biết rằng tất cả các nhiếp ảnh gia sẽ có mặt để ghi lại khoảnh khắc này nên ông đã chuẩn bị sẵn một cụm từ là ngọn đuốc tự do. Vì vậy, ở đây bạn có một biểu tượng, phụ nữ, phụ nữ trẻ, những cô gái mới lớn, đang hút thuốc nơi công cộng với một cụm từ có nghĩa là bất kỳ ai tin vào loại bình đẳng này thì gần như phải ủng hộ họ trong cuộc tranh luận tiếp theo về vấn đề này, bởi vì ý tôi là ngọn đuốc tự do. Quan điểm của người Mỹ là gì, đó là tự do, cô ấy đang giơ cao ngọn đuốc, bạn thấy đấy, và tất cả những điều này cùng nhau, có cảm xúc, có ký ức và có một cụm từ hợp lý, tất cả những điều này đều ở đó cùng nhau. Vì vậy, ngày hôm sau, điều này không chỉ xuất hiện trên tất cả các tờ báo New York mà còn trên khắp Hoa Kỳ và trên toàn thế giới. Và từ thời điểm đó trở đi, doanh số bán thuốc lá cho phụ nữ bắt đầu tăng lên. Ông đã khiến chúng được xã hội chấp nhận chỉ bằng một quảng cáo tượng trưng duy nhất.

Điều Bernays đã tạo ra là ý tưởng rằng nếu một người phụ nữ hút thuốc, điều đó sẽ khiến cô ấy trở nên mạnh mẽ và độc lập hơn. Một ý tưởng vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay. Nó khiến ông nhận ra rằng có thể thuyết phục mọi người hành xử một cách phi lý trí nếu bạn liên kết sản phẩm với những ham muốn và cảm xúc của họ. Ý tưởng rằng hút thuốc thực sự khiến phụ nữ trở nên tự do hơn, hoàn toàn phi lý trí. Nhưng nó khiến họ cảm thấy độc lập hơn. Điều đó có nghĩa là những đồ vật không liên quan có thể trở thành biểu tượng cảm xúc mạnh mẽ về cách bạn muốn người khác nhìn nhận mình.

Peter Strauss - Nhân viên của Bernays 1948-1952: Eddie Bernays đã thấy một cách để bán sản phẩm không phải là bán nó cho trí tuệ của bạn, rằng bạn nên mua một chiếc ô tô, mà là bạn sẽ cảm thấy tốt hơn về nó nếu bạn có chiếc ô tô đó. Tôi nghĩ ông ấy đã khởi xướng ý tưởng rằng họ không chỉ mua một thứ gì đó mà họ đang tham gia về mặt cảm xúc hoặc cá nhân vào một sản phẩm hoặc dịch vụ. Không phải là bạn nghĩ rằng bạn cần một món đồ quần áo mà là bạn sẽ cảm thấy tốt hơn nếu bạn có một món đồ quần áo. Đó là đóng góp của ông ấy theo nghĩa rất thực tế. Chúng ta thấy điều đó ở khắp mọi nơi ngày nay nhưng tôi nghĩ ông ấy đã khởi xướng ý tưởng, sự kết nối cảm xúc với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Những gì Bernays làm đã làm say mê các tập đoàn của Mỹ. Họ đã thoát khỏi chiến tranh giàu có và quyền lực, nhưng họ ngày càng lo lắng. Hệ thống sản xuất hàng loạt đã phát triển mạnh mẽ trong chiến tranh và giờ đây hàng triệu mặt hàng đang được đổ ra khỏi dây chuyền sản xuất. Điều họ sợ là nguy cơ sản xuất quá mức, rằng sẽ đến lúc mọi người đã có đủ hàng hóa và sẽ đơn giản là ngừng mua. Cho đến thời điểm đó, phần lớn các sản phẩm vẫn được bán cho quần chúng dựa trên nhu cầu. Trong khi những người giàu từ lâu đã quen với hàng xa xỉ dành cho hàng triệu người Mỹ thuộc tầng lớp lao động, thì hầu hết các sản phẩm vẫn được quảng cáo là nhu cầu thiết yếu. Các mặt hàng như giày dép, tất thậm chí cả ô tô đều được quảng cáo theo thuật ngữ chức năng vì độ bền của chúng. Mục đích của các quảng cáo chỉ đơn giản là cho mọi người thấy những đức tính thiết thực của sản phẩm, không gì hơn.

Điều mà các tập đoàn nhận ra là họ phải làm là thay đổi cách mà phần lớn người Mỹ nghĩ về sản phẩm. Một chủ ngân hàng hàng đầu của Phố Wall, Paul Mazer của Lehman Brothers đã nói rõ về những gì cần thiết. Ông viết rằng chúng ta phải chuyển nước Mỹ từ nền văn hóa nhu cầu sang nền văn hóa ham muốn. Mọi người phải được đào tạo để ham muốn, muốn những thứ mới ngay cả trước khi những thứ cũ được tiêu thụ hoàn toàn. Chúng ta phải định hình một tâm lý mới ở Mỹ. Ham muốn của con người phải làm lu mờ nhu cầu của họ.

Peter Solomon Ngân hàng đầu tư - Lehman Brothers: Trước thời điểm đó không có người tiêu dùng Mỹ, chỉ có công nhân Mỹ. Và có chủ sở hữu người Mỹ. Và họ sản xuất, và họ tiết kiệm và họ ăn những gì họ phải ăn và mọi người mua sắm những gì họ cần. Và trong khi những người rất giàu có có thể đã mua những thứ họ không cần, thì hầu hết mọi người không làm vậy. Và Mazer hình dung ra một sự thay đổi với điều đó, nơi bạn sẽ có những thứ mà bạn không thực sự cần, nhưng bạn muốn thay vì cần.

Và người đàn ông đóng vai trò trung tâm trong việc thay đổi tư duy đó của các tập đoàn chính là Edward Bernays.

Stuart Ewen Nhà sử học về quan hệ công chúng: Bernays thực sự là người ở Hoa Kỳ hơn bất kỳ ai khác, người đưa lý thuyết tâm lý vào bàn đàm phán như một phần thiết yếu của cách thức, từ phía công ty, về cách chúng ta sẽ thu hút quần chúng một cách hiệu quả và toàn bộ loại hình cơ sở kinh doanh và cơ sở bán hàng đã sẵn sàng cho Sigmund Freud. Ý tôi là họ đã sẵn sàng để hiểu điều gì thúc đẩy tâm trí con người. Và vì vậy, có sự cởi mở thực sự đối với các kỹ thuật của Bernays được sử dụng để bán sản phẩm cho quần chúng.

Bắt đầu từ đầu những năm 20, các ngân hàng New York đã tài trợ cho việc thành lập các chuỗi cửa hàng bách hóa trên khắp nước Mỹ. Chúng sẽ là nơi bán các mặt hàng sản xuất hàng loạt. Và công việc của Bernays là tạo ra loại khách hàng mới. Bernays bắt đầu tạo ra nhiều kỹ thuật thuyết phục người tiêu dùng đại chúng mà chúng ta đang sử dụng hiện nay. Ông được William Randolph Hurst thuê để quảng bá cho các tạp chí dành cho phụ nữ mới của mình, và Bernays đã làm cho chúng trở nên hấp dẫn bằng cách đăng các bài viết và quảng cáo liên kết các sản phẩm do những khách hàng khác của ông sản xuất với các ngôi sao điện ảnh nổi tiếng như Clara Bow, người cũng là khách hàng của ông. Bernays cũng bắt đầu thực hành việc đưa sản phẩm vào phim ảnh, và ông đã cho các ngôi sao mặc quần áo và đồ trang sức từ các công ty khác mà ông đại diện tại buổi ra mắt phim.

Ông tuyên bố rằng ông là người đầu tiên nói với các công ty ô tô rằng họ có thể bán ô tô như biểu tượng của tình dục nam giới. Ông thuê các nhà tâm lý học để đưa ra các báo cáo nói rằng sản phẩm tốt cho bạn và sau đó giả vờ rằng đó là những nghiên cứu độc lập. Ông tổ chức các buổi trình diễn thời trang tại các cửa hàng bách hóa và trả tiền cho những người nổi tiếng để lặp lại thông điệp mới và thiết yếu, bạn mua đồ không chỉ vì nhu cầu mà còn để thể hiện cảm nhận bên trong của bạn với người khác.

Quảng cáo thương mại từ những năm 1920 có sự góp mặt của bà Stillman, phi công nổi tiếng những năm 1920: Có một tâm lý về trang phục, bạn đã bao giờ nghĩ về điều đó chưa? Nó có thể thể hiện tính cách của bạn như thế nào? Tất cả các bạn đều có những tính cách thú vị nhưng một số trong số chúng đều ẩn giấu. Tôi tự hỏi tại sao tất cả các bạn đều muốn ăn mặc giống nhau, với cùng một chiếc mũ và cùng một chiếc áo khoác. Tôi chắc rằng tất cả các bạn đều thú vị và có những điều tuyệt vời về bản thân, nhưng khi nhìn các bạn trên phố, tất cả các bạn đều trông giống nhau đến vậy. Và đó là lý do tại sao tôi nói chuyện với các bạn về tâm lý của trang phục. Hãy cố gắng thể hiện bản thân tốt hơn qua trang phục của bạn. Làm nổi bật một số điều mà bạn nghĩ là ẩn giấu. Tôi tự hỏi liệu bạn đã nghĩ về góc độ tính cách này của mình chưa.

Đoạn clip ghi lại cảnh một người đàn ông phỏng vấn một người phụ nữ trên phố vào những năm 1920:
Người đàn ông: Tôi muốn hỏi bạn một số câu hỏi. Tại sao bạn thích váy ngắn?
Người phụ nữ: Ồ, vì còn nhiều thứ để xem hơn. (đám đông cười)
Người đàn ông: Còn nhiều thứ để xem nữa hả? Điều đó có ích gì cho anh?
Người phụ nữ: Nó làm cho bạn hấp dẫn hơn.

Năm 1927, một nhà báo Mỹ đã viết: Một sự thay đổi đã diễn ra trong nền dân chủ của chúng ta, nó được gọi là chủ nghĩa tiêu dùng. Tầm quan trọng hàng đầu của công dân Mỹ đối với đất nước của họ giờ đây không còn là công dân nữa, mà là người tiêu dùng.